作者：林川

来源：品牌头版（ID:ceozhiku）

过去两年，“网红经济”十分火热。一方面，普通人如李佳琦、李子柒利用网络和粉丝力量成为互联网时代的重要力量；另一方面，许多品牌希望通过打造“网红品牌”为企业注入新活力。不可否认，“网红经济”对产品和渠道都产生了深远影响。

有人认为企业并不愿意将自己的产品贴上“网红品牌”的标签，认为“网红品牌”只关注流量和关注度，而忽视了产品和服务的重要性，导致品牌短命。但这可能是一种误解。在现代经济社会中，品牌作为增强市场竞争力的有效手段，已成为共识。然而，并非所有企业都把品牌视为生命和差异化竞争的有效手段，这也解释了市场上存在众多假冒伪劣产品的现象。因此，“网红品牌”并不是企业衰败的“替罪羊”。实际上，有许多“网红品牌”如喜茶、三只松鼠、完美日记、海底捞和江小白等长盛不衰。那么，为什么有的“网红品牌”可以持续发展，而有的却很短命呢？在我看来，主要有两个原因。

第一，一些“网红品牌”自身的产品和服务不够优秀。虽然它们注重运营和事件营销，但更看重品牌的长期竞争力而非产品和服务的质量。然而，如果品牌自身基础不够扎实，很难长期留住消费者。即使品牌意识到问题所在，依靠营销立足的“网红品牌”也很难重新打造具有竞争力的产品。

第二，一些“网红品牌”只通过吸引消费者的噱头来吸引他们。当这种吸引力消失时，消费者也会离开。市场上除了明显产品和服务质量不佳的品牌外，还有很多“网红品牌”产品不错，甚至不输给竞争对手。然而，消费者更关注“网红品牌”营销噱头的吸引力，而非产品本身。一旦这种吸引力消失，消费者就会离开。

“网红品牌”带来的好处

实际上，“网红品牌”不仅无罪，而且在品牌发展过程中带来了许多好处，可以总结为以下三点。

第一，为标准化产品增加差异化，增强消费者对品牌的认知。良好的品牌名和形象能够帮助品牌发展。例如，三只松鼠通过采用“松鼠”的卡通形象和故事，节省了至少三分之一的营销费用，并在坚果品类中树立了差异化。如今，提到坚果品牌，消费者首先想到的就是三只松鼠。三只松鼠借助“网红品牌”的力量实现了流量的倍增，并建立了足够的品牌差异化。类似的情况在家电和地产行业也存在。这些企业之所以倾向于搞网红和明星企业家，并非只是个人虚荣心，而是因为这些企业都是高度标准化的产品，需要借助网红企业家的影响力来塑造品牌差异性。

第二，制造话题和流量，通过意见领袖（KOL）引导用户对品牌的倾向。对于新兴品牌来说，最缺乏的就是流量。而“网红品牌”能够在最短的时间内实现关注度的倍增，进而实现销量和声量的双丰收。大多数“网红品牌”出现在快速消费品领域，原因在于快消品的进入门槛较低，任何企业和个人只要解决销售问题，即使没有生产能力，也可以通过代工厂解决。而“网红品牌”充当意见领袖的角色，引导并说服消费者购买决策，增加对品牌的倾向。

第三，为产品注入新的品牌内涵。 “网红品牌”在营销领域有很大的声量。持续构建品牌声量的有效方法之一是跨界联名。例如，马应龙推出口红，泸州老窖推出香水，大白兔奶糖推出奶糖味衣服。海底捞、喜茶、江小白、盒马鲜生等品牌也通过跨界联名贴上了“网红”的标签。通过跨界联名，品牌间可以互相赋能，为产品注入新的品牌内涵。这样，消费者就不会觉得品牌过时，从而持续偏爱该品牌。

“去中心化”的传播方式为品牌营销提供新解决方案

为什么过去没有出现“网红品牌”这个说法？这是因为智能手机和移动互联网的发展和成熟为“网红品牌”提供了客观条件。

所以，通过品牌的"网红化"，品牌可以在任何地点、任何时间与消费者建立直接联系。现在每个人都拥有手机，因此每个人都能够在朋友圈、微信群、微博、小红书等平台上分享自己的观点，并影响他人。这种传播方式被称为"去中心化"，取代了传统的"中心化"传播方式。例如，完美日记就成功利用了这种传播方式，在小红书上通过初级大人和素人用户的推荐，吸引了更多的用户。当人们听到大家都在讨论某个品牌时，出于好奇或从众心理，他们很可能也会想要了解一下。因此，"品牌"的网红化顺应了这种"去中心化"的传播方式，让每个人都成为了内容的制造者和传播者，为品牌营销提供了新的解决方案。如果把"网红品牌"比作一个超级明星，那么这个超级明星能够直接影响知名KOL和头部达人，进而影响更多的用户。因此，仅依赖于重点媒体的品牌营销已经不再有效。

在"去中心化"的传播方式下，企业与用户之间的沟通方式也发生了改变。过去，品牌是以产品为导向，只需要关注自身产品和竞争对手就可以了。因为只要自己的产品优于竞争对手，就具有市场竞争力。但现在情况有所不同。在"去中心化"传播方式下，每个人都是内容的制造者和传播者，任何观点都有可能被放大，并通过网络的力量影响他人。另外，在微信、抖音、微博、小红书等社交商业平台的影响下，出现了许多意见领袖，进一步影响着传播的走向。因此，任何品牌都不能只关注传统媒体资源，而是应将大部分精力放在意见领袖和普通消费者身上。意见领袖代表了用户的声音，也是用户的重要组成部分。换句话说，品牌必须从以"产品"和"竞争对手"为导向转变为以"用户"为中心。同时，由于用户成为了传播的中心，品牌必须想尽一切办法与消费者产生共鸣。因为每个人都有社交基因，都有社交化的需求，所以品牌必须搭建起各种场景来增加用户的满意度和留存度，无论是线下门店消费场景还是线上社交媒体平台。

总之，在互联网时代，品牌的"网红化"不仅可以节省营销费用，还能让品牌具有明星光环，更容易获得消费者的关注和青睐。同时，"网红化"可以为品牌建立差异化，并为品牌注入新的内涵。因此，为了克服品牌经营的困境，"网红化"是一种有效的手段。再加上"去中心化"传播方式的明显影响，人成为品牌经营中的主角。因此，品牌需要更加重视人在品牌传播过程中扮演的关键作用。正如罗振宇所说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”换句话说，品牌的"网红化"就像是人设，通过社交化、情感化的沟通，才能够加深用户对品牌的喜爱程度。