跨界联名款:如何把一款产品“联名”好?
自从去年网络上刷爆了RIO鸡尾酒x六神花露水的联名款,联名款在电商行业如雨后春笋般涌现。在服饰行业中,涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服,还有红旗汽车卖衣服。甚至连网易云音乐也趁着618推出了“楽”系列内裤袜。跨界联名和国潮已经多次刷爆了网络,故宫这个IP也和许多品牌进行了联名,已经有点过度消费了。现在一听到故宫两个字,都有点头晕。
什么是联名款
联名款常被称为品牌跨界合作,通过与其他品牌、IP、名人合作,创造新的产品,借助双方的影响力提升品牌或产品的商业价值。联名款是最符合“产品即营销”的方式,不仅在产品层面创新,还具有话题传播和品牌建设的价值。目前常见的联名款主要分为几个大类:
1. 品牌与“名人”的联名
“名人”分为明星、知名设计师/艺术家、虚拟人物和行业博主四种。这种方式比较常见,例如运动品牌喜欢找体育明星,时尚品牌喜欢找流量明星,国外品牌喜欢找知名设计师和艺术家等。合作方式也有几种,有的是在产品上印上名人的形象,有的是名人参与设计,还有的是与名人周边组合成礼盒销售。这种模式的优势在于:
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联名对象拥有大量粉丝,品牌可以借助他们的粉丝实现销量增长;
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名人本身的话题性容易引发社交媒体的传播;
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名人也能通过此次合作拉近与粉丝之间的距离。
2. 品牌与IP的联名
IP包括电影IP(如漫威)、动漫IP(如海贼王、皮卡丘、小猪佩奇)、文化IP(如故宫、大英博物馆)、游戏IP(如王者荣耀、英雄联盟)、网综IP等。品牌与IP联名能让IP更具亲和力,不再虚无;如果周边产品做得好,还能提升IP的人气值;而与明星合作存在丑闻、绯闻等不确定因素,而IP则完美规避了这些问题。
3. 品牌与品牌的联名
这是近年来在电商圈火遍的一种方式,合作的两个品牌大多数完全不沾边的跨界“联姻”。例如RIO鸡尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李宁x红旗、安踏x可口可乐等。这种模式的优势在于:
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可以为品牌带来新的消费群体;
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可以借用合作品牌的影响力提升自己的知名度;
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可以通过融合不同品牌的特点创造出独特的产品。
李宁 X 红旗,旺旺 X 自然堂,RIO X 英雄墨水
联名款的优势
那么,接下来我们将讨论联名款的优势是什么?
1. 增加产品曝光度和话题传播性
没有曝光,产品就无法被人认知;没有话题,就无法传播。在电商领域,商品的交易是核心,因此,一款拥有话题性的产品本身具备了吸引流量的能力。尤其在如今流量难寻、流量成本高昂的情况下,联名款的产品,无论是颜值出众,还是与流量明星/顶级IP合作,亦或是两个品牌跨界合作产生的创意产品,只要在其中某个方面做到极致,就会产生传播和流量脉冲效应。对于品牌来说,这是提升曝光度的绝佳机会。同时,优秀的联名款也是引流款,当大量流量涌入时,有助于提高整个店铺的销量,让店铺获得名声和利益。
气味图书馆x大白兔
2. 跨界互补,提高溢价
联名款能够实现“一个产品兼具两种特色”的效果,使产品具备更多的溢价空间。此外,联名合作涵盖了双方的目标受众,实现了互补效应。如今,许多品牌希望能够触达更多元的消费群体,包括Z世代、银发族以及下沉市场。跨界联名合作能够成为一种直接触达潜在消费者的方式之一,让双方实现共赢。
3. 延伸出非产品功能
联名款产品希望通过传播带来声量,并在后期通过公关活动获得关注,其次才是销量。因此,联名款通常都是限量发售的。品牌通过所谓的“饥饿营销”制造稀缺感,从而衍生出许多非产品功能,例如作为送礼品或收藏品等。
4. 新增SKU,满足消费者对新品的需求
商家希望能够不断推出新的SKU来丰富产品线,以满足消费者审美疲劳的需求。而联名款更多地进行形式上的创新,注重非核心功能,是技术成本最低的创新方式。对于研发能力有限的品牌而言,这是丰富SKU的好方式。
联名款的误区
品牌生产联名款的初衷是为了给品牌带来热度,虽然也希望通过销售额的增长来获得收益,但联名款的重点并不仅仅是销售额,更是作为品牌传播的媒介。
为什么这样说呢?
