这几年，随着消费升级和互联网的普及，品牌市场竞争日益激烈。许多老牌品牌开始担心自己是否已经过时。为了应对这一问题，他们尝试了各种方法，如改造包装、与其他品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等，希望能够焕发青春的活力。然而，品牌老化的问题似乎并没有得到解决。难道这些方法都只是治标不治本的“假药”吗？

首先，让我们来讨论产品老化和品牌老化的区别。有人提出了一个案例：卫龙改变了之前肮脏简陋的包装，换上了高档零食的外观，焕发了品牌形象。西贝莜面村将过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式的铺面，提升了品牌档次。然而，这种说法其实是模糊了品牌的概念，将产品老化误认为是品牌老化，认为通过解决产品外观问题就能让品牌显得年轻有活力。然而，这只是对产品进行了升级，换了马车的品牌，并没有在消费者心中激活品牌形象。真正对品牌有价值的是，帮助品牌旗下的产品改善外观，使消费者感觉更舒适。那么，如何判断一项营销活动是激活了品牌，还是仅仅升级了产品呢？

一件产品给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。产品价值是基于产品本身功能特性的，直接提供给消费者的利益。例如，卫龙能够解馋，西贝莜面村能填饱肚子，而马车可以用来运输。品牌价值则是基于产品，独立于产品之外的，间接提供给消费者的利益。例如，卫龙是健康零食，让人吃得放心，西贝莜面村的西北菜带有地道的家乡味道。品牌价值在某些行业中非常重要，因为品牌在为消费者提供间接价值的同时，也为企业创造了溢价。好的品牌能够以更高的价格销售产品，即使在技术、工艺、包装和服务等方面与其他品牌相比并没有明显优势，甚至在某些方面可能存在劣势。可乐就是一个例子，虽然产品差异非常小，但品牌差异明显。历史上，有很多品牌想要挑战可口可乐的地位。曾经进行过一个实验，第一组学生品评了两种没有标志的可乐，第二组学生品评同样的可乐，只是其中一种贴有可口可乐的标志。结果显示，第一组学生对两种可乐的喜好程度相当，而第二组学生中认为带有可口可乐标志的可乐更好喝的比例更高。这就是品牌创造的价值，是产品所无法创造的。因此，单纯的产品升级或年轻化可能会提高销量，但并不一定能增加品牌资产。品牌除了能够带来溢价外，还可以缓解产品老化的问题，为产品升级提供缓冲期。好的品牌，即使在产品升级方面稍微慢一些，仍然可以在一段时间内获得消费者的喜爱，维持稳定的销量。换句话说，产品不够好，品牌可以弥补不足（除了像手机、汽车和药品这样技术密集的产品）。

可口可乐已经有100多年的历史，产品几乎没有升级过，最多只是在包装和容量上进行微调，但销量依然居于市场领先地位。这表明品牌对产品抗老化的作用是非常强大的。产品老化和品牌老化是两个不同的问题。产品老化是由于产品自身问题导致的，例如技术过时，传统彩电品牌如长虹、康佳等没有跟上智能家居时代的步伐；设计陈旧，传统校服无法满足90后、00后的审美需求。总之，许多人将品牌老化的心思投入到了防止产品老化上，虽然通过产品升级暂时提高了销量，但他们没有意识到“品牌不够，产品来凑”的真相，错误地认为品牌已经重新焕发活力。然而，一旦下一代产品出现问题，或者被其他强势品牌追赶，这些品牌很快又会陷入“品牌老化”的危机中。

品牌年轻化的路径在何方

提到品牌老化，许多人会认为品牌需要向年轻人靠拢。然而，品牌老化只是一种拟人化的说法，并不一定与目标消费群体是否年轻有必然的关系，而是取决于品牌的战略定位。更科学的解释是，品牌老化意味着品牌失去了动力，在进入成熟期后，随着知名度和传播力度的增加，销量增长逐渐放缓甚至停滞，即高知名度，低增长率。（就像人老了，付出更多的努力但效果甚微）相应地，品牌年轻化意味着品牌重新焕发活力，为产品赋能，为企业创造溢价，为消费者提供产品之外的间接价值。（就像老人恢复青春，付出的努力得到了可观的回报）

