明星代言人危机：企业如何应对？
新消费导读
早上起床后，新消费内参的粉丝们迅速得到了一个大新闻。著名明星罗志祥被他的女友曝出分手，并且还爆出了他的劈腿和私生活混乱等负面消息。近年来，由于大陆综艺节目的热门，像参与《极限挑战》和《创造营2020》等节目一样，罗志祥赢得了品牌主的青睐和信任，从而获得了蒙牛等品牌的代言机会。今天我们要讨论的话题是，如果一个艺人突然遇到类似罗志祥这样的负面危机，品牌应该如何采取正确的策略来应对？
蒙牛遇到代言人危机，企业主为什么如此喜欢明星代言？准确地说，罗志祥代言的是蒙牛纯甄，作为蒙牛旗下的著名酸奶品牌，聘请罗志祥是因为他在综艺节目中频繁出现，带来了品牌效应，能够为品牌带来粉丝转化和提升品牌价值。但事与愿违，即使企业事先做了广泛的准备，明星的道德危机就像黑天鹅事件一样迅速发生，给企业带来了巨大的损失。这使得消费品牌在近年来邀请代言人时变得十分谨慎。一方面，许多快消品企业仍然停留在传统的邀请代言人的营销思路上，因为这种方式通常直接而快速。在我们之前总结的快消品的两种营销策略中，一种是高价请代言人，这种方式通常是广告公司最喜欢使用的手段。一位资深广告公司业内人士透露道：“许多企业老板本身都对明星情有独钟，他们觉得明星代言是一种最快速有效的营销手段。”另一方面，许多企业家和老板对某些明星有个人偏好。因此，老板们往往会交代广告公司，想方设法邀请特定的明星代言，甚至明确指定某个明星。当然，企业老板在做出这些决策时也有自己的考虑。在传统电视媒体衰退阶段，这些明星仍然依靠微博这个受众广泛的媒体，仍然是年轻群体中的顶级流量。除了出席若干次活动外，一个代言背后还有签名照片和明星自己在微博上的推广，既能促进销售，也能提升品牌价值。虽然代言费用昂贵，一场活动一个小时的费用可能达到几十万甚至上百万，但企业主们仍然乐此不疲地投资于明星。我有幸被邀请参加过一些明星代言的粉丝活动现场，亲眼目睹了粉丝们的狂热。坐在VIP席位上，我近距离感受到了明星的魅力。对于很多粉丝来说，参与这样的活动往往需要支付高昂的经济代价，这个产业链一直受到大众的关注。但我深刻感受到，尽管粉丝通过明星代言可以迅速提升品牌在年轻用户中的影响力并带动销售额，但在现场感受活动氛围时，往往也存在危机。
1. 粉丝真心喜欢的是明星还是品牌？
这个问题存疑，实际上用户喜欢的是明星本人，很容易将对明星的喜爱投射到产品上。一旦偶像遇到负面危机，很容易将粉丝的愤怒转移到品牌上。例如，我朋友圈中的几个罗志祥粉丝表示想要喝安慕希。因此，明星有时候是一把双刃剑。艾媒咨询集团的创始人兼CEO张毅在接受采访时表示，这个问题从2017年开始逐渐显露出来。他说：“过去一年，艺人的言论触及底线，因此品牌选择不慎就会损害自身。”而且，这种影响是致命的。正所谓，“成也粉丝，败也粉丝”，一些品牌会依靠头部明星流量快速提升产品声誉和销售额，但也会因为明星的个人问题而陷入巨大危机。
2. 明星的职业精神和态度也影响品牌形象
我更能亲身感受到这一点。2018年，我参加了一个品牌邀请某个当红小鲜肉代言的活动。整个活动现场粉丝狂热，但邀请的明星不仅迟到，让我们媒体和粉丝等待了将近一个小时，而且在整个活动过程中毫无热情，也没有笑容。尽管这个小鲜肉通常以阳光少年的形象示人，但这次活动并没有给品牌带来正面形象，反而让现场参与活动的粉丝感到失望。相反，在另一个我参与的活动中，另一个明星表现得更加卖力，不仅全程推广产品，而且活动台词熟记于心。而且，他不断与粉丝互动，哪怕这些互动并没有在原定安排中。这对品牌推广产生了积极影响。因此，选择代言人实际上也是企业的一项投资活动，企业需要对明星有清晰的思考和判断，否则可能会遭遇双刃剑。正如著名经济学家宋清辉所说，在选择代言人之前，企业需要从三个方面评估风险：首先，品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度，契合度越高就越有商业价值，即容易引起更高的传播效应，反之则代言风险较大。其次，代言人在代言之前是否已经有敏感新闻，如果有的话，就需要谨慎对待。同时，要注意防范代言人未来可能出现的负面新闻风险。代言人本身的负面或敏感新闻越多，被代言的公司的商业价值就越容易受损，甚至可能适得其反。
代言人的历史记录中是否存在触及道德和法律底线的行为，对于一个大约20岁的大学毕业生来说，非常重要。因此，对代言人进行背景审查是必要的。只有在这些方面进行了深入的考虑，企业才能避免损失并保护自身利益。这实际上是对企业管理能力的考验。
企业遭遇代言明星负面事件时，像蒙牛这样的企业应该采取什么样的策略呢？近年来，企业遭遇代言人危机已经不是一次两次了。从2014年以来，企业代言明星一次次遭遇危机。在面对这种危机时，企业积累了丰富的应对策略，但这些策略背后都有企业自己难言的苦涩。根据我的观察，可以采用以下几种危机公关策略：
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企业必须高度重视舆情，并迅速组建舆情与危机公关小组。最好由企业高层亲自抓好，应对措施必须快速，不容拖延。公众希望听到企业对事件的看法。公司的公关小组应该迅速响应，第一时间收集各方面的信息和事实。
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第一时间回应。在这个时候，有两种策略可供选择。第一种是被动公关策略，即保持沉默，暂时不发表言论。因为明星本人的危机公关团队也会采取相应策略，解决危机的方式可能还有回旋的余地。因此，如果过早回应，可能会导致事态反转后的尴尬。一旦明星的负面形象得到证实，就应该发布一份规范而清晰的声明，表达谴责和惋惜之情。同时，许多企业会紧急启动解约流程，第一时间解除合同，切断品牌与负面新闻之间的关联。
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立即采取追责行动，以减少损失。我相信规范的公司在签约明星时肯定有合同条款的约束。当面临这种危机时，法务部门展现自身价值和实力的时候到了，紧急采取法律行动，及时止损，也是一种有效的策略。
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立即签约新的代言人，或者发布新品等新事件，以淡化和弱化负面影响。在这个时候，企业品牌也可以立即行动起来，通过签约新的代言人，或者通过展示和发布新产品，来减弱这一事件的公众影响力。
总之，在企业选择代言人时，就像我在一次分享中所说的，这是一项投资行为。既然是投资，企业就必须承担可能的失败风险。一旦意识到投资失败，及时采取止损行动也是必要的。关于罗志祥负面新闻给品牌带来的影响，以及蒙牛品牌的后续应对策略，我们将会及时跟进并进行复盘思考。
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