“言之有尽，意之无穷”一直是中国人深刻的美学体验，在我看来，这正是品牌名所要追求的“表达”方式。

对于新创品牌来说，如何给自己取名是一个看似简单却又不容易找到“边界”的问题。品牌命名的可能性和方式层出不穷，这受到了不断涌现的文化影响和意识形态的影响。与此同时，品牌数量的急剧增加，简洁易记的名称变得更加难以寻找。然而，我们必须承认，想要取一个好名字终究是一种创意，而创意需要我们对其神秘性心存敬畏。

谈到品牌命名，无论是接触过营销还是没有接触过营销的人，可能都能说出一些标准，比如要简洁、特别、有自己的风格、易于记忆、让人印象深刻、有好的联想、体现显著特性等等。然而，尽管有这么多标准，与品牌的绝对数量相比，好名字仍然显得稀缺。这其中有一个微妙的逻辑，恰恰是因为我们忽略了“时间”的因素。

时间会改变生活方式，这会使我们对“好”的解读大相径庭；时间会引发亚文化，这会改变名称的联想；时间会塑造新的商业趋势，这会使好名字失去效力；时间会定义语言的美学情趣，这会使名称面临“自适应”的难题。因此，如果我们遵守上述命名规范在某个时间点上是相对容易的，但一旦我们试图用前瞻的眼光“预见”一个好名字，我们就会立刻感觉到这个问题的困难。

因此，在讨论“如何为品牌命名”之前，我们不妨转换一下视角，先邀请“时间”这位“证人”一起来看看，品牌在命名上可能遇到的陷阱。在我看来，决策者可能会掉入的第一个陷阱是看不到产品背后的“用户价值”。让我们以成立于2000年的美国网上租车平台Zipcar为例。

Zipcar是汽车共享的早期创新者，提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而，很多人并不知道，该企业曾经考虑将品牌名定为U.S.Carshare（全美汽车共享），因为团队认为这个名字不仅有气势，还直接表达了业务与理念。但是，后来的用户调查显示，很多人对“汽车共享”这个概念有着根深蒂固的排斥心理，“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”，该公司的调查显示。基于这些反馈，企业放弃了原来的想法。

从“发现营销”的角度来看，我们认为企业的所有表达都应以“用户价值”为中心。从命名开始，品牌就应该将社会价值和商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。以Zipcar为例，对环保主义者来说，“共享”可能是用户价值，但对大多数普通人来说，“共享”仍然是一种社会价值的语言，而真正的用户价值是“随时随地的旅行”，让用户摆脱了购买、养护、修理和交通拥堵等烦恼，从而获得即时轻松自在的出行方式。我认为，“Zipcar”这个最终的命名和“Wheels When You Want Them”的口号更准确地反映了这种用户价值。

那么，我们所说的这一点与“时间”有什么关系呢？仔细想想，它们是有关联的。例如，在许多行业中，当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式或创新的产品类别的机会时，往往会沉迷于新概念中，并将品牌名与产品类别的概念捆绑在一起，选择像“XX二手车”、“XX租车”这样的命名方式。从时间的静态角度来看，这种命名是理所当然的，因为它能够简单明了地告诉用户“我是谁”、“我做什么”。然而，从时间的动态角度来看，这种命名需要非常谨慎。

例如，如果你不是这个产品类别的早期创造者和领先者，那么跟随主导品牌的命名方式很快会遇到以下问题：

1. 由于产品类别的创建者往往最先进入用户的意识，当用户通过名称识别到你也属于这个产品类别时，他们往往会立刻失去兴趣。

2. 产品类别的创建者和领先者会定义后来者“跟随”和“模仿”的形象，这对你的公关传播不利，对普通用户的认知也不利。

3. 产品类别的创建者和领先者会定义产品类别的“价值标准”，导致用户会用这些标准来看待你的价值。即使你做了一些差异化创新，用户很难接受，甚至可能将你视为“异类”。

总结起来，由于产品类别的创建者最早进入用户的意识，他们在用户心中总是最好的。因此，如果你想将品牌名与产品类别捆绑在一起，最好能符合以下两个条件之一：A、你是这个产品类别的创建者和领先者（如“瓜子二手车”、“优信二手车”）；B、你可以在原产品类别中进行细分或创造一个新的品类，同时在品牌名中以简洁的方式体现这个产品类别的概念（如“西贝莜面村”）。

品牌名应该反映用户价值，当一个容易被用户理解的新产品类别出现时，产品类别的概念本身就代表了“用户价值”。更进一步，可以将“产品类别”和“用户价值”一起融入品牌名中。

