本文讨论了推动增长的四种方法，即需求纵深、认知牵拉、理性锚点和做厚品牌。这些方法围绕用户价值展开，适合那些对用户价值增长有需求的人群阅读。

整理思路和笔记之后，我回头看了一下《人本商业评论》的文章。这篇两年前的文章至今仍然具有观照现实的意义。我们从小到大的教育体系一直注重操作性的方法论。小时候最受欢迎的是解题方法，各种题型都有对应的解答套路。长大后，最受欢迎的是各种实操方法，比如电商运营七步法、抖音投放的六大步骤、私域流量策略指南、如何投放小红书爆款笔记等等。

然而，我们希望越来越多的人不再只关注操作的层面，而是多关注事物的本质，这样才能找到正确的路。操作层面并不是不重要的，在今年，芋艿也发布了几篇方法论的内容，如关于种草营销的一切、全链路品牌营销操盘方法等，这些内容比较全面和细致。然而，要探究真正推动增长的因素，就必须回归本质。我想起自己从小到大的学习经历，小学时我的成绩一般，对学习也没有太多兴趣。后来我妈请了一位特别有特殊教学思路的数学家教，他教了我整整5年，从初中到高中。这位老师几乎不让我做题，也不讲题，每节课只讲最核心的方法和原理，让我自己推导一遍。通常情况下，我比正常教程提前学习了5-6个课时。然后我就能理解并应用这些方法。从初中到高三，我在理科方面表现非常出色，尤其是物理和数学。凭借理科的优势，我在高中的考试中基本上都是年级第一，而且从不参加晚自习，每晚11点前都会睡觉。上了大学之后，我参加的理科考试以难度著称，但我的成绩一直还不错。回想起来，道理是一样的。原理和常识的力量经常被人们忽视，就像真正搞清楚一个原理比题海战术更重要一样。然而，它才是解题的关键。

与任何学科的底层逻辑一样，消费行业也是如此。理解了其中的原理和常识，就能应对各种情况。如《人本商业评论》所说，消费行业甚至整个商业世界本质上是由常识驱动的，没有那么多秘密。其中最本质的常识也是百年来商业成功的唯一要素，即对用户需求的精准洞察。任何成功的全球消费企业都必定来自于对用户需求的准确洞察。而那些失败的消费企业，大多源自对用户价值的理解偏差。因此，只要找到准确的用户洞察，无论何时何地，都有可能创办成功的消费品企业。你可以通过最传统的渠道，无论是线上还是线下；可以采取最主流的策略，无论是全面推进还是单点突破，都有可能取得成功。然而，如果没有准确的洞察，通过红利催生的销量毫无意义。

让我们以元气森林为例。它的增长路径不像所谓的“新消费”，而更像典型的传统消费企业的成长路径。它的80%销量来自线下，建立和管理经销商体系，渠道纵深也与传统消费企业相似。那么它为什么成功呢？从本质上看，它成功的关键是将“0糖0卡0脂”的概念清晰明了地展示出来，这是它压倒其他无糖饮料的关键（超过可口可乐、超过燃茶）。这是概念和理念的胜利，而不是赤藓糖醇和阿斯巴甜之间的胜利，甚至不是以气泡水的形式出现的胜利，这些都不那么重要。再来看一个非实体的例子，那位在微信公众号时代叱咤风云的女王，靠着精准把握情绪和女权倾向，作为“嘴替”的存在，风头无二。后来转战抖音之后，她旗下的情感类短剧账号依然遥遥领先，无论是播放量还是广告接单，数据都非常出色。她之所以成功的原因是一样的，她仍然擅长把握大众情绪，作为女性发泄和表达的对象，无论是文字还是视频形式，都只是形式而已。成功的关键仍然是理解用户并稳准狠地表达。

相反的是，在今年几乎一片惨淡的背景下，增长这两个字足以让所有人焦虑不已，把所有人带到一个看似正确但极其荒谬的地方：哪里还有流量红利？怎样抓住红利？甚至有一些公司在回顾自己的经历时，将成功（或者暂时的成功）归功于抓住某些流量红利。所谓的红利蒙住了决策者的眼睛，错误地将其视为企业核心增长能力，而舆论场和平台方因为商业利润的驱动，加剧了企业主对流量的渴望和追逐。在2017年那场疯狂的拼团和社交裂变的流量竞争中，早已消失了，拼团卖货只适用于平台竞争力，不适合绝大多数单品或单一品类。在2020年的达人直播降价卖货的流量争夺中，渐渐无法为所持续，一次销量爆发的代价是长线平销的损失。在2021-2022年，所有人都在种草、直播、KOL、联名、设计驱动、国潮、年轻化等等方面努力，以为通过这些手段可以抓住流量，但他们发现流量根本无法持续，认知差异被迅速抹平。

