首先要搞清楚广告公司的价值是什么

广告公司的价值在于创造性地帮助客户解决问题。这个观点深具启发意义，适用于所有广告公司，并且是广告人的使命所在。然而，很多广告公司却只是客户的执行工具，缺乏创造性。他们的价值变得非常有限，仅仅是为客户解决问题而已。这种公司被称为“客户的手”，而不是“客户的脑”。因此，想要获得更高的商业价值，就必须具备足够的创造力。然而，在面对预算、时间和品味等限制的情况下，如何实现所谓的创造性，确实是一个挑战。

创造和创意是两个不同的概念，不要混淆。创意更多地涉及到创作层面，比如文案和设计等，它是将旧元素以新的方式组合的应用。而创造则超越了创意的范畴，更加深入。创造力是可以被模仿和借用的，而创意则很难被复制。一个典型的例子是暴风影音的HR想招聘产品经理，却没有找到合适的候选人。与其使用传统的招聘方法，他们与一家肉夹馍品牌合作，推出了一款名为“产品经理套餐”的产品。只要产品经理购买这个套餐，就可以在其中加入自己的名片。最后，几百位产品经理都购买了这个套餐，暴风影音的HR也因此获得了这些产品经理的名片。这个案例展示了创造力的力量，它并不像你想象的那么高深。创造性并不受限于大小，也与客户的预算、时间和品味没有直接关系。简而言之，创造只关乎你是否愿意去尝试，而不是能否实现。

好的，道理我懂了，然后呢？

接下来，我不会讨论抽象的方法，告诉你如何实现创造性。因为罗列抽象的方法很容易，但找到具体的方案却很复杂。在商业世界中，创造性只与一件事有关，那就是客户给予的创造空间。创造空间越大，创造的可能性也就越大，反之亦然。这一点不难理解。根据我的实际工作经验，我将创造性分为5个维度，对应着不同的创造空间。在不同的维度中，我们可以探讨创造的可能性。当遇到相应的场景时，你就知道可以实现怎样程度的创造了。

第一层维度：让地产广告看上去不像地产广告

我记得刚开始从事广告行业时，我的创意总监曾经告诉我，广告的最高境界就是让广告看上去不像广告。这句话即使放在十多年后的今天，仍然适用。同样地，地产广告的最大创造空间就是让地产广告看上去不像地产广告。这种情况通常出现在品牌层面或者新产品上市的阶段。在这个维度上，你有机会将对生活、社会和世界的思考融入广告中。你将拥有最大的创造空间，在确保符合任务要求的前提下，可以充分发挥自己的才华，释放对广告的热情和理解。这样，你就能创作出令人骄傲的作品。在平时多观察品牌案例，积累相关的灵感。当机会降临时，你就会做好充分的准备。

地产广告公司的价值是什么？

改写后：

地产广告公司的意义是什么？

在地产广告中，我们常常看到各种效果图片、红酒咖啡、繁华中央、认筹开盘、耀世盛启、电话地址、户型介绍等内容，但很少看到具体的品牌标识和精彩的设计和文字。这种情况与我们平时所见到的巍峰峭壁、高耸云天、鹰击长空、山风劲道、深涧飞流、百丈云梯、山道绵延的景象不同，也与应酬、红绿灯和股市行情等无关。在地产广告中，品牌无法创新，就需要创造新的品类。市场的特点决定了产品的形态，而产品的形态又决定了广告的内容。当面对全新的产品或市场时，广告人的创造力会得到最大程度的发挥。全新的产品和市场意味着新的规则和玩法，没有太多束缚。在这种情况下，广告的可塑性最大。相反，当面对同质化的产品和千篇一律的市场时，创造力在哪里？既然市场决定了产品，产品决定了广告，那么我们能否大胆地为产品提出新的定位，找到新的市场和人群，激活广告的创造力呢？例如，某地的洋房供大于求，传统的诉求很难打开市场。但有人发现，买房群体中女性比例较低，而受益群体多数是女性。于是就有了专为女性打造的洋房——“太太的洋房”。通过这种方式，产品和广告都得以重新激活。类似的例子还有很多，比如在滨海别墅市场上，有人意识到更多的人会在那里举办聚会和派对，于是推出了一种可以玩的别墅。这种创新不仅仅涉及到文案和设计，更需要策略人员的能力。只有靠策略把市场的口子撕开，才能让后续的专业团队有更多的发挥空间。

另一个维度是创造新的卖点。这里的卖点指的是营销领域的USP（Unique Selling Point）理论。找到USP意味着从产品中找到一个对消费者有巨大说服力、竞争对手不具备的、对消费者有好处的特点。在品牌领域，USP的诉求很多，比如充电5分钟，通话两小时；白加黑的广告诉求；神州专车的“安全”诉求等等。但在地产领域，很难看到一个主打USP的诉求，更多的是传统卖点的诉求。唯一让我印象深刻的例子是三年前成都某个公寓打出的广告，他们卖的不是平方米，而是立方米。他们不以传统的平面面积定价，而是以空间定价。这种新颖的卖点引人注目，值得探讨。然而，在地产领域，类似的广告非常罕见。

创造新品类和创造新卖点这两个维度需要耗费大量的脑力和专业能力。许多人选择直接进入下面两个维度来操作，要么是因为驾驭不了，要么是懒惰。我猜测，这也许是地产行业很少看到类似案例的原因之一。

创意执行的维度

创意执行的维度可以从两个方面来考虑，这直接决定了一个广告的好坏。第一个维度是如何让相同的卖点与众不同，可以通过设计、文案或者媒体形式的突破来实现。举个例子，万科金色悦城的广告巧妙地运用了一组反义词来表达洋房的卖点和意义。另外一个维度是如何在表达方式上创造新细节，即使在产品、人群、卖点、文案调性和设计风格等方面被限制的情况下。在这个维度下，可以通过在细节上进行打磨和考究，或者在副标和内文上做文章来实现。在这些不起眼的细节中，隐藏着创造性的可能性。

总结广告公司的价值

广告公司的价值在于创造性地帮助客户解决问题。创造性的可能性取决于创造空间的大小，而创造空间又可以分为五个维度。前三个维度需要谋略和策略的高超技巧，后两个维度则需要细致的巧思。这五个维度有时会同时出现，一个作品能否成为行业案例，取决于在这个系统中占据了多少个维度。占据的维度越多，成为行业案例的可能性就越大。最后，要注意以上所有的维度都与开发商的接受程度息息相关，越往上，越需要扎实的专业知识和说服技巧。能够说服客户接受更多创造空间，就能增加更多的创造可能性。

这个模型也可以应用于品牌广告，不过变化会更加复杂。如果客户需要一匹马，我们可以给他一辆车。至少，我们也要给他一匹更快的马。这就是我们的价值所在。