瓜子二手车是一个典型的例子，很多人忽视了该品牌在广告中反复强调的全称，即“瓜子二手车直卖网”。其全称中的“直卖”强调了没有中间商赚差价的用户价值。对于以功能价值创新为主的单一品类新创品牌来说，这样的命名方式非常有力。然而，在命名过程中，有时会遇到一些困难。在早期创业阶段，企业决策者通常是基于自己的一个想法开始创业的，当这个想法还没有经过用户洞察印证时，决策者很难深刻地发现产品背后的价值，并且很难预测未来几年的产品方向和行业走向。尽管如此，产品仍然需要一个名字。这种情况在手机新闻客户端类产品中尤为突出。例如，“XX快报”或者“XX资讯”这样的名称具有很强的新闻认知导向，但与用户实际使用这类产品的情况相去甚远。实际上，用户对于这类产品有各种需求，有人喜欢娱乐八卦，有人喜欢围观吐槽，有人喜欢阅读图片和短视频。如果品牌名与产品的功能和品类属性联系过于紧密，除非能像知乎一样始终保持核心功能价值的稳定，否则就需要谨慎考虑这种命名逻辑。企业决策者在品牌命名上容易遭遇的第二个陷阱是与用户的认知相悖。这主要体现在两个方面。一方面，模仿导致了认知趋同。例如，当一种亚文化的语言范式兴起时，会有大量的跟进者，这种“群氓效应”在传播中体现为，当“匠心”这个概念流行起来时，你会发现“匠心者”如雨后春笋般涌现；在命名上也有类似的情况，当第一个“江小白”或“小茗同学”走红时，一夜之间就会出现许多“X小白”或“小X同学”。这种命名方式通常是为了勉强进入市场，吸引价格敏感型消费者的关注。另一方面，决策者忽视了用户认知规律中的“先入为主”机制，根据自己的主观意愿进行命名。互联网品牌在这个问题上经常犯错。例如，百度喜欢将业务都冠以“百度XX”的名字，这导致了一个结果，与核心认知接近的业务（如百度百科、百度贴吧）更容易成功，而与核心认知较远的业务（如团购、网络订餐、视频）只有在不冠以母品牌名的情况下才更容易获得成长空间。除了未考虑用户“先入为主”的认知机制外，这种命名方式还完全忽视了一个事实，即如果一个品牌名下的品类延伸过于广泛，缺乏统一的核心价值来聚焦认知，用户的认知必定会分散。一旦认知分散，每个细分领域都会出现心智显著性更高的品牌。类似地，当“UC浏览器”的品类认知过于强烈，再将“UC”前置到“UC头条”这样一款“资讯阅读”产品上时，用户很难接受产品的专业性。在儿童手表领域，品牌“360儿童手表”必然会继承母品牌“安全”的认知，但如果用户对这一品类的价值标准发生了变化，例如不再将“安全”作为核心购买诉求时，品牌价值就会受到损害。这表明企业决策者在为品牌命名时必须审慎考虑用户对特定概念的现有认知，并从时间性的角度考虑问题，努力用超前的眼光确保名称在当前和未来不会与用户的认知产生冲突。从动态角度讨论了命名的常见误区，现在再回到静态的命名原则。尽管前面提到了许多标准，如“简洁”、“特别”、“让人印象深刻”，但根据SDi的观点，新品牌只需要根据“可识辨度”和“可触知性”这两个核心标准来进行命名，就能够完全胜任品牌命名工作。首先，品牌名的作用是让人们认知品牌，而“认知”必然是先认识，然后才能了解。如果连“认识”的阶段都困难重重，想要让用户“了解”就变得几乎不可能。因此，提高“可识辨度”成为了品牌命名的首要要求。提高可识辨度的方法有很多。例如，在移动互联网时代，像Ermenegildo Zegna和Salvatore Ferragamo这样的品牌在服饰领域面临更大的认知压力，因为它们的名称不够简洁。相反，在科技产品的名字中，苹果的“i”系列命名就是非常极致的例子，在众多科技产品中具有很高的识别度。在中文名称中，形态复杂的生僻字会导致识别度降低。例如，在观察烘焙行业时，我注意到一个名为“酵墅”的面包店，它是一个非常出色的品牌，主打口味绵长的软欧包，门店的场景体验部分融合了红酒酒窖的品质感和文艺气息，但是品牌名过于复杂，稍显美中不足。