对于企业来说，老化的品牌就像年轻时力能扛鼎的自己，但现在连举羽毛都感到吃力。（营销力度对销量增长的效果越来越差）对于消费者来说，老化的品牌就像知道某人是好人，但就是没有爱上他，也不想与他发生任何关系。（品牌无法为消费者提供适宜的购买动机）为了更好地解释这个问题，我们可以从物理层面进行分析。可以将产品销量比作一个水池，一端是流入口，负责拉新，另一端是流出口，负责留存。

形成品牌老化的两个原因是：消费者购买动机的变化和品牌未能提供足够的购买动机。如果消费者的购买动机和潜在消费者的购买动机一致，品牌可以采取统一的策略来解决。例如，小米手机以高性价比著称，但在华为等竞争对手占领高端市场后，小米的劣势变得明显，导致销量下滑。为了解决这个问题，小米通过收购和战略重组的方式，推出了小米、红米、黑鲨和美图四个品牌，以分化和转移之前的劣势。如果消费者的购买动机和潜在消费者的购买动机不同，品牌就需要根据不同的需求制定策略。例如，对于未婚白领和家庭主妇来说，他们对同一品牌的电饭煲的需求可能不同，因此品牌需要针对不同消费群体的需求来定位产品。在确定品牌战略定位后，应聚焦于最符合定位的消费者，而放任因年龄增长而失去购买动机的消费群体，或引入新的品牌或产品来补齐。

品牌年轻化的陷阱在于，品牌老化不是产品老化，不能单凭产品升级来解决。品牌老化的本质是提供了过时的消费动机，即产品符合消费者的需求，但对消费者来说无法形成购买动机。为了提供新的消费动机，可以通过改造包装、跨界品牌合作、借势营销和社交媒体娱乐化等方式来吸引消费者的购买欲望。然而，这些玩法只能提供外部动机，不能唤起消费者对品牌独特价值的认可。外部动机是因为与品牌价值无关的外界刺激而购买，而内部动机是因为对品牌独特价值的认可而购买。如果外部动机成为主导因素，内部动机将被挤出，品牌资产将被摊薄。因此，只有在内部动机的层面上提出创意，或将外部动机转化为内部动机，才能实现品牌年轻化。