以上是对原文的改写。在改写过程中，我对每个段落进行了严肃、正式的语气改写，并根据标题/段落结构进行了改写。

方法和渠道的红利在平台宣传的推动下不断涌现，但每一波潮水退去后都留下了失败者。黄海指出，消费品公司应该关注的是最终消费者而不是渠道，过于依赖渠道红利必然会被反噬。他认为，网红主播和流量平台是真正从消费企业的收入中获利的人。因此，在这个时间点上，我们应该剥离渠道红利，关注和研究真正决定增长的要素。真正的红利在于对用户需求的准确理解和超前洞察。因此，在本文中，我们不再讨论流量红利，而是从用户价值的角度出发，关注用户底层需求、需求在当前环境中的变量因素、需求的准确传达和对大众的影响以及建立持续的用户认同。

需求纵深的探讨

在讨论需求纵深之前，我们先简单讨论一下定位理论。定位理论在最近两年引起了很多争议。很多人认为定位失效的原因包括媒介的去中心化导致传播难度增加以及消费者精神偏好不适合品类决策等。但更深层次的原因实际上是市场内卷导致了品类占位的困难。在消费决策领域，针对同一种需求，存在太多跨品类的解决方案，这从某种程度上削弱了品类维度的思考路径。例如，对于想要喝提神饮料的需求，气泡水、咖啡和茶饮等都可以满足这个需求。这种情况导致了市场竞争更加激烈，想要占据一个品类的投入成本变得非常高，无论是在品类内部竞争还是跨品类竞争。因此，许多品牌选择在细分品类中进行占位，初期可能会有一定的红利和空间，但是随着市场的发展，他们发现无法突破细分品类的局限，想要进入大品类竞争面临着巨大的市场教育成本和风险。换个角度来看，品类定位的本质是竞争导向，当竞争成本更高时，意味着占位的成本也会急剧提高。与之相对的是，从用户需求的角度出发进行心智占位，围绕某一类需求点开拓空间。也就是说，在更激烈的市场竞争中，从品类的增量转变为需求的增量。

如果一个品牌已经在头部大品类中稳定占据了第一或第二的位置，品类定位策略无疑是正确且应该坚持的。但如果一个品牌属于非头部玩家，或者从细分品类进入主品类的门槛很高，难度很大，那么可以选择"由横转纵"的策略。这意味着开拓需求的纵深，让产品和服务成为满足需求的集合体，形成需求绑定的核心联想。例如，妙可蓝多在2018年从奶酪细分品类切入，打造了儿童奶酪卖点，成为下午甜点和随餐补充的健康选择，在不到四年的时间里，市场占有率达到了35.5%。然而，随着市场的增大，伊利、三元、奶酪博士等品牌也开始进入奶酪市场，竞争变得更加激烈。在这种情况下，妙可蓝多选择了从儿童奶酪拓展到整个奶酪品类，而不是进军液态奶市场。他们推出了儿童奶酪片和各种形态的零食，将产品矩阵作为满足特定需求的集合体，跳出了仅仅做奶酪品类的生意，而是做亲子关怀的生意。需求与具体情境相关，在建立情境的主动联想后，品牌有更多机会在情境中扮演多元角色。举个例子，如果你最近感觉疲劳，想要调理身体，如果能立刻联想到一个品牌，看看它有哪些系列产品，哪些组合最适合你的情况，甚至向品牌咨询解决方案，那么这个品牌的每个产品都有机会被购买。只要与"健康内调"绑定，品牌的延展空间就非常大。Chillmore凭借香氛沐浴露在市场上走红，但在红得不能再红的沐浴液市场上竞争非常困难，因此他们选择了满足"拥有自然体香"这一需求。用户使用后发现自己喜欢这种香气，于是一系列的身体乳、身体油和沐浴露都具有类似的味道，用户可以根据不同季节选择不同的香型款式进行尝试。徐福记在实施多品类战略失败后选择从场景需求出发，根据不同场景提供相应的产品组合，实现持续的高增长，市场份额超过了30%，高居市场第一。一旦需求的纵深打开，品牌的渗透可以无处不在。

