新消费品如何掌控新流量?
从去年开始,消费领域成为了热门话题。在过去,渠道被认为是消费领域的核心,只要渠道网络搭建好,就能卖出产品。然而,最近渠道发生了一些有意思的变化。在一些新兴的社交平台上,比如小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等流量平台,它们纷纷开启了带货功能,给新兴品牌带来了大量的流量,成为了重要的营销和销售平台。本文将讨论在社交平台上短时间内推出的爆款品牌。
社交平台上的爆款品牌
断片雪糕:半小时卖两万片,微博阅读1.4亿
断片雪糕是钟薛高品牌推出的一款中式雪糕,成立于2018年3月。这款雪糕以其独特的口味和创新的营销策略在社交平台上迅速走红。在今年的618活动中,断片雪糕一共卖出了两百万片雪糕,微博上的阅读量达到了1.4亿。
为什么断片雪糕能够爆红呢?首先,断片雪糕与泸州老窖进行了跨界合作,利用了泸州老窖作为国货品牌的影响力。其次,断片雪糕拥有独特的产品特点,通过在雪糕中注入真正的酒,创造出了独特的口味。此外,断片雪糕还控制了产品的供应量,确保了产品的稀缺性和独特性。最后,断片雪糕通过意见领袖的传播,获得了广泛的关注和传播,进一步提升了其热度。
钟薛高成功打造爆款的关键在于产品的突破,内容的突破和外围造势。首先,产品突破要与其他品牌有差异性,能够让用户津津乐道。其次,内容突破要能够吸引用户的兴趣,引发用户的共鸣。最后,外围造势通过广告、意见领袖等方式,将产品推广给更多的人。
以上是对社交平台上短时间内推出的爆款品牌的讨论。这些品牌通过对传统渠道和社交平台的深入了解,以及独特的营销策略和产品特点,成功地在市场上脱颖而出。对于刚刚大学毕业的年轻人来说,了解这些品牌的成功经验可以帮助他们在创业或者市场营销方面有更深入的思考。
产品突破的背后实际上是供应链,供应链是打造成功产品的关键。我们将资源和精力集中在供应链上,投入了50%以上的精力。首先,我们拥有一个高水平的供应链团队,由来自跨国公司和国内冰淇淋公司的高管和技术人员组成。其次,我们采用代工模式,但为了确保产品质量,我们投资建立了自己的生产线和设备,并对代工厂进行直接管理。此外,我们也负责采购,拥有庞大的驻厂和管理团队,使我们能够独立自主地进行生产。最后,我们掌握着自己的冷链系统,从仓储到运输再到发货,我们参与并制定了详细的物流标准和沟通机制。
内容突破和产品突破是密不可分的。内容突破的前提是产品突破,只有产品有了突破,才能有更多的素材进行内容上的突破。
在外部推广方面,我们在上市前分析了市场上的主流推广平台和媒体,认为小红书是一个具有吸引力且与我们匹配度最高的平台。我们采取了各种方法去打动小红书,不仅仅把它当作传播渠道,而是通过让小红书的工作人员亲自体验我们的产品,与不同层面和部门的人深度沟通,向他们传达我们的理念和愿景,争取到更多的支持和资源。这些并不是通过金钱交换来的,而是因为我们的理念和产品打动了他们,他们愿意扶持和培养我们。最终,我们只花了三个多月的时间,就在小红书上取得了巨大的成功。
同样地,在抖音和快手等平台上的投入也非常关键,能否真正投入到这些平台中去是非常重要的。
榴莲洗发水之所以能够爆红,有以下原因:首先,我们有一个大胆的创意,决定推出榴莲味的洗发水。尽管榴莲味在头发产品中并不常见,但我们发现榴莲具有极强的爱恨情感,这使得它具有很强的冲突性和话题性。此外,榴莲富含营养,我们的产品中含有植物提取精华,这也符合我们一直以来的产品路线。其次,我们在技术上解决了产品的两个问题,保证了喜欢榴莲味的人喜欢这款洗发水,同时不会给不喜欢榴莲味的人带来困扰。我们使用了食品级的榴莲香精,同时在香味中加入了果香和奶香,使洗头时闻起来是榴莲味,洗完后留下的是奶香,不会给使用者带来社交障碍。最后,我们在备货时进行了保守的预估,只下了3000件。由于榴莲洗发水不是常规产品且具有争议性,我们认为这个数量是一个保险的数值,即使卖不掉,我们也可以通过店铺流量活动或作为赠品处理,风险可控。
榴莲洗发水的成功是因为我们在产品创意、技术解决和备货预估等方面做出了正确的决策和努力。这也为我们提供了宝贵的经验教训,即产品要保持创新,但同时也要考虑到用户的实际需求和体验。在市场竞争激烈的环境中,只有不断突破和改进,才能获得更多的机会和成功。
