最近我与一些从事公关工作的朋友聊天时，经常听到他们抱怨说：“老板总是想搞一些事件营销”，就像某些品牌那样，通过自媒体的转发和点赞来获得超过百万的关注量，对此我感到无能为力。作为一个从事公关工作的人，我只是写写传播稿，做一些舆情监测，与垂直媒体合作，维护垂直行业的KOL，怎么突然就要做“营销”了呢？大家都说“公关打响品牌”，广告维护品牌，但是我并不擅长做“创意策划”，公司也不招人，总是给公关部门施加压力，现在的部门名称应该改为“公关创意+市场营销部门”，真的太难了。也许这种情况在身边很常见，尤其是在A/B轮发展中的公司，公关不再是传统的公关，市场也要兼顾传播，这已经成为司空见惯的事情了。不论是事件营销还是话题传播，公关活动的本质就是营销活动、主题创意、呈现形式和公关传播的结合。别着急，今天我们来讨论一下你们老板眼中的“动不动就要10万+的策划”是如何实施的，希望能给身边迷茫的公关从业者一些明确的方向。

“你能不能帮我们做个10万+”的传播策略

每当我听到这样的要求时，“你能不能帮我制定一个10万+的传播策略”，我通常会问一个问题：“你们的预算大概是多少？”如果对方回答说：“我们暂时没有预算，你看着办吧”，我通常会回答：“很抱歉，我无法满足你的要求。”我相信你也经常遇到类似的对话，没错，我也常常遇到。如果有人这样问我，我基本上都懒得回答，但我总结了一下，这样提问的人，要么是传统企业，要么是没有进行过品牌传播的公司。我将公关传播分为两个方面：线上公关传播和线下联动式传播。

线上公关传播

每次与不同的人沟通时，我都会遇到这种情况。比如，有人想做微博话题营销，或者在小红书上进行品牌传播，或者通过B站和抖音的短视频KOL传播。现在渠道多种多样，玩法也越来越创新。但是他们总是给你提出一些新的概念，创造新的词汇，实际上在某些品牌眼中，他们自己都不知道“到底要做什么”。无论是蹭热点、创造话题、制作一图流、制作H5、制作短视频，以及各种线上结合，我将其统称为社交营销和社交公关传播。这是我自己的定义，否则很容易混淆。我曾经听过专业的4A级策划大牛这样教课，当我刚开始从事公关工作时，有一家客户指着我说，你懂不懂公关创意传播啊？我看你只会媒介，但别担心，我们都是这样过来的，没有批评就没有反思和成长。

线下公关活动传播

顾名思义，在策略执行中，涉及到线下场景的传播活动，甚至是在线下活动完成后再进行线上传播的，其重要性较大，我将其称为线下公关活动。举个例子，比如你们公司拍摄了一支电视广告，并举办了线下发布会，在社区播放广告，然后在微博上制作了一个话题。再比如，在地铁上投放了一波广告，广告以“话题”的形式展现。例如网易和钉钉经常使用的文字风格，以及一些快闪店活动、线下大会、快闪舞、明星代言等，我都归类为线下公关活动，也习惯称之为整合营销。

不同预算做不同事情

一般来说，那些突袭式策略的公关传播，多数情况下市场部门不会制定全年的营销计划。要知道，一个稍微完善的市场部门，市场负责人都会有全年的营销预算，并在年初将预算合理分配。在进行“公关活动”之前，为什么要询问预算呢？因为作为公关从业者，我们需要非常清楚，预算多少就能做多大的事情。可能会出现70%的创意+30%的传播就能引爆的情况，也可能会出现30%的创意+70%的传播都无法达到10万+的效果。根据预算，选择合适的传播渠道非常重要。如果你只有5万的预算，我建议你向老板提出别做创意了，可以考虑进行抽奖活动，在微博和公众号上进行宣传，以及在自家短视频平台上进行DOU+活动，或者在小红书上找一些素人进行广告发布。如果你有10万的预算，可能只够制作一张一图流的图片，在内容方面下功夫，通过自己的公众号进行发布，然后找一些垂直领域的大V进行投放，就可以结束了。当然，你也可以在微博和公众号上策划一个转发话题，找几个大V进行转载，吸引粉丝，但不要期望太高。还有一种方式是找一位大V，在抖音和B站制作一个鬼畜视频，具有魔性洗脑效果，然后在各个渠道进行分发，也是可以的，火爆的可能性就不说了。如果你有30-40万左右的预算，你可以尝试一些其他方式，比如拍摄一支小型电视广告，然后找一些KOL进行转发，广告制作的成本控制在15万左右，其他的用于传播。如果你想要转化，可以选择找短视频领域的大V，让他们以素人的形式拍摄视频，并进行商品补贴活动，你可以购买一些DOU+。在微博上也可以尝试一下，购买一个推广位，或者在自己微博上购买一个粉丝头条，这样的方法有很多，在找几个微博上的KOL进行转载，也是可行的。

