今年双11最引人关注的新闻是双11的“消失”。2021年天猫双11的交易额达到了5403亿，比去年增长了421亿元。虽然这个增长数字看起来很大，但与2019年相比，增长额只有2298亿。换句话说，与2019年相比，今年的双11增长了7.7%，而去年增长了46%。这意味着双11的影响力在逐渐减弱。双11并没有真的“消失”，但它的重要性被稀释了。

有几个原因导致了这种情况：

• 因为国家反垄断政策的实施，商家不再被迫“二选一”，天猫的双11变成了整个电商行业的双11。

• 商家在各个电商平台参与双11活动，导致大家都提前“抢跑”，用预售锁定双11流量，使得“双11大促”变成了“11月大促”。

• 直播的普及也起到了一定的作用，过去的双11被认为是全年最低价，而现在的双11只是其中之一。活动平台的分散、预售周期的延长以及低价的普遍性，都削弱了对双11的关注和感知。

这种“消失”释放了一个强烈的信号：大促对消费者的影响力在大幅下滑。所有品牌都需要认真思考一个问题：如何打造一个不依赖大促的品牌？

为什么你会离不开大促呢？除了消费者想要占便宜、大促可以快速提高销量的原因外，还有一个原因是：全年不断进行的大促活动，起到了提醒消费者购买的作用。简单来说，大促是吸引顾客的手段。如果一年只有双11这样的大促活动，那么整年的营销就会显得乏味。企业要想刺激销售，就需要不断进行促销活动，以吸引消费者的关注。电商平台规划了一系列的促销活动，商家只需要“搭便车”即可。尤其是当竞争对手选择在某个时间节点进行促销活动时，为了不掉队，你也会紧随其后进行自己的促销活动。其他商家也会看到头部品牌这样做，然后紧跟其后，整个行业都被卷入了不断促销的循环中，无法先行撤退。渐渐地，商家的营销节奏被平台所左右，失去了自己的主导权。

然而，我们要明白一个事实：平台的增长逻辑和商家的增长逻辑是不同的。平台必须包容一切，所以很难有自己的品牌态度。平台只能追求真善美的普惠价值，用户对平台没有情感依附和偏好。用户选择一个平台而不选择另一个平台，是因为这个平台能给他们带来实际的好处。例如，选择京东而不是天猫可能是因为京东的物流速度更快，选择爱奇艺而不是优酷可能是因为优酷没有《隐秘的角落》。商家的增长逻辑则不同，他们有自己的品牌，有明确的价值主张和吸引人的特质。用户对商家是可以有感情依附和偏好的。商家卖的是实体产品，他们的增长逻辑是让消费者爱上他们。一旦消费者爱上了某个品牌，即使该品牌的行为有些问题，消费者也会一直支持。商家需要建立明确的品牌形象和独特的吸引力，才能赢得消费者的心。

平台是冷冰冰的，无法引起用户的心理倾向；而商家则拥有人格，可以与用户展开艰苦的竞争。因此，当商家完全依赖平台的运营逻辑时，他们将失去自我，成为一台冷酷的机器。即使给消费者带来再多的好处，也不能换来消费者的感激之情。商家如果想要有效利用大促活动，就必须正确理解大促的使用方法。

将大促视为“战略性亏损”

