每个人小时候都会有一种无奈的感觉，就像是看到别人家的孩子有什么好东西一样。作为策划人，我经常在品牌营销中感受到类似的无奈，就像是看到别的品牌取得成功一样。你可能也有这样的经历，当客户要求模仿其他成功品牌时，你只能无奈地去应对。当合作资源无法获得时，客户指责你为什么其他品牌可以合作而我们却不行。这是人生的艰难之处，品牌的生存也同样不易，我们总是在羡慕别人家的品牌成功。你可能也意识到了，品牌之间的差距在于品牌势能的不同。作为策划人，我们需要掌握品牌势能和动能的概念，才能找到正确的营销方法。

什么是品牌势能？在物理课上我们学过势能的概念，但品牌势能和物理中的势能有所不同。简单来说，品牌势能就是消费者感知到的品牌能量。势能是一种状态，因此品牌势能实际上是对品牌状态的描述。那么品牌势能到底是怎样的状态呢？我们知道，每个产品都有自己的使用价值。如果将产品的使用价值视为品牌的原始价值或初始价值，那么消费者在交易过程中会对产品形成自己的认知价值。品牌势能就是消费者认知价值与品牌初始价值之间的正向差异。这种差异是基于消费者与品牌之间的互动在消费者心智中形成的。简而言之，当消费者接触到你的品牌时，会觉得你的品牌很牛。从这个角度来看，品牌势能具有以下几个特点：

1. 品牌势能是通过让渡价值获得的

品牌势能的能量来源于消费者对品牌的认知价值。消费者的认知价值越高，品牌的势能就越大。通常情况下，品牌的初始价值是固定的，要获得品牌势能，就需要通过体验、营销、服务等手段向消费者提供更多的价值，提升消费者对品牌的认知价值。举个例子，燕麦片是一种传统的食物，大多数人可能只知道一两个燕麦片品牌，但其实市场上有很多品牌。桂格麦片是一个有着140年品质传承的老品牌，而王饱饱是一个新兴品牌。虽然桂格麦片的基本价值是速食代餐，但王饱饱通过创新的产品概念和营销手段，让消费者对其有了更高的认知价值，成为了新一代的选择。这就是王饱饱通过让渡价值提升品牌势能的例子。当然，消费者的认知价值也可能很低，低于品牌初始价值，这种情况下就不是品牌势能，而是品牌的负向差异。

2. 品牌势能是相互作用的

品牌势能不是单独存在的，而是相互作用的物体共同拥有的能量。因此，离开了消费者谈品牌势能是没有意义的。品牌势能始终处于动态变化之中，品牌需要与消费者进行有价值的沟通，才能保持高势能。闭门造车和不与消费者进行有效沟通是致命的错误，会导致品牌势能的下降。以李宁为例，李宁在纽约时装周上的一场走秀让品牌势能达到顶点，各种品牌争相合作，掀起了一股“新兴中国风”的潮流。然而，李宁在推出“90后李宁”后，由于转型过于急促，导致连年亏损，品牌势能急剧下降。可见，品牌势能是品牌与消费者共同创造的，如果二者失去平衡，消费者就成了一块压舱石，消费者的认知价值下降，品牌的势能也会下降。

品牌势能有什么用呢？无论对品牌还是对消费者来说，品牌势能都具有重要的意义。以五菱汽车为例，品牌势能在疫情初期就引起了人们的关注。面对口罩紧缺的情况，五菱及时转产口罩，赢得了消费者的喝彩。一句“人民需要什么，五菱就造什么”在网络上迅速传播，品牌势能达到了高峰。接下来，五菱汽车的品牌势能起到了重要的作用。当地摊经济兴起时，五菱摆摊车引发了广泛关注，不仅获得了好评，还推动了股价的上涨。在直播带货的新模式下，五菱螺蛳粉成为网红小吃的新宠，品牌势能再次提升。想象一下，如果不是五菱造的摆摊车或螺蛳粉，而是其他品牌，会引起同样的关注和影响吗？公众的评价会是怎样的呢？品牌势能对品牌来说有明显的好处：

1. 增加注意力的黏性

品牌势能就像是给品牌打了一盏聚光灯，品牌的一举一动都会受到特别的关注。对于品牌营销来说，这无疑节省了大量成本，并提高了被关注的概率。这就是为什么一些品牌在某个跨年或快闪活动中获得了巨大成功，而其他品牌可能抱怨之前做过类似活动却没有效果的原因之一。

2. 促成心智占领

品牌势能可以激发消费者对品牌的闪亮识别和记忆。我们知道，营销传播一年的小打小闹不如一天的大张旗鼓。人的记忆会有遗忘和晕轮的特点，品牌势能带来显著的标签化认知，会使品牌在消费者心智中留下深刻的印象，并促成行业或品类代表的心智占领效果。