一开始,供应商要求我们最低订购一万件产品,但我们的供应链同事与他们进行了谈判,并最终同意了破例。借助平台的力量,我们决定以微博为主要推广渠道,因为微博在话题性产品的宣传效果较好。同时,我们与天猫合作推出了榴莲洗发水项目,天猫为我们提供了资源支持,如推波助澜和投放广告等。结果第一天就获得了一个亿的微博阅读量。榴莲味洗发水本身具有话题性,而我们没有预料到的是,明星易烊千玺曾开玩笑地说过:“希望出一个榴莲味的洗发水”。产品推出后,许多网友在微博上@他,说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。
在后期的反思中,我们意识到商业化能够实现更好的传播效果。在微博传播时,我们需要去除品牌信息的放大,因为加入品牌信息会受到限流,无法获得点赞和评论。另外,话题性产品需要更具前瞻性。尽管榴莲洗发水带来了大量流量,但由于备货不多,我们每天只上架500单左右,导致产品在9月9日之前就售罄了。我们可以更大胆地备货,并更好地利用榴莲洗发水带来的流量推动其他正常商品的销售。
以下是从0到1打造一个网红品牌的六个要点:
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产品层面需要埋下销售点。产品的包装和营销是建立在产品本身的基础上的。因此,产品需要具备创新性,能够引起消费者的购买欲望。我们内部有一个5D的产品评分标准:让人想买、与众不同、简单明了、通过视频展现、调性一致。
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产品技术的研发需要具备足够的实力。我们成立了自己的研发中心,研发团队的工作经验总和超过50年。
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供应链需要强大。我们的供应链团队大部分成员来自宝洁公司。在推出护肤品的包装工艺时,我们遇到了很大的困难,因为某大牌也采用了类似的工艺,但会导致产品瓶口开裂的问题。我们负责包装工艺的工程师发现了模具设计的问题,并及时进行了调整,最终产品的完好率非常高。
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营销能力需要强大。在渠道方面需要创新,找到新的渠道和玩法,充分利用各种新媒体。我们在2015年创业,2016年推出了产品,正好赶上了社交媒体的红利期。目前,抖音是最大的流量平台,小红书是最重要的口碑平台,我们必须攻克这两个领域。
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需要顺应电商平台的趋势和玩法。天猫后台提供了大量的数据,对品类卖点和趋势的把握非常准确。我们要求品牌和产品组合必须与天猫平台结合,共同设计活动和推广产品。过去在大公司,我们将一个活动想法运用在各个渠道上。现在,天猫是我们最重要的渠道,我们需要围绕天猫平台和其重要的营销节点来设计产品和活动。如果能找到天猫也非常喜欢的切入点,那么这个产品就已经成功了一大半。
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需要维护好用户关系,做好私域流量运营。例如,与老用户建立社群、拥有公众号、微信、微博、短信等渠道的互动。无论渠道如何,对待用户的态度都非常重要,我们将用户视为朋友。总的来说,快消品对团队的要求相对较高,需要建立完整的系统从上到下运作。
燕窝牙膏作为一个网红品牌之所以能够爆红,原因如下:
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产品具有独特的卖点。传统的牙膏主要通过功效区分,如止血、美白、清新口气等。然而,当这些功效变得普遍时,创造一种新的产品形式就变得至关重要。以参半爆款燕窝牙膏为例,我们对传统牙膏进行了创新,改变了其味觉感官。在所有日化产品中,牙膏是唯一一种需要放入口腔的产品,其他产品更注重嗅觉和肤感,而口腔用品会带来味觉记忆。因此,在研发过程中,我们摆脱了传统牙膏的限制,从口香糖和食品饮料中寻找配方和香料,尝试口感和口腔内残留味道。经过长时间的试验,我们的牙膏与传统产品口感有很大的差异,这成为复购和口碑传播的核心。
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潮流包装。在产品开发后,我们对包装也进行了精心设计。由于新一代消费者与上一代的核心需求不同,外观和设计理念需要进行调整,以与上一代使用的产品有所区别。
