在数字化的影响下，许多品牌在追求效果广告的道路上偏离了正确的方向。

过分注重效果广告的品牌就像是一个跛脚的品牌，它们可能在短期内取得优势，但从长远来看，它们将会输掉整场竞争。

具体的案例其实就发生在我们身边，多年前风靡一时的淘品牌，通过流量红利和投放技巧迅速崛起，但如今活跃在大众视野中的淘品牌已经不多，头部品牌依然是传统品牌；各种明星餐饮网红店，凭借流量优势带来了大量客流，但其中不少最终倒闭。

迅速崛起迅速陨落成为了近几年新品牌难以逃脱的魔咒，今天我们身边的一些朋友，依旧对完美日记、HFP、钟薛高甚至瑞幸咖啡乃至小米这类迅速崛起的新品牌究竟能走多远有着不小分歧。

从营销的角度来看，网红品牌的大起大落都源自于企业本身的“效果广告思维”，效果广告可以让企业在短期内实现快速增长（尤其是在抓住平台流量红利的情况下），但随着流量红利渐退，投放效果逐渐下降，企业自身的品牌价值却无法成为后续的增长动力，网红品牌因此陨落。

在人口红利见顶的背景下，未来依赖“效果广告思维”实现快速增长是不可持续的，“品牌广告思维”的价值将会重新显现。

效果广告思维的兴起，是因为媒介投放的可监测。随着媒介的数字化和渠道监测技术的发展，越来越多的媒介可以追踪投放效果，但不少人存在一个误解，那就是媒介渠道本身的效果化，并不代表着你在该媒介上投放的就是“效果广告”。

比如说，你在微信朋友圈进行投放，你可以获得种种效果转化数据如PV/UV、转化关注等等，但尽管你能看到这些数据结果，却并不意味着你投放的这支广告是“效果广告”，为什么？

因为“效果广告”和“品牌广告”的本质区别，并不在于是否能够监测投放效果，而在于它是在为品牌的短期价值还是长期价值服务，这也决定了对营销投放的衡量方法上的差异。关键在于品牌本身的策略导向，而非渠道是否数字化监测。

为什么“品牌广告”和“效果广告”的划分依旧重要？

营销需要同时关注“品牌”和“效果”，如果只关注其中一个，就会在发展到某个临界点时遭遇瓶颈甚至衰退。

不妨把品牌营销想象成跑步比赛，如果双腿发力不均匀，你的跑步轨迹会逐渐成为一个圆形，永远无法成为跑得最远的那个人。

如果过于注重效果广告投放，品牌或许会更快地达到发展临界点，但难以实现进一步的发展，从而在长时间尺度下输给品效平衡的品牌。因此品牌营销的一大难点是，如何平衡营销的短期和长期收益。

效果广告思维的局限性在哪？

其实企业的营销决策和人的决策有许多相似之处。我们可以从一个需要减肥的人面对美食时的决策犹豫开始说起。吃下去能带来短期快感和兴奋，但对减肥无益；不吃下去可能要忍受短期痛苦，但对长期减肥有益。于是你陷入了纠结。

企业营销决策也是如此，企业的“短期决策”让营销要快速满足短期市场快感，推进效果广告；而企业的“长期决策”注重品牌广告打造长期价值，但往往优先级不高，于是总是被忽略。

“效果广告思维”的害处在于，占用本应该用来打造品牌长期价值的资源，去获取短期市场收益。长此以往，企业会因为短期“爽感”而完全忽略品牌塑造，导致高品牌溢价难以实现；高品牌溢价难以实现意味着企业需要靠铺量来实现增长，这样不仅将面临人群天花板，还会面临大量新品牌的竞争压力，同时也会催生不少内外部管理问题。

“品牌广告”和“效果广告”所看重的指标并不相同甚至互相冲突，也就意味着，“品效合一”如果从单次投放上来看其实是个伪命题，想要做到“品效合一”需要通过投放组合来完成。

另外，“品牌广告”的效果无法准确量化。尽管今天的各类投放都可以反馈曝光、点击等效果指标，但“品牌广告”的真正效果是无法量化的，而大多数第三方所谓的“品牌指数”，并没有太多意义。原因在于品牌广告在投放后，受众的认知深度和信任深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量因素和不确定性，几乎无法归因到单次投放效果。

所以，如果有人跟你说可以通过工具衡量品牌广告投放对品牌价值的贡献值/贡献指数，这并没有什么实际意义，最好也不要相信。

反过来看，假如某个“品牌广告”的长期效果真的可以被有效衡量，那实质上就可以通过贴现的方式换算成短期效果，本质上它还是一种“效果广告”而已。

你可能知道拒绝甜食能够减肥，但无法精确预计坚持多久能带来多大的减肥效果，因为其中变量太多太复杂，但你应该相信的一点是，长期来看，减肥的益处远大于吃天天吃甜食就行了。

“品牌广告”的效果无法精确量化，我们暂且称之为品牌营销的“测不准原理”。也正是如此，品牌价值的打造能力才是企业长期竞争中最关键也最“个性化”的部分。

对于个人而言，不断克服吃甜食的冲动，才能成功瘦身；对于企业也是如此，不断克服“效果广告上瘾”，才能打造出伟大品牌。

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