• 更多新型奶制品，主打营养美味，适合作为儿童早餐（例如妙可蓝多）。

• 冬季和夏季有不同香型的沐浴身体乳可供选择，让您持久散发体香（例如Chillmore）。

• 针对敏感肌肤需求，有专门的面霜、精华、面膜和防晒产品可供选择（例如薇诺娜）。

• 各种新奇特零食等待着美食爱好者的发掘，包括烘焙、饮料、即食、生鲜甚至罕见的特殊食品（例如盒马自有品牌）。在竞争激烈的市场中，我们将关注不同环境和情景下用户的需求，为企业拓展更大的市场空间。

用户心智中已经存在的认知对于产品的定位至关重要。为了降低说服用户的决策成本，我们需要找到用户已有的认知，并据此提供相应的产品或服务。过去，这个过程相对简单：首先找到基本认知，然后基于认知提供相应的产品或服务。然而，随着市场竞争的加剧，与某个基本认知相对应的商品选择数量变得无限。因此，在基本认知的基础上，我们需要找到引导认知的因素，通过将认知和因素相结合，将用户引导到我们的产品和服务中。举例来说，减肥是一个已经存在多年的基本认知。当脂肪成为肥胖的罪魁祸首时，味全推出了"0脂肪"的概念，迅速占领了市场，成为仅次于养乐多的市场第二名。而当糖成为肥胖的主要因素时，主打"0糖"的气泡水迅速在全国流行起来。同样的道理，预防儿童近视是一个基本认知。蓝光作为对眼睛有害的元凶，推动了一系列防蓝光产品的诞生，包括灯具、防蓝光屏幕和防蓝光眼镜。随后，眩光成为视力的威胁，类纸屏幕开始流行起来，类纸屏的学习机和平板电脑也开始变得热门。每个基本认知的天花板都随着社会的发展（经济、科技、文化、观念）而不断提高，其中蕴藏着各种增长机会。具体做法是借助新的时代因素，找到与基本认知相符合的引导因素。有人可能会质疑，引入新的认知是否会有较高的市场教育成本？对此，正确的做法是将直接受益于用户的地方（满足基本需求）一同提及。例如，在提到防蓝光时，必须强调其"护眼"的特点，因为在某种程度上，不提及这一点就好像没有存在。更为聪明的做法还有两种：第一，将新老认知要素进行捆绑。回到之前的例子，味全在推出"0脂肪"的同时，保留了之前乳酸菌饮料的卖点——有益于肠道健康。同样的，元气森林在推出"0糖"的同时，也没有忘记将"0脂肪"加入其中。在同一个社会中，存在着巨大的认知信息差，我们在市场教育的成本上实际上是不平等的。因此，更为聪明的做法是在同一认知基础上叠加引导认知的新旧因素。第二，找准引入的契机。在某一类新的社会概念流行一段时间后，处于从早期采用者向大众消费者过渡的阶段，或者已有少量竞品对市场进行了一定的教育时，往往是市场营销的黄金时期。食品安全和健康是一种基本认知，而在这种基础认知之上，黄天鹅以"可生食"作为认知的引导因素。为什么"可生食"能够被接受？随着日料的流行，这个概念在白领和高消费能力人群中已经被接受和接受教育。将其作为产品的标准，是一个非常巧妙的时机。最后，再次提醒，当我们想要引导认知时，需要重点考虑的是，是否建立在真实的基本认知基础之上（而不是伪需求）。我们可以通过一系列问题自查来确认：基本认知存在多久了？在特定区域内是否真正扎根？人群渗透率达到了多少？关注基本需求，并在引入引导认知的过程中保持谨慎，以防止伪需求的产生。正如格伦费雪所说，不要试图改变人们的想法，而是让人们相信他们想要相信的建议。