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大品牌做联名款更容易产生影响力和传播性。然而,大品牌通常拥有较少的SKU,数量可能只有几十个,甚至上百个,销售额都以亿为单位。希望通过一个联名款来推动整个店铺的销量是不现实的。
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联名款的发售受到合作方授权期限和用户购买心理等因素的影响,都存在时间和产量的限制。因此,无法通过销量来占据用户心智,只能通过产品制造话题点来引发用户认知。许多品牌预算有限,无法通过投入广告费用让潜在目标消费群体快速认识到品牌。因此,采用非常规的跨界联名款方式来吸引用户注意力是一种性价比较高的方式,通过1+1的组合效应实现超越。
对于合作方的建议
以下是一些建议,供合作方参考:
(1)IP方:许多IP方,特别是国内的IP方,完全以销售为导向。利用IP当前的热度组建销售团队,尽可能多地推出与IP相关的合作款式。在他们的思路中,商家只会购买相同的IP合作一次,他们只关心一次性的销售。近两年,市场状况良好,许多合作商家都被忽悠了,双方都没有重点优化联名款的传播和产品设计。最关键的是,一些IP形式还没有形成粉丝的忠诚度和粘性,比如一些表情包和二次元的虚拟人物IP。结果就是许多联名款推出后无声量、无销量,导致库存积压。这样的例子太多了。如果IP方不能摆脱急功近利的纯销售思路,不仅会限制自己的商业合作道路,还会对整个国内IP的商业环境产生巨大影响。
(2)名人方:最初也是最常用的“名人”联名款营销方式是将名人形象印刷在包装上,通过“名人效应”增加品牌的曝光量并得到名人的背书。在早期,名人联名款的效果通常都非常好,能够带来声量和销量。然而,随着娱乐营销的发展,简单地将名人形象印刷在包装上,宣传方式有些生硬,这种简单粗暴的营销方式已经效果一般,消费者和粉丝也容易审美疲劳。对于名人和品牌来说,应该从悬念预热、粉丝任务、粉丝打卡、爱豆应援等方面入手,以联名款为媒介与粉丝和消费者展开深度互动,促进产品的销售和传播。
对于品牌的建议
以下是对品牌的一些建议:
(1)打造品牌符号:品牌做联名款的目的不应该只是一时兴致,做一次就结束。而应该通过跨界联名,将品牌打造成一个符号,将“品牌×某个属性(运动/时尚/年轻化)”这一品牌符号整合成强势文化,与用户心智紧密联系,进行输出。在消费者群体中形成品牌印象并进行传播和扩散。
国外的一些知名品牌如可口可乐、Supreme和Vans以及国内的喜茶、RIO鸡尾酒和六神花露水等,通过联名款的打造,已经成功地将自己的品牌形象深入消费者心中。联名款的深度融合不仅仅是两个品牌或IP在包装上的印刷,而是要让明星参与设计,并参与产品的宣传推广和与粉丝的互动。此外,联名款的产品包装也必须具备异形特点。尽管能请到明星参与设计的品牌并不多见,但大多数联名款都是在两个品牌之间跨界合作。这类产品要么通过独特的包装和传播力来吸引消费者,比如大白兔奶糖挎包和自然堂旺仔雪饼,要么完全出乎意料地跨界合作,比如网易云音乐和三枪、RIO和六神花露水,以及王者荣耀与MAC的合作。两个品牌的跨界联名不需要高昂的预算,而是考验想象力,只要有想象力,产品就有可能成为爆款。
联名款通常采取限量发售的方式,这也被称为饥饿营销。一些品牌选择在线下门店限量发售,并刻意制造排队等候的场景,营造出供不应求的氛围,从而大大增强了消费者的购买欲望。毕竟,得不到的永远是最好的。同时,消费者对于联名款的疯狂热购也会加剧联名款的线上传播。
当品牌进行联合营销时,应该以消费者为中心,充分调研他们的生活方式、喜好和购买动机,挖掘消费者深层次的需求。根据双方共同的目标消费群体和产品定位,制定联合营销策略。在竞争激烈的市场环境中,不要幻想产品能够自己说话。很多在网络上爆火的联名款背后都是经过有节奏的推广策略。在传播过程中,要充分利用各种优势条件,找到合适的时机和地点,抓住节奏,引爆联名款的传播力。
联名双方应该拥有可交换或共享的有价值资源,并且这些资源能够进行整合。在如今获客成本高昂、流量竞争激烈的环境下,联名的双方更多是在目标消费者群体中形成互补,通过品牌和合作方的人群/品牌价值的叠加,达到品牌宣传、覆盖更多人群、提升品牌影响力的目的。
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