作者：华姐（已获授权，转载请联系原作者）

来源：营销前线（ID：MarketingCase)

利路修老师，来自《创造营2021》的选手，近期在微博上表达了自己的开心之情。与其他选秀节目的参赛者不同，利路修一直希望能够早点下班，他被称为选秀圈的一股清流。参加选秀节目的人通常希望通过各种比赛和节目来吸引那些被自己才华所打动的人，帮助他们选择人生道路并成功出道。但是对于利路修来说，这种方式可能是一场灾难，因为粉丝的投票成功帮助他进入了节目的下一阶段，这破坏了他回家的梦想。因此，利路修尽可能地在各个渠道表达自己的想法，表示害怕出道，这不适合他，并且请求粉丝不要再支持他。几个回合之后，利路修在4月底发表了微博，宣布下班的消息，但是五一假期却意外地变成了加班时间。

利路修被迫参与的第一个活动是与和平精英合作，共度愉快的五一假期，并且带上了话题“利路修五一加班”。这可能是利路修离开《创造营2021》后被迫参与的第一个活动。接下来，瑞幸咖啡宣布利路修成为他们品牌的冰咖推荐官，并且在文案中表示“利路修老师也开始上班了！”。同时，推出了利路修本色出演的广告片《瑞幸YYDS》，不仅延续了他在《创造营》中的颓废与丧的形象，更完美地展现了他渴望快乐下班的心情。广告片最后一句“我能下班了吗”更是给广告增添了一抹亮色。截至目前，在B站上，这支广告片的播放量已超过170万，点赞16.5万，转发4.3万，收藏4万，被网友称为最成功的“被迫营业”。

利路修被迫参与的第三个活动可能是与@moody小剧场合作的广告片，虽然该微博的转发量不如《瑞幸YYDS》广告片，但热度仍然不错。

通过对这三个被迫参与的广告案例的分析，华姐想从品牌与代言人之间的契合度、代言人的网红属性等多个方面剖析，为什么瑞幸咖啡与利路修合作的广告片《瑞幸YYDS》会如此受欢迎。

瑞幸咖啡与利路修合作的广告片《瑞幸YYDS》为什么会如此受欢迎？

要评判一支广告的好坏，可以通过用户的反馈来了解。粉丝们对瑞幸咖啡与利路修的合作给出了“完美”的评价。

品牌受众与合作者受众高度契合，是广告片能够爆火的基础

要让广告更加出色，就需要品牌定位与合作者之间具有极高的契合度。这样才能够让彼此碰撞出火花，让合作的内容反映出大众意识中统一的认知度，从而让广告更具说服力，传播更迅速。

例如，瑞幸咖啡与利路修的合作就展现了这种契合度。瑞幸咖啡将自己定位为一个年轻、专业、时尚的品牌，其受众为那些在职场打拼的年轻人。而利路修的粉丝除了想要通过综艺节目缓解生活压力外，还有着与利老师一样的心态，希望能快速下班，放松自己。因此，瑞幸咖啡与利路修合作的《瑞幸YYDS》在内容上保持了利路修一贯的颓废风格，他毫无感情地念广告，仿佛是普通职场人上班摸鱼的场景，让人们在发现笑点的同时也能共鸣。

埋梗玩梗，与用户玩在一起

想要内容有看点，玩梗是一种有效的方式。在《瑞幸YYDS》广告中，融入了师生章鱼哥梗、修想要下班飞机跑梗、暗鲨梗、耐克笑梗等等，等待着粉丝们来解锁。

同时，瑞幸咖啡在广告中不断强调“YYDS”这一词，以此打造内容的记忆点。关于YYDS的解释有很多种，有人认为是“永远的神”，有人认为是“永远的笋”，还有人认为是“永远单身”。瑞幸咖啡可能想借此增加话题度，引发用户新一轮的猜想和传播。

属于一场更为年轻化的破圈营销

从另一个营销的角度来看，瑞幸咖啡与利路修的合作实际上是一场年轻化的破圈营销。在饭圈文化中，养成系文化非常重要，而利路修在这方面表现得非常深刻和明显。例如，当利路修想要下班的时候，粉丝们表示“别让利路修跑了”。这种非传统的投票方式让粉丝们能够“陪伴”利路修的成长，这也是一种“陪伴”偶像走花路的方式。通过这种方式，粉丝们不仅能够帮助偶像成长，还能够满足自己缓解生活压力和消磨时光的需求。

《瑞幸YYDS》也遵循了饭圈文化的逻辑，将利路修不想营业的心态与之结合，通过广告的形式展现给用户。利老师被迫营业的场景给他带来了一波新鲜的血液，增加了他自身的热度。

同时，瑞幸咖啡也通过与利路修的合作成功进入了饭圈，将更年轻的元素注入到品牌的基因中。很多人发现，在瑞幸咖啡推出《瑞幸YYDS》之后，他们的产品成为了许多用户的宠儿，销售量也出现了断货的情况。

自带流量的网红基因

当品牌考虑是否选择某个明星作为代言人时，会从明星的受众群体、社交媒体上的热度等多个方面进行考量。而利路修在《创造营2021》中从被动营业到成功下班的整个过程备受瞩目。他本人的颓废和丧气给他赋予了网红基因和流量，增加了他的商业价值。

逆反心理是偶像与粉丝之间的互动方式，它引发了自传播的力量。相比那些积极营业的偶像来说，利路修可以被视为选秀圈的一股清流。例如，在众人争抢C位时，利老师迅速选择了边缘化的位置。在众人积极准备表演时，利老师懒洋洋的动作吸引了粉丝们的注意。

偶像的日常低迷，无疑给粉丝们展现了一个与众不同的明星形象。这种独居风格的低迷引发了粉丝们的兴趣，同时也激发了他们的逆反心理，希望偶像不要离开。因此，在粉丝圈中产生了二次传播，也为品牌的营销增添了热度。

高度的文化渗透力，让偶像受到了极高的关注度

养成系文化的一个特点就是文化的渗透力很强。在养成系文化的受众心中，他们深信着自己是偶像的坚定支持者。出于不希望偶像离开的态度，粉丝们纷纷为偶像加油打气，还以“为偶像加油，不让他离开”为口号，默默地宣传着偶像。这样的活动不仅让参与者获得了独特的人生体验，也让偶像在粉丝心中取得了成功。同时，饭圈文化的强大渗透力不仅帮助偶像赢得了关注度，也吸引了品牌的目光。很多品牌如和平精英、瑞幸咖啡、moody小剧场等都被偶像所吸引。品牌也借助饭圈文化的特点来实现传播，以在不同圈层中产生影响力。

总结

在营销领域中，利弊并存。瑞幸咖啡与偶像合作，究竟是出于何种目的呢？从华姐的角度来看，首先，瑞幸咖啡希望借用偶像的热度来为品牌赢得更多的流量；其次，通过使用开放性的内容，引发用户转发和参与品牌的营销活动，实现二次传播；最后，通过打破圈层的限制，深化品牌的年轻形象，吸引更多的目标人群。这是瑞幸咖啡与偶像合作的企图。

作者简介：华姐是[营销前线]的编辑，拥有多年的营销经验，并与多家品牌合作策划传播方案。华姐的个人微信号是huaer8609。[营销前线]自2013年开通以来一直备受关注，是营销界的知名账号，为大家提供最新鲜的资讯。