情价比和低欲望消费：消费社会未来趋势
今年我终于换了一部新手机，把用了近5年的iPhone 7P升级成了iPhone 13。虽然对于这款新手机并没有太多的新鲜感，但我还是将其视为日常工具来使用。对我来说，iPhone 13和iPhone 7并没有本质上的不同。我的消费观念可以被称为低欲望消费，我对于新潮的商品没有太大兴趣，也不将商品作为自我态度的象征。一部手机可以使用4、5年之久。然而，我朋友圈里有一位朋友经常晒自己买到的高价耐克鞋，甚至鞋柜里摆满了各式各样的鞋子。作为一个外行，我对此感到不理解，但也深感震撼。这两种消费观念，即低欲望消费和情价比消费，在中国广泛存在，它们就像两个平行世界，相互不干扰，形成了二元化的消费结构。
消费分级：日本消费社会的启发
低欲望消费和情价比消费二元化存在的根本原因，是由于社会转型阶段的不均衡发展所致，日本的消费社会现状对此提供了一些启发。根据三浦展的《第四消费时代》划分，第三消费时代指的是1975-2004年的时期，其消费特点如下：
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消费倾向从家族到个人。在这个时期，日本人从家庭共用一辆汽车逐渐过渡到每个人拥有一辆汽车，与此同时，适应单人用餐的需求出现了大量的“个食”，小型汽车、小型电脑和便携式收音机开始热销。
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由量变到质变，消费者开始追求名牌。许多大学生都穿着名牌服装，高级进口车的销售额逐年增长。
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从理性、方便到感性、个性化。消费开始变成了展示个性的方式。在这个时期，消费方式被称为情价比消费。
第四消费时代指的是2005-2034年的时期，其消费特点如下：
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从私有主义到共享意识。人们开始放弃不必要的物品，追求共享以节省开支。
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从追求名牌到追求简单、休闲。人们不再追求炫耀性消费，而是更注重无LOGO基本款衣服的销售。
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本土消费文化盛行。人们开始关注乡土、地方和庶民的日本文化。
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消费投入学习。当消费者意识到无论是高级品牌还是其他物品，都无法体现自己的独特性时，他们会改变自己。学习成为这一时期消费的重要方面。这个时期对应的消费方式为低欲望消费。
尽管两个消费时代的消费特点有明显的区别，但直到今天，日本仍然没有完全摆脱第三消费时代，进入第四消费时代。更多时候，日本是同时存在第三和第四消费时代的，只是第四消费时代的特点在日本比在中国更为明显。五年前我第一次去日本时，有两个场景给我留下了深刻印象。首先是在街上看到的日本人非常喜欢穿黑白两色的服装，他们低欲望消费的态度让他们不太注重个性化的穿着，更喜欢简单的打扮。其次是在一家门口立着Line熊的商店前，人们排起了长队，大批年轻人正在等待购物。这些年轻人显然更注重消费的情价比。这正是消费分级的体现。
中国的情价比消费现状
在某些方面，日本的过去就是中国的未来。相比于工业化时期的第三消费时代，中国的工业化水平还未完全达到日本的水平，因此第三消费时代追求情价比的特点在当下会更加明显。情价比的核心在于每个人都希望成为独特的自己，而确定自己独特身份的方式成为现今消费者非常关注的问题。如今，问题的答案变得很明显：通过消费来确认自我的身份。齐格蒙特·鲍曼认为：“在现代工业阶段，一个不容忽视的事实是，在拥有其他身份之前，每个人首先必须是一个生产者。在现代消费者时代，这个不容忽视的事实变成了：人们首先要成为消费者，然后才能拥有其他特殊的身份。”这句话的意思是我们工作的主要目的是为了赚钱，然后用钱消费，以此来确立自己与他人的不同之处。以前，流水线上的福特汽车让每个人都能负担得起那种看起来一模一样的车，开车的人是平等的。而如今，每个人都可以花钱购买自己喜欢的汽车品牌，以此来确立自己的独特性。对于注重情价比的消费者来说，消费的独特性包括以下要素。
1. 品牌情价比
情价比消费者看重品牌，因为品牌代表了一种符号，能够将你与他人彻底区别开来。正如鲍德里亚所说：“消费的差异不在于产品使用价值的差异，而在于产品符号的差异……人们从不消费产品本身（使用价值），而总是将产品视为能够突显你的符号，或者用来让你加入理想团体，或者作为一个地位更高的团体，以摆脱地位较低的团体。”
2. 体验、服务和价值
对于情价比消费者来说，商品的使用功能已经无法满足他们的需求，因此商品所附带的体验和服务变得更加重要。良好的体验和服务能够超出消费者的预期，满足他们除了使用价值之外的需求。
杨冰在谈到消费者对于商品的溢价时表示，大部分人更倾向于购买那些能够代表自己审美、设计、理念、故事和价值取向的产品。这也是当下的消费趋势。
情绪对商品的影响
情绪是商品的一种无形价值，它能够刺激消费者的多巴胺，促使人们追求兴奋、快乐、新奇、潮流和酷的情感。当消费者购买盲盒并打开时，他们的兴奋和快乐达到顶峰，多巴胺也达到最高水平。然而，当盲盒打开后，消费者的兴奋感很快消失。尽管如此，这个过程从期待到购买再到打开，可以持续数天或数周。追求情绪价值的消费者往往渴望这种情绪，驱使他们进行不断的消费。
社交情境对消费的影响
情价比消费中的一个价值是进入某个独特的圈子。一个例子是早年的炒鞋圈，这是一群年龄较小的高中生。由于高中生在校期间只能穿校服，无法展示自己的个性，他们通过鞋子来体现自己的独特性。这导致学生群体的分化，分为穿潮鞋和穿普通鞋的两个阵营。在当今校园中，消费贷非常流行，这不是因为学生喜欢花钱，而是因为他们想要购买能够让自己进入某个圈子的产品，他们不想被那些代表潮流的同学排斥在外。情价比消费让消费者进入独特的圈子，实现了一般人无法获得的社交和尊重的价值。
低欲望消费是情价比消费的下一阶段
低欲望消费是情价比消费的下一阶段，因为在这个阶段，消费者不再需要通过物质商品来展示自己的独特性。这个阶段的消费特点是，消费者对物质的需求降低，而对精神的需求提高。低欲望消费的核心是精神消费比例的提高，不论是读书、学习还是徒手攀岩、户外露营，这些消费不再考虑外在的独特性，更注重自己内心的喜好和实现个人价值。低欲望消费并不意味着对进步不感兴趣，而是对物质生活的进步不那么追求，更注重精神层面的满足。因此，这种消费方式也可以称为"爱价比"。低欲望消费的人不再通过服装来展示自己的独特性，像马克·扎克伯格一样，他们可能只穿一种款式的衣服。对于中年人来说，他们可能追求收藏艺术家的真迹，如稀有唱片、艺术品和知名作家的亲笔签名。低欲望消费的人选择自己喜欢的生活方式，不再需要通过物质来显示自己的独特性。
结语：经过几十年的经济发展，我国的消费社会呈现出情价比消费和低欲望消费并存的二元化趋势。一方面，消费者降低对物质消费的需求，追求自己真正喜欢的事物；另一方面，消费者追求个性化的物质消费来获得愉悦感。这种二元化趋势在短期内将持续存在。
参考资料：
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齐格蒙特·鲍曼，《工作、消费主义和新穷人》
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鲍德里亚，《消费社会》
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