2011年，中国互联网迎来了“千团大战”。这场激烈的竞争首先发生在广告领域，类似的竞争后来也出现在P2P、共享单车和在线教育等领域。让我们来看看当年几家企业的广告预算：团宝网5.5亿，糯米网2亿，大众点评3亿+等等。这些广告费主要都花在传统媒体上，比如央视、卫视、分众、地铁、公交车体等。与此同时，美团也在烧钱，但他们将资金主要用于线下推广和线上广告，这样的广告投资回报率更高，但增长速度不如竞争对手，因此美团一直处于行业的前三名之间。这个故事你可能听说过，但你可能不知道的是，美团并非只是挣扎在前三名之间，而是有意识地保持在前三名之内。当时的美团判断，团购行业不同于社交和搜索等行业，不会形成寡头垄断，至少会有2-3家企业存活下来。用烧钱去争夺第一名，投入产出比太低，会耗尽太多资金，导致后续动力不足。我们来对比一下微信和美团的行业属性，以说明这个观点。微信是一款人际关系社交软件，一旦拥有足够规模的用户，就会形成强大的规模效应，不会有第二个微信出现。因为用户的社交关系都在微信中，迁移到其他软件的成本太高了。但是像美团这样的本地生活应用，不可能实现这种寡头垄断。例如，在厦门这个地方，商家和消费者仍然使用拉手或糯米，而不是美团。按照王慧文的说法，美团的规模效应更像是“蜂窝型”结构，一个地区的垄断无法带来整体的垄断。它更接近于一场“地面巷战”，需要逐个窝点地攻克。只要保持在前三名之内，合理控制亏损，并确保投资回报率最高，投资者就会继续注资美团。通过这个例子，我们想说明一个道理：商业竞争是一场持久战，亏损只是一时的。我们必须事先判断出亏损的终局在哪里，才能知道烧多少钱合理，烧多久合理。美团判断行业的终局是会有2-3家企业存活下来，因此他们控制亏损、保持在前三名的位置。大促活动也是以企业利润为代价，快速扩大市场规模的方法，与互联网行业用资金换取增长的逻辑相似。特别是对于这批新兴消费品牌来说，它们是资本驱动的创业公司，大多借鉴了互联网行业的逻辑。因此，我们必须清楚为什么要亏损？亏损到什么程度才是终局？只有这样，我们才能放心大胆地亏损。因此，称之为“战略性亏损”，是因为我们必须先明确战略目标，才能开始亏损。大多数企业只知道亏损，却没有战略。知道终局在哪不仅意味着要明确自己会通过亏损达到什么样的结果，还要明确如何配置营销资源来实现这个结果！持续的大促活动会带来什么不良影响呢？

持续大促活动的负面影响

二战时期，美国有一位非常坚定的心理学家斯金纳（Burrhus Frederic Skinner），曾向美国军方建议训练鸽子进行导弹引导。为了训练鸽子完成任务，他设计了一个箱子，后来被称为斯金纳箱（Skinner box）。箱子里有一个控制食物的操纵杆，实验分为两个阶段：第一阶段，鸽子只要啄一下操纵杆，就能获得食物；第二阶段，斯金纳改变了规则。鸽子啄操纵杆时，有时能得到食物，有时则不能得到。请想象一下，在哪个阶段下，鸽子的行为更加疯狂？答案是第二阶段。在第一阶段中，鸽子只要啄杆就能得到食物，很快就会感到厌倦。而在第二个实验阶段中，由于能否得到食物是不确定的，反而激发了鸽子对获取食物的狂热！商品打折相当于斯金纳实验中的食物，打折的频率越高、持续时间越长，消费者就越容易失去新鲜感，甚至产生厌倦情绪。

请注意，以上内容经过修改，以便20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。

就像你走在大街上，看到一家全场1折起的服装店，第一天可能会觉得“哇，买买买！”，但一个月、一年后，你每天路过这家店时，还是一样的氛围、一样的折扣，你还会一直想买吗？更可怕的是，突然有一天，这家店决定不打折了，你还会购买他家的产品？长时间的利益刺激下，人们会认为打折是常态，不打折是非常态。因此，打折销售失去了对消费者购买热情的刺激，这是持续大促销售方式所带来的负面影响。大促销售之所以有效，是因为平时无法享受到大幅度的折扣。就像过去的春节有“年味”，是因为过去只有春节才能吃到肉，才有新衣服穿。我并非主张完全放弃促销活动，而是建议提高大促销售和非大促销售时期的价格差异，让大促销售重新成为强烈的促使因素。我们来做一个小实验，A和B是同一款手机品牌的促销政策，哪个双11的销售会更好？A ：三八节9折、国庆节8折、双十一5折；B ：三八节7.5折、国庆节7.5折、双十一5折。虽然品牌相同，但是A的促销政策会更受欢迎。因为A的政策形成了巨大的价格差异，让消费者觉得只有在双十一才能获得全年最大的优惠。因此，持续的大促销售最大的负面影响就是：商家削弱了消费者的购买动机。对于消费者而言，大促销售意味着占便宜，但当消费者觉得占便宜的机会随处可见时，他们就不会珍惜这次的促销机会。