当然你也可以尝试像神州租车一样，在朋友圈制作有创意的H5视频，找微信端的一些知名人物，通过自己的私人流量进行转发，从而引起关注。当然，这种方法的成功也取决于一定的概率。如果不想进行过于花哨的活动，我建议采用最简单省事的方式，即投放信息流广告，而不是进行公关类型的活动。至于更高的预算，比如50万、100万甚至更多，通常会采用综合的方法，包括线下话题投放、线上公关内容传播、抖音、微博传播以及与运营团队合作进行营销活动。预算在500万以上的情况下，通常会选择找明星进行背书，投放综艺节目，线下地铁广告以及线上话题传播，并配合各种知名人物的短视频。总结来说，不同预算下会选择不同的公关活动方式，如果预算有限，大众选择通常都是围绕着“内容+创意+公关传播”展开。

STP1：“有了预算，目的是什么？”对于临时性的公关活动，或者是提前一个月、两个月要计划执行的活动，我们需要制定目标。目标分为两个方面：1）以曝光为导向；2）以转化为导向。在以转化为导向的活动中，我们需要考虑如何吸引新用户并进行转化。我们需要确定目标的公域流量池在哪里，以便找到合适的渠道进行投放，并根据渠道做出合理的内容策划。目前短视频平台比较火，通常会采用三种策略来吸引新用户：直接在短视频平台投放信息流广告、与知名人物合作将商品放入直播间、与多个垂直类大V合作，录制以商品和平台为主题的内容进行推广。另外，还可以通过在微信朋友圈进行定位投放或兴趣投放来实现转化导向的目标。对于以曝光为导向的活动，我们需要更加注重创意内容的策划。比如，可以以特定的节日为基础，尝试蹭节日的传播效应，例如制作一个以劳动节为主题的H5版本TVC，在微博上以感谢母亲的话题进行传播。当然，这些策划都需要根据预算范围来确定，如果预算更多，还可以考虑投放地铁广告。如果预算不够，可以在公关界和营销号KOL的朋友圈中进行传播，利用广告门、场库等方式进行曝光，并通过投放官方媒体来获取品牌的评论等。与转化维度不同的是，曝光维度更加注重创意内容的策划，传播渠道和公信力的背书。能否达到10万+、百万+的刷屏效果，取决于内容能否引起与品牌相关的用户共鸣，这是两者本质的不同。

STP2—“活动背景分析，竞品调查”调查分析是公关活动的必要条件，活动方式和传播套路可能有很多种，但如果没有找到精准的目标人群，那么这些活动很可能只是自嗨式的传播，没有太大的意义。首先，我们需要对品牌形象和市场人群进行分析，包括品牌定位、目标受众群体以及市场中的问题点和机会点。可以使用SWOT分析法进行分析，如果觉得复杂，也可以向市场部、用户运营或数据分析部门提问几个问题：1. 我们品牌的定位是什么？2. 我们的目标受众是哪些？这次活动的主要作用是什么？3. 本次公关活动要围绕哪些人群展开，是媒体还是用户？4. 目的是推广品牌口碑还是提高转化率？5. 我们本年度的目标是什么？此外，还需要关注竞争对手是否有相关案例。虽然在同一个行业，但竞争对手是自己最值得学习的榜样。如果他们的规模比自己大，那么可能已经经历过自己即将面临的困难，也可能已经使用过自己想要采用的公关活动方法。我们只需要按照他们的方法论，制定相关的内容策略即可，唯一不同的是针对的群体和玩法。做复杂的事情没有好处，比如智远曾经第一次做会员日的公关营销活动，非常容易，我给你说一下我的步骤：首先，观察了友商之后，与运营沟通，制定运营策略方面的会员日活动时间和主题，例如以“三八女王节，爱的名义”为主题。

活动日期定位在3月4日至3月10日，为期一周。在运营方面，可以根据GMV导向来进行一系列的策划和调整，包括APP端的资源配置、坑位设置、选品和活动策划等。第二步是增长导向，通过调整秒杀品策略和给予新用户大力补贴等方式来吸引用户，同时推出邀请新用户注册并下单的奖励机制。在产品端，进行开放式的落地页和裂变交互，并进行A/B测试以提高效果。站内用户运营根据APP的营销方式进行，社群运营负责推广活动的部分，并承担KPI。第三步是确定主题和大的方向，以及UI视觉，由各负责人负责，市场公关的KPI包括增长和曝光部分。接下来，从公关角度出发，拿到100万预算后，预计的使用方式如下：