以上是燕窝牙膏成功爆红的原因。
如果在产品上进行升维,找到了卖点、设计、包装和功效等方面的改进方法,那么这将成为一个巨大的优势。通过过去两年的流量红利,可以触达更多的人群。例如,参半牙膏的外观形状类似于防晒霜,使用了邮票的概念来包装牙膏。在整体视觉感受中,这款牙膏看起来像是一个生活娱乐的产品,融入了大量跨界元素,让消费者认为我们是一个非常时尚和酷的品牌。
在备货方面,我们预估了第一批货的数量。我们认为燕窝的味道特别适合女孩子,它是淡淡的香又不腻,给人一种婉约和温柔的感觉,女孩子应该会喜欢。我们最初的理想情况是一万瓶,但供应商不接受这么小的订单,所以我们考虑到产能和供应商的最低要求,最终决定下了六万瓶。这个数字是我们根据最乐观和最保守的估算取得的中间值。我们最乐观的估算是,如果一下子爆红,六万瓶会迅速售罄,形成爆品。但即使销售不那么理想,我们仍然可以在两到三个月内卖完这些牙膏,这是一个比较安全的策略。
在传播层面上,我们选择了明星作为推广的重点。流量有几个来源:一个是当下的网红流量,这些网红可以直接带货;另一个是明星,虽然明星的带货能力不如网红,但他们的背书效果更好。如果在某个时间段内有多个明星同时为一款产品代言,对产品的认可度会更高,大家会认为这个品牌很有实力,也能支撑价格。因此,我们的第一波传播选择了明星。但在选择明星时,我们也分了不同的梯队。当红的明星价格很高,为了控制营销预算,我们选择了一线明星和当下综艺节目中的明星。综艺节目明星在某个时间段内有流量,如果他们在这个时间段内火了,就会持续有流量,否则可能就会消失。每个追求流量的公司都应该有敏锐的嗅觉。当时,我们开始大量挖掘综艺节目,比如《向往的生活》、《妈妈是超人》、《女神来了》等芒果TV的综艺节目,寻找那些有潜力但还没有火的小鲜肉和女明星。当时王嘉尔还没有那么火,他刚参加《中国有嘻哈》第一季,刚开始受到关注,我们就选择了他。尽管他当时还不是很红,但节目本身很热门,每天都有话题,每天都在热搜榜上,所以我们利用了这波流量推广了产品。此外,集中多个明星同时推广的战术比陆续多个明星推广的效果要好得多。因此,我们当时一共找了11个明星,在去年的五月底到六月上旬,创造了不错的声势,但投入的资金并不多。因为在那个时间节点上,综艺节目的流量和小红书的流量都处于红利期,所以第一波明星带来的品牌知名度和销售效果非常好。我们的第一批6万支牙膏在第二个月就售罄了,到目前为止,燕窝牙膏的累计销售额达到了6000万。
如何掌控新流量?首先,我们要抓住公关型流量。目前很多公司都在讨论抖音和快手的流量,但我认为这些流量太昂贵,并且传播范围有限,只能覆盖到网红自己的粉丝群体。我们更多地注重公关型流量,即制造事件。从2018年的5月底到2019年的6月份,一年的时间里,我们上了11次热搜。例如,当我们选择和张轩睿合作时,他的综艺节目《女儿们的恋爱》刚开始播出不久,我们相信他一定会成为热搜的热门话题,因为他帅气、有才华、阳光。所以,我们早早与他签约,并一直关注他参演的节目动向,在他成为热搜之后,再推出我们的产品,这样就能用很少的资金打造出几千万的曝光量。
其次,挖掘头部流量也非常重要,这需要对流量有敏锐的嗅觉。最近,我们与韩国女子组合BLACKPINK的成员Lisa签约合作。她在Instagram上拥有3700万粉丝,但从未在微博上开设账号。通过在国内大量转载她的Instagram内容,Lisa在中国年轻人群体中非常火爆。因此,我们通过微博的营销号动态,提前了解到她即将火爆,以较低的价格签下了与她的合作。由于与Lisa的合作,我们再次上了热搜,微博上的话题阅读量达到了1.7亿。她的Instagram点赞数也接近300万。像Lisa这样的明星在亚洲范围内的影响力非常大,她从未与中国品牌合作过,因为她合作的都是国际大牌和奢侈品,参半是她与中国品牌的唯一合作伙伴,因此我们定位参半为高端品牌。由于与Lisa的合作,我们的产品在泰国、印尼和马来西亚等国家的影响力也大幅提升,销售情况非常好。最初,我们在泰国和印尼的销售是通过当地代理商进行的,渠道覆盖相对较少。但与Lisa合作之后,由于她在东南亚的影响力,参半的影响力也得到了提升,代理商对我们的产品充满信心,开始与当地的电商、小超市和便利店洽谈合作渠道。
总的来说,掌控新流量需要许多策略和方法,需要投入大量的精力和时间。
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