作者：响创意

来源：微信公众号“文案圈周刊（ID：copywriter360）”

最近几年，广告的变化可以用一句话来概括：“从告诉你一个特别的消息，变为咱俩发生点关系。”前几天，在文案圈进阶群中，我们进行了一个持续4、5个小时的项目讨论。几百人聚在群里，其中几十人发表了对中国劲酒30周年品牌活动文案的想法和建议。在讨论中，我注意到一个重要的点：非硬广传播必须要让品牌和用户产生关系。

为什么要这样做呢？因为劲酒30年来一直与读者没有关系。没有关系就不会关心，不关心就不会关注，没有关注就没有参与和传播。而关系是通过联系建立的。如果把一瓶小酒比作一个人，劲酒已经走过了30年，就像一个人走到了30岁，两者之间有可能建立联系。人到了30岁，开始承担家庭责任；面临三十而立的成功压力；面对职场的中年焦虑；开始关注身体变化和健康等等。30岁是一个大家都可以参与的开放话题。同时，我还注意到30岁前后的中年人是职场和社会的中坚力量。人生来到30岁的关卡，正是蓄势待发的节点。在国际经济下行、国内社会转型、贸易战前景不明的大环境下，整个国家和社会需要一股劲，需要一份坚定向上的信心。而这份逆势改变的责任和担当，恰好落在了30-40岁的中年人的肩膀上。这些人也是劲酒正在开发的重要消费群体。在大家的思考碰撞中，我在群里提出了这样一个口号：人生30起劲。它可以成为品牌的价值观，也可以成为积极的社会信心。同时，我还发现劲字是劲酒一直想要年轻化品牌形象却忽视的重要资源。红星二锅头通过提炼出红星二字，塑造了一种精神符号。而中国劲酒完全可以站到品牌层面，给劲注入更丰富的认知内涵。

躁不完的劲；

不服输的劲；

执迷不悟的执拗劲；

不撞南墙心不死的蛮劲；

拼尽余力的劲；

固守自我的倔劲；

自己跟自己较劲；

……

每一股劲，都是一面真实的人生。

围绕着劲字，与各种年轻、时尚的品牌定制“来劲”合作，重新书写品牌“来劲”大电影。由此，一套新的沟通方案诞生。一个老牌药酒开始与用户建立关系，有了共同语言，有了新活力。这一整套的思考，起源于传播要与用户“建立关系”。

好产品是偏爱，好品牌是偏心

想要得到用户的偏心，需要从零开始建立关系。在与用户建立关系的过程中，首先要解决以下三个问题：

1. 我是谁？——自我定位；

2. 在用户心中，我是谁？——以什么身份与用户沟通；

3. 我把用户当成谁？

在一个小众品类的细分市场上，我看到了一个将“建立关系”运用得非常熟练的金融借贷品牌——人人贷。他们的许多低成本广告让观众产生好感。当遇到资金周转困难时，愿意出手相助、借钱给你的人，一般都是身边的好朋友。人人贷精准地抓住了这一点，以“真朋友”的身份出现，在传播中与用户真诚地谈论“钱”。通过建立朋友身份的关系，再谈论“钱”时就充满了朴实的善意。真朋友之间谈钱不会伤感情。真朋友不希望看到你盲目投资，真朋友不说虚话，真朋友愿意助你成功。一旦建立了品牌与用户之间的关系，广告不再是强行硬塞信息给用户，传播变得更有效，心与心开始沟通。

人们能够理解广告中的善意，也会对品牌产生更多的好感。但只有不到10%的文案人掌握了建立关系这一创作技能。广告中钱只是一个次要话题，关注的更多是人们对待钱的态度和方式。人人贷的广告传递出一种善念和人性，希望人们在经济上有困难时可以想到他们，但不希望人们一直处于借贷状态。这种善念和人性体现了品牌的身份和调性，建立了与用户间的真朋友关系。

当讨论文案创作工具时，我站在营销人的立场，寻找适合与用户沟通的解决方案。建立关系是我找到并验证的文案创作方式之一。通过持续关注云闪付的传播活动，我发现了很多创意案例受到圈内的赞赏。然而，这些广告中缺乏长期可用的沟通解决方案。作为生活支付的日常产品，云闪付必须回答以下三个问题：自我定位，以什么身份与用户沟通，以及如何看待用户。如果用户对云闪付没有清晰的认知，他们为什么会长期使用呢？传播焦点一直在调整，但缺乏核心内容。广告中充斥着一些鸡毛蒜皮的蝇头小利，这是否真的是云闪付用户关心的呢？在微信支付和支付宝已经构筑完整生态的情况下，为什么要选择云闪付？目前的传播没有给出明确答案。

实质上，云闪付通过各种花哨的方式向用户宣传一系列利好消息。这是典型的广告创意思维，执行上有趣，但营销上显得很单薄。广告人通常是站在高处的呐喊者、煽动者、说服者、引导者、戏弄者、布告者，他们只做自上而下的告知，不参与与用户的长期平等相处。

同时，广告公司对于甲方的工作并不会有太多留恋。完成一个项目后，他们会转而开始另一个客户的广告活动。广告人的职业身份和工作方式决定了他们只能提供广告宣传，而不能进行市场营销的工作。此外，现在的传播环境已经发生了巨大的变化，信息认知的壁垒已经被打破，信息选择的主动权已经转交给了用户。用户不喜欢被广告牵着鼻子走，他们更喜欢自己去做选择。除了传统的广告手段，借助大数据、算法推荐和人工智能等新技术，可以更好地实现精准推荐。各种种草平台也以真人推荐为卖点来吸引用户。整个商业领域正从物品的类别聚集转向人群的分群，未来企业经营的重点不再是产品本身，而是产品背后的用户，以及构建在用户之上的社区关系。运营和建立用户关系的工作只能由甲方团队来主导和亲自负责。否则，一旦更换创意代理商，就会破坏与用户建立的长期沟通关系。甲方必须同时具备专业性和足够的掌控能力，才能形成众星捧月的优势合作关系。过去是4A广告公司领导乙方，现在是乙方围绕品牌展开活动。现今的传播需要甲方的产品团队和品牌团队共同管理策略的整体方向，并由响应迅速的创意外部团队来执行推进。可以参考阿里、腾讯和网易等公司各事业部与广告公司之间的合作关系。总之，传统的4A广告在创作工具、创作体系、团队配置和运营方式方面仍然是优质产品成功的重要保证。然而，这仅仅是在作品层面上的保证。做作品和做市场之间存在着很大的差异。对于每一个从事市场营销的人来说，思考如何建立关系是一个非常重要的问题。