用什么来替代大促？感受到持续大促销售的负面影响，可能有人要问：“我们应该用什么来替代大促销售，持续激发消费者的购买热情？”除了低价之外，品牌可以尝试设计新的购买激励方式，让消费者在非打折时期也能想起购买你的产品。关于如何改变消费者购买动机，这里给你提供3个思路：### 1. 利用“稀缺”吸引顾客今年9月份，玲娜贝尔上市当天，迪士尼世界商店门口排起了长队，人们排队等候购买玲娜贝尔，平均排队时间为3-7小时，有时甚至可能买不到。原价219元的S码玲娜贝尔，在二手市场被炒到1200元。目前，玲娜贝尔只在上海迪士尼上架销售。购买者每次最多只能购买2件/每款。通过限定地域和限量购买，玲娜贝尔取得了成功销售。制造稀缺也可以成为替代大促销售的一种吸引顾客的方式。虽然稀缺产品的销售额有限，但是稀缺性创造了一种热销现象，吸引消费者因为好奇而聚集，从而带动其他产品线的销售。具体操作上，有三种常见的利用稀缺性来制造“存在感”的方式：（1）季节稀缺洞察到冬天消费者对热饮和食物能量的需求，喜茶推出了超厚实芋泥麻薯作为当季限定饮品。（2）数量稀缺像AJ新品发售常见的做法是，消费者需要在线上预约抽签才能以原价购买。（3）地域稀缺元气森林针对华北地区，推出了区域限定款产品——红香酥梨气泡水。这三种稀缺产品的意义不仅仅在于销售，还能带动其他产品线的销售，限定款的价值就在于此。### 2. 提供解决社会问题的方案新疆棉事件发生后，安踏选择退出BCI组织，并表示品牌一直使用“新疆棉”，成为许多顾客支持的对象。这种情绪直接反映到销售层面：安踏上半年的零售额增长了35%-40%，双十一销售额更是首次超过耐克。与大促销售不同，企业采取积极行动解决紧迫的社会问题，通过正面的价值观与消费者建立联系，激发消费者的情绪。企业生产产品是为了盈利，但如果转变视角，将自身视为社会的一部分，为社会问题提供解决方案，由自我利益转变为共同利益，就会产生这种效果。承担社会责任既可以是短期战术性的宣传活动，也可以是长期战略性的融入。国外有一个净水器品牌LifeStraw，将社会责任融入企业经营战略，长期实施“One for One”经营模式，即顾客每购买一件产品，他们就会向第三世界国家的学校捐赠一整个学年的干净水源。这种方式也赢得了消费者的追捧。### 3. 利用热点事件吸引注意力几年前，我们为一个媒体客户提供咨询服务，当时他们在进行音乐live活动，竞争对手的live预算很高，会邀请许多知名音乐人进行直播表演。在live活动中，明星的影响力=live的流量。然而，客户的预算有限，但是他们希望获得更多的在线观众。我给他们的建议是：寻找当下最热门的电视剧或综艺节目，邀请相关的配角和音乐人，举办一场与该IP相关的音乐live活动。

去年，《隐秘的角落》成为了非常受欢迎的剧集，《小白船》、《因你之名》等歌曲也在全国范围内火了起来。平台邀请了剧中的演员和词曲创作者对这些歌曲进行了剧情化演绎，举办了一场名为「隐秘的角落主题live」的活动，人气肯定非常高。然而，要利用热点来推广品牌并不是一件容易的事情。这需要一种能力，而不仅仅是一个方法。首先，企业必须拥有足够多的有才华的内容策划人员，因为他们需要在热点出现的几天内快速制定策划方案，并迅速调配营销资源。这需要实力，而不是所有企业都具备这个实力。其次，需要看品牌内容团队的产出效率，他们是否能够在热点出现时迅速抓住机会。一年中可能会有几十个突袭式热点和月经式热点，不是每个精心准备的策划方案都能得到成功，而提高命中率的方法就是增加投放数量。在我之前的一篇文章《比数字化转型更重要的是内容化转型》中，我提到了在数字化和大数据逐渐成为基础设施的趋势下，内容成为企业持续增长的关键驱动力。未来，内容对品牌增长的影响力只会越来越大。因此，我们必须重新审视内容的力量，并持续加强团队在内容组织和策划方面的能力。消费者购买产品的动机是多样化的，大促活动是通过低价吸引消费者聚集在一起的方式，我们需要找到替代低价的方法，开发出新的购买动机。最后，在结语中，我想强调的是，我们希望品牌不仅仅依赖于大促活动，而是从战略性亏损的角度来看待大促活动，寻找更多替代大促的方式，重塑消费者的购买活力。