1. 制作一个三八女王节的主题传播视频。

2. 在活动期间进行地铁广告投放。

3. 地铁广告内容以主题为基础，加入营销活动元素。

4. 前期投放一些垂直领域的营销大号。

5. 在微博上进行话题联名活动。

6. 活动结束后，发布一系列的传播稿件，推动活动的话题发展，并向新用户推送优惠券。

通过以上活动的组合，第一次完整的营销活动预期可以获得千万级的曝光率和小百万的新增用户数量。需要强调的是，团队在进行活动策划时参考了竞争对手的策略，但并非简单地复制，而是根据自身情况进行了调整和改进。可以看出，一个完整的公关活动策划并不复杂，需要在运营、市场、增长、公关和创意等多个维度的配合下才能取得成功。

在进行公关活动策划时，首先要明确活动的目标是什么。作为一个PR负责人或市场负责人，首先要考虑的是活动的本质。如果连活动本身都没有明确，那么进行公关活动就没有意义。许多品牌的活动都是围绕运营展开的，运营是根据KPI和营销预算进行的。一般来说，品牌在初期往往不会进行公关活动，而是专注于推广活动，因为他们有自己的ROI和绩效考核。

确定活动主题不是PR个人的事情，可以与市场部和运营部的负责人一起商讨，围绕目标来确定主题，而主题的延伸话题可以由公关部门制定。举个例子，对于一个单品牌的推广活动来说，目标可能是庆祝品牌上线三周年，旨在留住老用户、扩大品牌影响力并带来增长。在运营和市场的共同制定下，可以确定主题为“三年相伴，专心为你”。确定了主题后，肯定会有相应的KPI，可以围绕KPI展开拆分，比如运营占80%，市场占20%，市场部可以开始考虑推广和曝光方式。另一个例子是针对平台系品牌的活动，每个平台都会经历双11、双12、光棍节等大型活动。这些活动通常是先确定KPI，然后进行任务拆分，最后确定主题、行动计划和UI设计，市场部根据预算进行传播和渠道推广，同时制定自己的推广节奏。

在活动目标、时间、预算和KPI确定之后，可以开始思考创意。创意是公关活动的核心，也是传播的基础。就像2020年春节期间刷屏的老乡鸡广告一样，几万块的创意产生了几千万的曝光效果。如果结合营销增长，注册量肯定也会很高。当然，他们的KPI可能主要是品牌曝光。关于创意，我只能给出一些建议，因为创意的位置是“举足轻重”的。根据当前市场趋势，优秀的创意通常具备以下几个特点，供参考：

1. 差异化：突出“与众不同”的特点，例如京东围绕自身IP进行延伸的活动，“京东狗JOY，钓鱼，送祝福”和天猫以“甜蜜蜜”音调制作的MV都赢得了用户的转发和关注。

2. 简单明了：创意要简洁明了，容易理解和记住，例如天猫优品以“万万没想到，王大锤配音”为主题的过年相亲MV，具有明显的差异性。

总之，公关活动的策划是一个多维度的工作，需要在活动目标、时间、预算、KPI等各个方面进行考量和拆分，然后才能进行创意的思考和制定相应的策略。

所以在表达创意的时候，我们可以避免做同质化的东西，而是加入一些独特的创新来给用户带来新鲜感。此外，巧妙运用知名IP可以拉近与用户之间的距离。然而，从整体来看，我们需要确保与品牌审美和主题保持一致，而不是单纯追求新颖和奇特而失去品牌的格局和高度。

从内容的角度出发，根据预算，我们需要考虑选择TVC、H5动态、短视频还是一图流等不同的内容载体和传播方式。所谓内容，就是活动内所表达的外在形式，包括图片UI风格、文字、音频、视频等，这些都是营造氛围和意境最重要的手段。丰富而又与品牌风格整合统一的内容，有序地呈现，能够从感官和精神层面刺激用户，激发用户转发和参与。结合营销活动，能够让用户更好地融入其中，除了产生视觉认可外，还能在内心的情感上产生共鸣。

抓住流行趋势是品牌都愿意做的事情，比如前几年的洗脑歌曲、流行短视频等，这些都可以成为创意的素材。大众对于这些热点本身就有高关注度，并且更加注重活动的娱乐和互动性。如果品牌能够借助这些热点做创意，增加一些可以互动讨论的话题元素，那么曝光度就会更高。当然，需要注意的是，流行热点元素很快会陷入同质化当中，所以运用流行元素时既要适度，更要用创意进行别具一格的发挥。实际上，很多品牌的公关活动能够成为时尚或流行的风向趋势，大部分是因为他们可以通过舆情监测的软件预测出下一个最火的节点，然后及时跟风。