当然，如果你打造的是一个全新的品牌，你需要首先提高它的知名度。或者，如果你的营销创意只是为了在社交网络上引起轰动，从而吸引更多流量，那么你可以忽略上述问题。（因为上述问题只针对那些知名度高、增长率低的成熟期品牌的激活而言）## 把品牌的价值引入新的生活场景那么对于一个老化的品牌，你应该如何为消费者提供新的内部动机？或者如何将外部动机转化为内部动机呢？品牌定位是一个品牌终身价值的体现。很多成功的品牌在几十年间都没有改变过价值主张。例如，星巴克为注重生活品质、崇尚知识的白领阶层提供有情调的休闲空间，优衣库为都市人群提供方便快捷并且价廉质优的服装。这些经典品牌并没有因为长期坚持一致的品牌价值主张而显得不合时宜，相反它们成了许多新品牌想要出名的对象，就像100年前想要开宗立派的武术家都想和叶问过招一样。一个正确的品牌定位往往可以随着时间的推移更加深入人心，尽管表现形式不同，但提供的独特价值始终如一。举个例子，7-Eleven便利店不仅售卖生活用品，还提供ATM机、代收水电费的服务。因为在7-Eleven的品牌定位中，它不只是一个小卖部，而是便捷生活的基础设施。这些附加服务在新的生活场景中继续强化了品牌定位，它不需要和星巴克联合推出跨界盒饭，做出搞笑的长图，或者请个小鲜肉明星走秀来突显品牌的青春活力。尽管科技和社会的进步改变了消费者的需求习惯，但消费者对需求的基本要求是不变的，安全、健康、便宜、品质、方便等。即便品牌老化，也没有必要为了迎合这种改变而放弃品牌价值主张，而是要在正确的定位基础上，让独特的价值在新的生活场景中得以重现。你可以根据在新的或旧的生活场景中，是否体现品牌价值主张，来思考如何激活你的品牌。### 在新的生活场景中体现品牌的价值主张：品牌年轻化为了给消费者提供新的消费动机，你可以在符合当下消费者需求的生活场景中展示品牌的价值主张。举个例子，模仿上层社会的消费方式是非常普遍的购买动机，所以有些品牌致力于打造高端形象，力图引领大众消费。一个代表成功和尊贵的汽车品牌，在过去的广告中可能是一个西装革履的绅士驾车，赢得众人的瞩目。因为在过去，国内消费者普遍认为西方的生活方式能够凸显成功的社会地位，毕竟平民连外国人都没见过。而现在的广告可能更多地展示一个成熟男士带着美女驾车去极地探险的形象，因为现在只有成功人士才有时间和资本去极地探险，而平民只能在法定假日跟团去大众景区。（前段时间商界富豪们不是还兴起了登珠峰的热潮吗）这两种广告的差异就是将一致的品牌定位放在了不同的新旧生活场景中，既保持了品牌的价值主张，又为消费者提供了新的购买动机。类似地，一个代表年轻时尚的女性手机品牌，在十几年前的广告中可能是一个年轻白领展示外壳精致绚丽的手机，因为那时智能手机尚未普及，手机市场还处在以换壳为差异化的阶段。而现在的广告可能更多地展示一个年轻女孩对着美景自拍，甚至可能加入智能语音互动的环节。通过发掘符合当下的新的生活场景，重新体现你的品牌价值，将会为消费者提供新颖而不过时的购买动机。### 在旧的生活场景中体现品牌的价值主张：品牌的经典化有些品牌之所以产品很好，但给人一种"老化"的感觉，是因为它的品牌依托的生活场景已经过时，形成了过时的购买动机。举个例子，某些品牌洗发水的电视广告几乎都是一个美女对着镜头甩头发，旁边还有一个帅哥被迷倒。然而，一些品牌利用旧的、根植于文化中的生活场景，反而塑造了经典的品牌形象。例如，可口可乐经常塑造全家欢乐的场面，有时还会出现圣诞老人。尽管百事可乐以年轻活力发动攻击，但并没有动摇可口可乐作为"经典可乐"品牌的地位。2017年，百雀羚的广告《一九三一》在网络上引起了轰动，通过一组长图文讲述了一个有趣的民国谍战故事。这则小制作的广告传达了百雀羚诞生于1931年，是一个经典的民族品牌，而不是一个新兴的网红品牌。尽管这则广告没有直接展示百雀羚草本护肤的品牌定位，但通过低成本的方式强化了经典的品牌形象。所有的营销活动中，只有与品牌相关、能够积累的价值才会形成品牌资产。那些过后即被遗忘的网络热点只是营销的烟花灰烬。### 在新的生活场景中隐藏品牌的价值主张：品牌的流量化在品牌激活的过程中，最大的误区就是把引爆流量当作引爆品牌。因此，改变包装、进行跨界品牌合作、借势营销、将社交媒体娱乐化等行为成为了互联网时代的潮流。这些年出现了许多奇葩的案例，比如绝味鸭脖的下流广告宣传“鲜嫩多汁”，杜蕾斯和喜茶的翻车文案，以及马应龙推出的口红。这些方法有些确实为消费者提供了新的生活场景，增加了新奇的元素，但往往缺乏品牌的价值主张。尽管这些方法可能从流量中获得利润，但品牌资产也会被流量侵蚀，甚至可能陷入流量依赖症。（只有热点流量才能吸引消费者的兴趣，而无法形成购买动机）另一种常见的品牌流量化做法是创意设计100分、品牌价值0分的自嗨广告，这种广告被戏称为缺乏"销售力"，其趣味含义广泛传播，但品牌定位却不明确。

隐藏价值主张-旧的生活场景：品牌混沌化问题

品牌混沌化问题实际上是在使用不适应当前生活场景的方法，或者没有将品牌的价值主张应用到生活场景中。这种情况可以被理解为一种浪费青春的营销方式，不如选择别的方式。

这样的品牌通常存在了几年，基本上勉强维持着生存的状态。它们既没有明确的品牌定位，也没有意识到哪些生活场景符合品牌定位。它们的营销方式就是直接散布广告，自夸卖点，仿佛回到了上世纪物资匮乏、供不应求的时代，有什么就直接拿出来叫卖。

本期总结

总之，品牌老化并不意味着产品老化，品牌老化是因为提供了过时的消费动机。你需要做的是，在明确品牌定位之后，将品牌的价值主张传递到消费者新的生活场景中。无论你采用什么新潮的方式，真正能激活品牌的营销活动都是为了形成品牌资产。然而，资产的积累是一个长期的过程。对于品牌老化问题，似乎并没有特效药。