3. 影响消费行为

你可能认为五菱汽车的市场营销策略“人民需要什么，五菱就造什么”在宣传效果上超过了实际效果，但你可能不知道，宏光MINI每个月的零售量达到了3.3万辆，这个销量超过了特斯拉Model 3一万辆！宏光MINI是2020年以来国内唯一一个单月销量突破3万辆的新能源汽车型号。品牌势能可以潜移默化地影响消费者对品牌的印象和产品的使用体验，从而提升品牌的声誉和销量转化率。

提升资源效率对于一些品牌来说，跨界合作是顺利进行的，而对于另一些品牌来说，跨界合作却遇到了困难。为什么你在寻求媒介资源时，价格让你犹豫不决，而其他品牌却能以底价获得资源？品牌势能是一个重要的影响因素！如果品牌势能很大，别人会围着你转；如果品牌势能很小，你只能寻求各种支持。从这个角度来看，品牌势能带来了品牌间的差别。品牌势能对品牌的作用可以从以上这四个层面理解，其实，品牌势能对于消费者的作用也可以从这四个方面窥见一斑，但是这里就不再赘述了。

如何发挥品牌势能？没有哪个品牌不希望提升自己的品牌势能。一个传统老品牌要发展起来需要几十年甚至上百年的时间，而新兴品牌只需要短短三五年就能迅速崛起，这是因为它们找到了快速提升品牌势能的路径。我认为，品牌势能是品牌动能的时间复利结果。根据品牌自身的特点，构建适合自己的动能方式，通过短时间的复合效应，品牌势能就能快速提升。我们知道，动能是物体由于运动而具有的能量，这种能量受到质量和速度的影响，也就是说动能是相对的。我认为，品牌也有自己的动能，这种品牌动能源于企业规模和对品牌的快速运转。企业规模是基础，品牌的快速运转是获得品牌动能的关键。特别是在当前强调速度的时代，快速运转的品牌成为提升品牌势能的决定性力量。那么如何快速运转品牌，进而加速提升品牌的势能呢？我认为以下几个方向值得尝试：

1. 深入了解消费需求。李宁的复兴代表了新兴国产品牌的觉醒，自嗨锅的走红代表了宅文化的兴起，消费市场的需求千变万化，任何微小的需求都可能蕴含着新的机会。然而，在商业经济高度发达的当下，头部品牌已经占据了大部分的市场需求，各个品类的品牌序列基本上是固定的。对于新兴品牌来说，更重要的是深入洞察分化的需求，进行品类创新，抢占市场份额。比如无糖饮料越来越受健康人士的青睐，元气森林推出了“0糖0卡0脂”的差异化产品，重新定义了气泡水品牌，迅速提升了认知度。通过切入新的产品领域，通过快速的市场渗透和品牌认知占据，快速提升品牌势能，实现品牌增长。

2. 抢占渠道先机。美妆品牌完美日记在小红书快速发展时成功向年轻人推广，花西子借助李佳琦的直播间在直播销售风潮中迅速提升了销量。每个新兴渠道的崛起必然伴随着一批热门产品和用户的走红。因为任何渠道从冷门到热门，资源会越来越稀缺，门槛也会越来越高，抓住渠道崛起的机会，可以以较低的成本快速获得流量。此外，渠道也意味着内容的输入和输出，渠道的崛起也是优质内容涌现的过程，这有助于品牌在特定领域内迅速提高知名度，建立初步的信任。因此，抢占渠道先机，提高营销效率对于新兴品牌来说非常重要。

3. 加强社交互动。品牌势能是相互的，势能的提升依赖于消费者对品牌价值的认知提升。品牌需要将产品作为与消费者连接的途径，才能实现品牌的认知价值倍速增长。例如，瓦片状雪糕钟薛高就是一个成功的例子。钟薛高从推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕开始走红，随后与泸州老窖、奈雪、五芳斋等品牌进行跨界合作，将雪糕作为连接消费者的路径，不断打造社交化的品牌体验，迅速延伸和拓展消费场景，增强社交互动的黏性。通过高颜值、丰富内涵和高档次的产品，钟薛高成为千禧一代追求社交认同的品牌。品牌需要找到具有势能的用户，打造社交化的品牌体验，并频繁进行互动，这样可以激发社交传播力和影响力，快速提升品牌的认知价值，拉伸品牌势能。

总之，品牌势能是品牌动能的时间复利结果。通过上述三个方向的尝试，品牌可以获得长足的加速度，激发品牌增长的动能。经过短时间的复合效应，品牌的势能自然会提升。在瞬息万变的世界中，没有势能的品牌很容易被淘汰。如果你不想掉队，那么现在是时候好好考虑如何提升品牌势能了。