当名称导致单个用户的认知成本提高时，这种效应在群体中就会放大。这可能会抑制用户的推荐欲。举例来说，在使用手机输入法的时候，可能需要不断组词；在使用搜索引擎或者向别人转述的过程中也会遇到麻烦。因此，识别成本提高的背后往往就是沟通成本、传播成本的提高。在班上名字难念的孩子，会因为较少被老师点名而导致学习成绩下降，所反映的也是相似的道理。最后，“可识辨度”还意味着“特别”，当我们说某个人的声音很有“识辨度”的时候，其实就是在讨论它的特质。因此盲目跟随成功品牌的命名范式，只会让品牌学得越像而越没有“可识辨度”。

品牌命名的第二关键点是“可触知性”。在发现营销理论中，我们说价值表达的基本原则是“承载价值、触发认知”。既然要触发认知，就要具备“可触知性”。因为所谓的“表达”，其实就是你在说，别人在听；你在做，别人在看；一个名字，一个Logo，一件产品……在很多时候，品牌的基础表达都是安安静静地等在那里，等待着用户的发现与关注。因此，好的表达必须让人“一触即知”，即使只有短短的几秒接触，也足以激活用户的某种意识。

品牌名要让用户“触知”到什么呢？从不同的命名方式上，我们大致可以对不同品牌的“触知”目标做出如下归纳：

• 产品创造者或来源、出处：当产品的创造者或者来源、出处的“价值信息”已经足够独特、已经拥有了极高的心智显著性的时候，就无需再多此一举地用另一个名称来解释这种价值了，直接使用创始人或者品牌的来源、出处就好。

• 品类：当品牌属于新品类的开创者，品类最能反映用户价值的时候，品类概念就值得被考虑写入名称。

• 功能特性：某些行业的功能价值普遍同质化，因此品牌名所要表达的就更接近于“生活方式”，不同品牌名所针对的是不同的意识形态需求，所创造的是不同的情感价值。

• 品牌的用户价值：关于品牌名要让用户触知到什么？答案其实很简单，它应该来源于决策者的这样一个判断，那就是究竟何种“用户价值”，会在用户的心智中拥有最高的独特性和显著性。换句话说，品牌名所要“表达”的终究是决策者对用户价值的思考。

面对着这么多的触知方向，管理者又应该如何决策？应该将什么作为用户触知的重点呢？发现营销理论认为，无论是品牌所属的品类、目标人群、功能特性、生活方式象征或者创始人以及品牌的来源、产地，这些林林总总的概念其实都是在反映“用户价值”。所以关于品牌名要让用户触知到什么？答案其实很简单，它应该来源于决策者的这样一个判断，那就是究竟何种“用户价值”，会在用户的心智中拥有最高的独特性和显著性。

名字的重要性

在品牌命名中，有一个重要的标准是能否用最少的字符数来触发用户的深刻认知。这就意味着品牌的概念、特性和意识形态可以在一个名称中兼容并蓄。例如，“农夫山泉”和“优衣库”这样的品牌名称都具有丰富的内涵。不仅能触发对品类的认知，还能联想到产品的天然和纯净特性。这种尝试可以通过一个案例进一步说明。我主导策划的高端烘焙品牌面向都市年轻女性。在品牌策划阶段，通过用户调研，我们明确了品牌的“价值发现”，即通过天然食材和本味的工艺，用烘焙唤起顾客对真实生活的感悟和追求。然后，我们需要将这个发现写入一个简洁的品牌名称中。经过长时间的构思，我创造了“本味初品”这个名字。实际上，这四个字与要触发的认知有关。比如，“本”代表真实、天然、新鲜的功能和情感价值；“味”针对品类认知；“初”来源于焦点小组的关键信息，顾客购买面包时追求刚出炉的香软热的瞬间；“品”作为动词表示品尝，与“初品”连用象征新鲜出炉的产品。当这四个字连在一起时，既完整地诠释了品牌的核心价值，又在触发的认知方面更有层次感。

名字的含义

好的品牌名称应该让用户一看就明白，不需要额外的解释。追求名字背后的涵义并不意味着名字不能简洁明了。然而，我们也不应该走向另一个极端。有人认为好的名字只需要让用户一看就明白，如果需要解释，那就不是一个好名字。但是，我不认同这种观点。清楚、简洁并不意味着浅陋，一看就明白也并不意味着名字不能有深刻的内涵。相反，有着丰富含义的名字能够为品牌带来更多讲故事的机会，传递更多的意识形态。品牌命名是一种创意，是策略思考的结果。在这方面，中国人有一种深刻的美学体会，即“言有尽而意无穷”。在我看来，这正是品牌名称作为价值表达的追求。