作者：陈格雷来源：微信公众号“IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）”

一张图展示了中国、美国和日本的商标，启发人们对IP形象的思考。中国的互联网公司普遍采用动物形象的商标，而日本的商标则以英文为主。这反映了两个时代的差异：日本公司崛起于上世纪，商标采用英文单词以适应传统商业环境；而中国的互联网公司则崛起于21世纪，采用动物形象以更好地传播互联网生态，与网民建立情感连接。可以说，中国的互联网公司正在进入IP化预备期，通过动物形象与网民沟通。

互联网服务已经成为一个动物园，各种属性化动物成为IP形象。然而，过多的动物形象可能导致动物园过于拥挤、单调。在开发IP形象时，许多企业往往默认选择动物或人作为角色，这种惯性思维导致平庸乏味。事实上，IP角色不仅限于动物或人，还可以是宠物、精灵、怪物、机器人、外星人等多种身份，为IP提供更多创意和应用空间。将IP角色局限于形象，只能起到普通代言的作用，而如果在角色身份上有更多突破，就能赋予IP更多内涵和应用领域。

下面我将用故事化、游戏化的方式，将IP开发的过程变成奇妙的冒险历程，结合IP开发工具一层层闯关。

开发IP形象的奇妙探险之旅

设想一下，你作为IP开发者，已经准备好出发了。你身穿铠甲，骑着骏马，带着各种行李，这些都是你过往的知识、能力和准备的素材。你来到一座大门前，两个守门者强行要求你卸下装备，只能空无一物通过。这让你犹豫不决。

这种情节在各种古老神话中都有出现，它象征着当人类的心灵开始远征时，必须要失去过去的东西，才能开始新的探险和获得。因此，为了继续前进，你必须放下过去的东西，重新思考和创建。对于企业的IP开发者来说，这意味着将过去的理性定位和诉求转化为情感化的心灵沟通。只有这样，你才能继续前进。

你穿过大门，看见前方的路分成两条，各自通向远方。你只能选择其中一条。对于IP开发来说，必须先确定：这个IP角色是自我投射还是宠物/伙伴？

自我投射的角色让人们认为它代表自己，代表了人们的某种人格、某种理想。它要让人们深切认同，并产生自我情感投射。而宠物/伙伴角色则不让人代入自己，而是让人们觉得可以得到它的陪伴、帮助和支持，人们想拥有它。许多企业在IP开发中的问题在于想要两者兼得，既想形象萌可爱如宠物，又想实现自我投射，结果角色暖昧，情感定位模糊。

这里特别想强调一点：很多人错误地认为企业做IP就等同于品牌的人格化，但实际上，产品和服务的IP化也是可行的。将产品和服务打造成消费者的宠物或伙伴，可能会获得更好的效果。总之，英雄的冒险旅程需要做出选择，只能选择一条路，不能两者兼得。在确定了一条路之后，就要继续前行。现在是时候塑造IP角色的价值观了，只有树立起角色的价值观，才能有效应对未来的挑战。两种不同角色的价值观是不同的：自我投射型角色注重个性、信念和世界观，将角色视为一个人，即使是动物，也是具有强烈人格化的动物，等同于人；而宠物伙伴型角色注重特性、使命和情境观，将角色视为不那么人格化的宠物/伙伴，只具备人性的某个方面，更重要的是特性以及它们给人们带来的价值。确定了角色的价值观之后，英雄的冒险就进入了全新的领域——进入了8个不同的角色星球，以选择最适合自己IP的身份，这将决定后续内容的独特性和精彩程度。这是之前文章没有提到的部分：在8种角色身份中进行思考和筛选，而不仅仅局限于动物或人这样狭隘的选择。人格化星球是一个社会性很强的星球，里面有各种形象的人和各种人格化生物，适合选择"自我投射型"角色。如果是宠物/伙伴型角色，很难在这个星球找到合适的选择，因为角色的人格属性太强，更适合人们代入自己。我们的IP"张小盒"和"和女儿的日常"就是在人格化星球发现的，代表着不同的典型人格，具有深厚的自传背景。属性动物星球则拥有各种各样的动物，每种动物都有明确的属性，比如狗代表看家护院，骆驼代表远行，狮子代表强大，鸟代表自由飞翔等等。在这个星球选择的角色非常适合作为企业商标的一部分，因为明确的属性能够方便人们认知，与企业名称相匹配。但缺点是属性过于明确后，情感属性不够强烈，对后续IP的发展帮助有限，往往还需要进一步深化，将其演绎为更具情感力的角色。宠物星球是一个情感属性非常强烈的星球，有各种可爱有趣的宠物居住在这里。在这里寻找的角色很容易赢得人们的喜爱，但与此同时，宠物们的价值观和信念相对较弱。宠物角色往往具有很强的情感疗愈性，但与企业自身特性充分结合起来并不容易，如果要实现这一点，还需要加入一些工具化、功能化的属性。精灵星球的居民非常有趣，与宠物不同，精灵们往往是以一大群的方式出现，常常无法准确定义其是什么动物。代表性的IP包括蓝精灵、小黄人以及宫崎骏电影中的小树精、小煤精等。我们正在开发的键盘仔也属于这种类型。在企业的IP中，M&M巧克力豆就是一个代表。创造精灵IP需要拥有很强的童心，并在世界观上认识到众生的平等，相信万物皆可有灵。宫崎骏先生在自传《出发点》中曾说过：“尽管已经是现代人，在心灵深处却依然存在着一种感觉，那就是一旦要走进陌生的山林深处，就会以为那里面一定有着葱郁的森林、美妙的绿意，以及清流潺潺的梦幻之地。我们所相信的，并不是在我们死去之后会带我们去天国，或是带我们去所谓的极乐世界，或在最后的审判时会把我们放在秤上秤重量的那种器量狭小的神。我们相信森林深处存在着自然无所为的神圣之物。那里是这个世界的中心点，我们相信有朝一日自己将会回归到那个圣洁之地。”

