如何规划面向Z世代的影响者营销活动
原标题：如何制定面向Z世代的影响营销活动
来源：Social Media Today
编译：智子（数字智库临时工）
译文来源：微信公众号“数字智库（ID：neo_media）”
长期以来，营销人员一直将重点放在千禧一代身上。然而，随着年龄最小的千禧一代成员逐渐进入劳动力市场，我们的下一代也正在成年。因此，市场营销的重点已从千禧一代转向了Z世代——出生于1995年至2010年之间的一代人，这是一个宽容和包容的一代。现在，一些1995年出生的Z世代成员已经开始进入劳动力市场。千禧一代，即Y世代，在很长时间内一直是各大品牌的主要营销对象，对于这一代人的购买行为和动力，各大品牌早已进行了深入研究。那么Z世代会是怎样的呢？对于紧随千禧一代的Z世代来说，他们最显著的特点是：他们是人类历史上第一代在没有科技的世界中长大的人。他们完全成长于智能手机、平板电脑和社交媒体时代。可以说Z世代的别称就是电子世代、科技世代、电视游戏世代，这揭示了他们的显著特征。如果你打算针对这个群体进行营销活动，了解他们与以前几代人的区别非常重要。这不仅意味着要了解他们喜欢的沟通方式和渠道，还意味着要了解Z世代与千禧一代之间的关键差异。关注这些差异有助于品牌制定更有效的营销策略。
Z世代和千禧一代有何不同？
对于营销人员来说，找出Z世代和千禧一代之间的最显著区别非常关键，因此，深入了解Z世代的消费动力和行为意义重大。总的来说，Z世代最鲜明的特点是真实性。他们渴望表达自我，并具有包容性的倾向。这一代人比之前的几代人更容易接受个体差异和个体偏好，尤其在对待性别流动性的态度上表现明显，这也影响了他们的其他特点和个人选择。Z世代只想做真正的自己。他们不仅在线下交朋友，也在线上交朋友，并且越来越重视这两种类型的友情。因此，这解释了为什么在当今的营销中，影响者和粉丝之间的真实互动如此重要，因为影响者们正变得越来越像粉丝们的朋友。与千禧一代相比，Z世代更倾向于通过社交媒体搜索产品和服务，并在搜索过程中通过寻找可信的资源来指导他们。千禧一代更喜欢体验型消费，比如去马丘比丘这样的旅行。而务实的Z世代更喜欢消费实实在在、可以用眼睛看到的东西。此外，Z世代在择业上更务实，与Y世代相比，他们更倾向于选择稳定的全职工作。为了更好地了解Z世代，我们将列出一些重要特征，这些特征在向Z世代营销时需要考虑，同时也会提供相关信息，阐明这些特征对于营销人员的意义。
Z世代的四大主要特征及其对营销人员的意义
1）Z世代重视真实性和包容性，并对自己喜欢的影响者也有同样的要求
Z世代不仅渴望真实性，而且也看重独特性，他们比前几代人更容易容纳个体差异。这就是为什么Z世代在进行购买决策时更容易信赖纳米级影响者，而不是像肯达尔·詹娜和佐伊·萨格这样的宏观影响者。纳米级影响者是指只拥有2,000到10,000个粉丝的普通人，而宏观影响者通常拥有上万个粉丝，并且一个广告赞助可能需要花费数十万美元。你无法欺骗Z世代的眼睛，他们对品牌没有那么忠诚，相反，他们期望品牌向他们展示忠诚，并以透明的方式维护彼此之间的关系。如果你的目标消费群体是Z世代，你首先必须向他们证明你的产品或服务的价值。因此，你需要选择与你的品牌信息在沟通风格和视觉辨识上非常一致的纳米级影响者来代言。同时，切记不要在背地里用福利策略去激励这些影响者，否则Z世代消费者将会看在眼里。因此，沟通要透明化，不要有所隐瞒。
寻找影响者的过程可以通过使用影响者平台来进行，这样可以缩小搜索范围。比如，全球最大的网红投放平台Socialbook.io可以帮助你找到一些潜在的影响者。你可以通过输入关键词来搜索，比如品牌提及率等。在这个平台上，你还可以了解到潜在影响者曾与哪些相似的品牌合作过，以及他们的粉丝数量。通过这样的搜索，你可以更容易地为你的营销活动找到多个潜在的纳米影响者。
Z世代的注意力持续时间比较短，他们倾向于通过多种渠道获取信息。Z世代喜欢通过碎片化、易吸收的方式获取信息，并且喜欢尝试使用不同的渠道。例如，有45%的Z世代喜欢在Instagram上获取关于新品牌的信息，但是在获取信息之后，他们更倾向于在YouTube上搜索这些产品的其他相关信息。在决定是否购买的阶段，Z世代更有可能去实体店进行购买。购买之后，他们又是最有可能通过照片分享平台分享产品的一代。因此，要注意以下几点：首先，要利用各个渠道进行营销，这是必不可少的。由于智能手机与Z世代时时刻刻相伴着，所以实体商店和网店之间的界限正变得越来越模糊。另外一个要点是，选择最有影响力的影响者来吸引Z世代非常重要——让富有热情的影响者来真实地代言你的品牌。根据研究，Z世代根据影响者的推荐来选择产品的概率是名人推荐的1.3倍。
Z世代忠于动机。他们喜欢将购买力作为行动的载体。根据社会影响力机构DoSomething Strategic的数据显示，在针对Z世代开展的一项调查中，76%的人都曾为了支持某品牌在某一问题上的立场而购买了该品牌的产品；67%的人表示，若在某一问题上某品牌的立场与自己的想法存在冲突，他们曾选择过要么放弃要么抵制该品牌。因此，基于你所支持的消费者动机设计相关的营销活动，并寻找一些与你的公司发展理念相契合的影响者，是开拓Z世代市场的一大方法。同时要牢牢记住：Z世代非常注重产品的真实性，所以在选择动机时要确保其与品牌使命完全兼容。
Z世代热衷于创建和分享内容。尽管Z世代的购买力尚未完全释放，但他们非常愿意分享喜欢的内容。而且，他们倾向于在朋友圈内分享内容。对Z世代来说，创意也是极其重要的。一项研究显示，在接受调查的Z世代人群中，有80%的人表示，个性化的创意身份对他们来说很重要。该项研究还显示，超过25%的人每周都会发布原创视频，65%的人则会在社交媒体上创建并分享内容。Z世代还喜欢那些展示产品、解释操作技巧的视频。通过这种方式，这群消费者的创造力天赋与他们使用社交媒体工具的习惯完美契合。如果采取这种方式推广你的产品，将会有很多个产品视频被创建、被共享。
Z世代逐渐成年，这标志着营销人员和这一代年轻人之间将开始一段美好的友谊。未来，针对这一代人进行的市场营销将由双方共同完成，并且将更具互惠性。在当今这个新时代，品牌需要把诚信放在首位，而且比以往任何时候都更重要的是，在开展营销活动时要站在消费者的立场上，尊重消费者，并与消费者建立起联系。
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