近期，新播场与一家拥有热门短视频IP的MCN机构创始人进行了交流。他表示，现在他们不仅面临广告收入减少的问题，还因为自建品牌而增加了人力成本和生产成本。自2017年短视频兴起以来，许多拥有流量的达人和机构开始尝试自建品牌。其中，最有代表性的是李子柒。然而，自从李子柒与微念之间发生纠纷并退出网络之后，她的品牌声量也逐渐减弱。至今为止，能够成功实现自建品牌变现的人并不多。新播场对2017年至今的MCN机构自建品牌案例进行了总结，发现这些品牌主要集中在2018年和2019年成立，并且主要涉及个人护理、食品和美妆工具等类别。自建品牌能够解决机构的变现难题吗？

从头部IP到网红品牌

2018年8月，李子柒的同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业，定位为“东方美食生活家”，主要销售“苏造酱”、“长白参蜜”和燕窝等产品。上线不到一周，店铺销量超过15万，销售额破千万。之后，李子柒的螺蛳粉在网络上一度风靡。根据海豚智库的数据显示，李子柒品牌在2020年的销售额达到16亿元，其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就超过了5亿元。然而，2021年8月，由于与背后机构微念之间的纠纷，李子柒停止更新短视频，至今已经退网一年多。随之而来的是，尽管“李子柒”这个品牌的影响力和知名度依然存在，但声量和销售额有所下降。根据天猫公布的数据显示，2022年双十一期间，粮油速食类产品的全网销售额排行榜中，李子柒的排名是第五，而在2020年，李子柒排名第一。实际上，不仅李子柒和微念选择了自建品牌，其他手握流量的人也做出了相同的选择。2016年，美食达人野食小哥在B站上走红，他的短视频《听说山泉水泡面特别好吃》引起了广泛关注，正好赶上了短视频的流行。之后，野食小哥创作了多个作品，主要以纯朴自然的原生态风格为主，在全网积累了超过2000万的粉丝，成为国内美食短视频的头部IP。野食小哥背后的机构聚利文化的创始人王敏敏在采访中透露：“公司为野食小哥的账号投入了将近一千万。”在带领野食小哥完成从“网络红人”到“头部IP”的转变后，王敏敏创立了同名品牌“野食小哥”，开始寻求商业化变现。2017年9月，王敏敏团队第一次在抖音上推出了“野食小哥”牛肉酱，仅仅1分钟的视频播放完毕后，24小时内卖出了1万多瓶，一年的销售额超过了4000万。2018年，王敏敏和团队对“野食小哥”品牌进行了升级和调整，不仅推出了牛肉酱，还增加了鸭蛋酱、彩椒酱、芝麻酱等多种系列产品进行销售。这一举措被王敏敏称为“野食小哥”的“2.0版本”。同年5月，野食小哥在淘宝上成立了旗舰店。目前，野食小哥的淘宝店铺有12万的订阅量，但只销售牛肉酱、猪油渣和花生三种食品。然而，随着整个行业竞争的加剧，野食小哥面临着越来越高的人力成本和生产成本问题，这条变现之路如今变得越来越艰难。

多少机构在自建品牌？

从2017年至今，有许多人和机构尝试自建品牌。新播场总结了2017年至2021年各大机构自建的品牌（注：仅统计以短视频为主的内容机构，不包括电商机构）。首先，从品牌成立的时间来看，这些机构自建的品牌主要集中在2018年和2019年。这一时期正是短视频兴起的时间，出现了许多热门短视频达人，直播带货也开始兴起。其次，从品牌类型来看，这些机构主要集中在个人护理、食品和美妆工具等领域，而且大多数产品的客单价低于100元。可以看出，这些机构最初选择的品类基本上都是供应链相对成熟且稳定的领域。这些领域也正是消费者最喜欢的产品类别。最后，在品牌推广方面，这些机构主要采用品牌自己播放的方式进行宣传。根据新播场的观察，上述提到的机构在抖音和淘宝上都拥有自己的旗舰店，并开展了直播带货。

那么，这些品牌的发展如何呢？

除了以红人命名的品牌，其他品牌中抖音直播间粉丝量最高的是缙嘉旗下的且初，有27.9万粉丝；其次是瑟尚旗下的Out of Office，有18.1万粉丝。除了品牌自己进行直播带货外，机构还会与自家达人合作，通过孵化品牌的方式进行深度合作。其中，缙嘉旗下的个护品牌且初是其中的佼佼者。缙嘉从进口品牌代理商转型为品牌商，在2017年成立了NCM子公司“上海缙添文化传媒公司”，其中包含了美妆头部达人程十安。2020年8月，且初上市了一款护发精油；2021年1月，程十安在抖音和小红书发布了一则4分钟的护发教程视频。虽然程十安后来下架了该视频，但仍可以在平台上搜索到与洗发、护发相关的关键词。此外，2021年5月，大禹网络旗下的未兰签约了头部达人仙姆SamChak为该品牌的“首席体验官”。其他机构的达人也会为不同机构自建的品牌做推广和测评，比如骆王宇和快美旗下的美妆达人崔佳楠，都曾与且初进行过合作。从抖音直播间和淘宝店铺的销售数据来看，且初是最亮眼的品牌。近三个月，且初进行了99场直播带货，销售额达到1000-2500万。而其他品牌的销售额几乎都不足10万。自建品牌成为内容机构的一种发展趋势。电商主播和机构自建供应链比起持有流量的短视频达人更具有带货能力，并且更容易实现流量变现闭环。许多知名人士和机构都推出了自己的品牌，如李佳琦、张大奕、董子初、俊平大魔王等。辛巴的辛选也积极自建品牌，包括棉密码、MRSIMBA和妙洁丝等。一些红极一时的美食达人和UP主也推出了自己的品牌。交个朋友则在家居、服装和配饰领域推出了多个品牌。这些品牌在直播间试水，并与供应链进行深度绑定。内容机构很难像电商机构那样退一步去带货其他产品。尤其是在电商机构和带货主播的竞争下，内容机构的生存空间似乎越来越小。虽然越来越多的短视频达人和内容机构涌向直播带货，但成功转型的并不多。如一位业内人士所说：“MCN就像是天上下雨，不是所有MCN都能接得住，大多数MCN没有盆子可以接住流量。”

MCN机构知行易达的创始人丁俊云在与新播场对话时指出，流量的不稳定以及变现渠道竞争的激烈，使得许多机构开始思考如何拓展业务边界，以确保公司的长期发展。丁俊云强调了两点：一是将MCN本身打造成一家公司，并且实现长期的价值是非常困难的；二是对于创业者来说，MCN并不是一个理想的商业模式。因此，丁俊云认为，MCN的流量价值最终应该转化为一门可持续的生意。机构们已经意识到了业务的天花板，不再满足于为他人做嫁衣，而是选择在自建品牌上下功夫，以谋求企业更长久的发展。相比之下，自有品牌具有更高的可控性。总而言之，对于MCN来说，无论是做品牌还是做带货，或者找到适合自身的生意模型，才能更好地走下去。