怪物星球：一个充满有趣怪物的星球

这个星球上住着各种好玩有趣的怪物，它们以非常有爱的方式展现人性的某种暗黑面。我特别喜欢的怪物群包括日本的“夏目友人帐”和美国TIM BURTON电影中的各种怪物。设计师们在创造IP时经常使用怪物，但在中国的企业中，能够用怪物做IP形象的很少，相反，国外却有很多，比如伦敦奥运会的吉祥物和NHK的DOMO君。怪物作为IP形象的效果通常很好，但需要开发者和企业有意识地突破认知。

外星生物星球：一个创意和趣味十足的星球

这个星球上住着各种外星人和外星生物，充满了创意和情趣。外星生物经常和怪物结合在一起，通常被设定为来自外星球的怪物，比如魔鬼猫。外星人IP的优势在于能够为IP角色设定独特而有力的特性，并且有外星世界观的支撑，可以自由想象、自由玩耍。

机器智能星球：一个充满机器人和智能AI的星球

这个星球上有两种角色居民，一种是机器人或机械物，另一种是完全AI智能化的存在，它们只生活在网络和信息世界中，可以是人、动物或怪物的机械化智能化形态。将IP角色设定为机器人或智能AI的优点在于，它们天然拥有高科技的特性，具有科幻的能量，非常适合增加企业或产品的科技含量，同时也能贴近现实感，具有近未来的特色。除了影视内容中的机器人或智能AI，企业的IP中，最具代表性的就是来自星战的安卓小机器人IP。安卓小机器人的延展性非常丰富，深受欢迎，值得企业学习，尤其是在贸易战剧烈的今天，需要拥有自己的高科技IP形象。

魔兽星球：一个充满巨大可怕魔兽怪物的星球

这个星球上有各种巨大可怕的魔兽怪物，与精灵星球上的小而可爱的精灵形成鲜明对比。这些经典IP角色主要出现在影视作品中，比如哥斯拉、奥特曼对抗的怪兽以及恐龙等。在企业IP中，这样的角色非常少见，但可以在IP故事中作为反派角色出现。当英雄巡游了八个星球，找到了属于自己的IP角色后，就可以进入新的征程——潜入深海，探索潜意识和情感的秘密。这一部分，我在《怎样创造强大的IP角色》中有详细描述。在这里，英雄会在形象设计中通过六感调色板抓住潜意识，创造出让人们一见钟情的形象。完成了寻找和完成IP角色的使命后，英雄经历了四个步骤，2-3-8-6，这比之前的三步法更加完整。此外，还有三点需要补充：

1. 当创造以“人”为身份的角色时，最好进行变形、机甲化、装备化、特别着装化，甚至改造身体。这样做的原因是，外部上，这些元素可以增强角色的识别度，便于未来的延展；内部上，这些超现实的元素具有引领观众进入梦想世界的能力，更容易打动观众的潜意识。

2. 设计成宠物、精灵、怪物、机器人、外星人、巨兽等角色，天然具有超现实的属性，更容易成为符号。不要仅仅考虑动物，而是要加入宠物化、精灵化、外星人化等更具情感属性的设定，这样才能使IP角色更具情感，也更容易打动人心。对于影视内容IP而言，如果加入一些奇怪的小东西、宠物或伙伴，也有机会创造出IP角色，成为强大的IP符号。

3. 不要将非“人”的宠物或伙伴角色设计得太完整。因为只要是“人”，就难免会带来太多社会化、理智化、功利化的问题。真正受人喜爱、愿意为其购买各种商品的角色，往往具有充足的人性，但社会性较少。这些角色更加超现实，远离功利的世俗，更接近潜意识的情感本质。相比之下，现实生活中的“人”故事更难成为超级文化符号，除非故事中的人物个性和能量极其强大，如李小龙、格瓦拉、乔布斯、阿甘等人，他们的故事更像童话和神话，是超凡英雄般的存在。因此，在创造多样化的非“人”IP角色时，我们需要：

4. 不完全将其当作“人”，保留其本来的特质；

5. 强调其人性的一面；

6. 尊重世界上各种精灵和奇特的事物，因为它们与人的灵性在潜意识层面上相通。

英雄的第一阶段任务已经完成，接下来是新的冒险、更大的挑战，让IP角色真正强大起来。在离开时，英雄会重新得到之前放下的铠甲、骏马和装备，因为这些在未来的新冒险中是必不可少的。

在完成IP角色之后，我们需要重新回顾自己以往所学的知识和技能，并将其与企业或内容的背景和故事相融合。