跨界和多元素整合是一个重要的创意表达方式。比如去年流行的“国潮风”，这是一个典型的案例。当然，这些单品牌的尝试并不建议，因为需要联动其他品牌才能取得较好的效果。另外一种方式是，如果想要通过创意表达对品牌的认同或带货，最好能在内容中展现出冲突或高潮亮点。线上传播活动的海报、UI视觉、TVC风格、各种氛围细节等都可以成为亮点。这样能够深刻传达活动主题和品牌的内核，也能够让用户参与并留下深刻的记忆点，从而记住品牌。

06 STP5-“呈现，物料，媒介，时间轴”是创意落地的关键环节。在做公关活动创意时，需要考虑预算和事情的规模。创意本身是一个不确定的事情，没有好坏之分，只看效果是否达到预期。如果老板承受不了创意的风险，建议不要做。当目标、主题和创意确定后，可以考虑呈现的形式。常用的线上呈现形式包括一图流、创意海报和TVC等。而线下呈现形式可以选择快闪店、地铁、公交、发布会、攀岩墙、彩虹跑、重返校园、密室逃脱、历史重现、中国风主题、太空场景、沙滩派对、城市涂鸦、草原民族风、造物节、邮轮主题、飞机场景、游轮场景、公交场景、啤酒节、哈利波特、摇滚爵士、美妆馆、主题迪士尼、农场体验、经典再现、迪斯科、上一代人的青春旧照片风、海盗场景、走红毯等。除了这些，还可以选择视频创意、户外创意、VR创意等，与线上相比，线下体验更加重要，对用户的感官冲击也更大。但是线上成本较低，风险较小。如果在线下搭建一个落地场景，结果不理想，对品牌的影响也会很大，因此需要谨慎选择根据预算。

物料的准备分为线上和线下。线下活动需要准备演绎人员、主持人、流程图、嘉宾邀约、布置、酒店、舞美、灯光、大屏等。而线上活动需要制作各种尺寸和场景的海报、创意文案、轮播图、开机报头图、H5动态图、动态视频等。一般来说，会制作两套传播的物料，主KV（主要阐述传播的主题/口号）和系列KV（产品特点系列、不同文案系列等）。

在选择媒介渠道时，每个人都可以成为自媒体的时代，最重要的是自己的创意能否吸引用户，引起用户参与和转发。因此，首选渠道通常是官方微博、微信公众号和短视频号。然后可以寻找一些大V进行转发，一般将这些交给乙方执行团队来处理即可。自己去搜罗需要花费精力，而且费用相对较高，因此适当引用一些KOL也非常重要。可以与互联网头部点评类的媒体进行商业合作，如亿邦动力、36氪、界面、澎湃新闻等，还可以与一些官方类媒体合作，如凤凰网、财经类媒体等。

媒介传播的渠道不仅限于转发，还包括点评和带节奏等形式。一般传播过程可以分为事件酿造、事件舆论引导和话题升级等阶段，而具体落地的内容则是各种不同维度的公关稿。这些公关稿主要分为口碑类、曝光类和收口类三种类型，根据传播预算的大小选择不同的渠道是很重要的。

关于制作时间轴，首先要确定整体框架，明确大的主题和方向，然后再细化每个细节的时间安排。举个例子来说，假设我们有一个从3月4号到3月10号为期7天的营销传播活动。首先，我们需要从运营部门获取商品排期表和APP营销的基础版计划。然后根据活动主题、传播形式和与合作方的沟通，确定制作周期，并将这些周期加入到时间轴中。一般来说，我会按照“前”、“中”、“后”来划分时间轴。

在时间轴的前期，包括了TVC物料的制作、与合作方的对接沟通、渠道选择、与运营部门的对接、活动策划等工作。中期又可以分为两部分。第一部分是基础投放时间，包括事件酿造的执行和活动话题的执行等。第二部分是“引导期”，也就是曝光口，这个阶段会进行一些发稿，关注舆论监测和后台数据情况。如果情况不足够理想，可以增加投放渠道；如果情况不错，可以根据运营转化情况进行策略调整。后期则是再次做一次传播，并将TVC或案例打包成锐评通稿，供KOL、媒体等参考。如果渠道资源充足，还可以将TVC申请到场库、新片场等作为案例，并进行年度评选等活动。

最后总结一下：公关活动策划并不是很困难，简单来说就是将营销活动、主题创意、呈现形式和公关传播结合起来。掌握了这套方法论，就可以轻松地策划公关活动。在传播过程中，每个步骤都非常重要。如果只有营销活动而缺乏创意的支撑，就会变得和普通的发稿一样。而如果只有公关曝光，没有与营销活动的配合，那么就只能做到品牌的口碑效应而已。