让消费者在理性中寻求划算

面对市场环境依然疲软的情况下，消费者的消费决策更加谨慎。一方面，信息的多元化发展加快，人们对更美好生活和事物的向往依然存在；另一方面，人们追求更理性的决策和性价比最高、效果最优的解决方案。那么，在这看似矛盾的心态中，如何获得增长空间呢？首先，我们需要明确一个概念。便宜是一个客观概念，比如原来卖90元的东西现在只卖50元，这就是便宜了。而划算则是一个主观概念，不同的人在不同的维度上对比，会有不同层次的划算感知。实际上，人们并不排斥购买价格更高的产品，而是担心自己买贵了。然而，为了追求便宜，品牌方们大量使用各种买一送N、促销打折、直播清货等方式，通过在拼多多、抖音直播间、达人直播、社区团购等天然占便宜的渠道上降低价格，或者将所有资源押注在大主播、大促销季节上。然而，越来越聪明的消费者和信息环境的透明度提高，这种价格歧视的难度也越来越大。此外，一旦渠道的管控力度减弱，这种方式还可能对品牌造成不良影响。此外，节点性和主播清货式的甩卖在流量争夺期存在较大风险，并且对平稳销售的影响难以估量。那么，除了这些方法（不是说不要使用，而是要更加谨慎），从消费者的角度出发，还有什么办法呢？答案是从划算出发，打造主观的划算感知。有一种相对于降价远未被重视的方法是：创建锚点。在人们对金钱问题做出决策时，强大的锚点效应几乎无处不在。在《思考，快与慢》这本书中，提到了一个实验，调查人员询问一些参观海洋探索馆的随机游客，问他们愿意为海上石油污染问题捐款多少钱。调查人员并没有直接问他们愿意捐款的具体金额，而是先问了一个锚点问题，比如【你是否愿意花5美元来...】如果没有提到锚点问题，那些对环境非常敏感的参观者说他们愿意捐出的平均金额是64美元。但是，当锚定金额只有5美元时，平均捐款金额就降低到了20美元。而当锚定金额达到400美元时，人们的平均捐款金额竟然达到了143美元。

如何打造锚点，通常考虑三种形式：直接替代、自建锚点和跨品类锚点。直接替代是指以替代品的形式来取代原有产品或服务。例如，徕芬吹风机作为戴森的替代品，在市场上获得了可观的增长。自建锚点是指企业推出更高级、更贵的产品来与自身产品形成对标。这种策略不仅能够消解价格支付中的心理障碍，还能为产品品质背书。跨品类锚点是指将其他领域的产品或服务作为锚点，以实现价格绕开的效果。这种策略能够让产品和服务在价格上更具吸引力。举个例子，一款名为大排灯的光疗美容仪并不便宜，但如果将其作为瑞士美白舱的替代品，立刻就变得物超所值。在消费紧缩的时期，高性价比成为主流趋势，但对用户来说，追求高性价比的快感才是最重要的。因此，企业应该建立持续的用户认同，通过提供高质量的产品和服务来赢得用户的信赖。

打造锚点的三种形式可从不同层面推动增长。首先是底层需求，通过满足用户的基本需求来实现增长。其次是变量因子，通过创新和认知牵引来吸引用户的注意力。最后是传递用户，通过建立理性锚点来引导用户做出购买决策。然而，企业要想实现长期增长，必须建立起持续的用户认同。在这个过程中，品牌的建设起到了至关重要的作用。品牌是企业驱动消费的核心因素，通过产品功能、形象设计和广告传播等外在表现将用户价值呈现给消费者。在建立品牌过程中，企业需要注重积累品牌资产和品牌文化。品牌资产的积累可以通过持续触达用户，保持最小信息单元的一致性来实现。而品牌文化的积淀则需要企业在广告传播和形象设计等方面做出努力。然而，有些企业存在认知误区，他们认为消费者对品牌的认知远超过实际情况，或者误以为触达用户就能产生品牌认知。事实上，消费者对品牌的记忆容量是有限的，因此企业需要在高频、低干扰的环境下持续触达用户，以确保品牌认知的持续叠加。在品牌建设过程中，企业还应该确保品牌资产和品牌文化的一致性，以提高品牌认知的效果。最后，企业应该注重持续的用户认同，通过提供高质量的产品和服务来赢得用户的信赖，从而实现长期增长。

以上是对打造锚点及品牌建设的一些思考，希望对您有所启发。

很有趣的是，在当前的营销行业中，广告的重要性被严重低估。当我们讨论瑞幸咖啡时，很多人都在谈论私域运营和新品营销，但是却很少提及其大规模的广告活动。在整个营销链条中，种草和内容营销的作用可能并不可忽视，但是当我们的目标是积累品牌认知时，我们必须找到适合目标受众的合理方法并且尊重市场规律。谈到品牌文化，说实话，在当前的环境下，让企业主相信品牌认知的长期回报是一件困难的事情。让企业主相信品牌价值和文化的建设意义几乎是一种神秘的事情。事实上，强化品牌文化价值和情感层面的传达对于大部分面临激烈竞争市场的品牌，或者需要高溢价空间的品牌来说，并非可选，而是必选。从竞争的角度来看，中国的供应链非常发达，一个好产品的竞争优势通常只有3个月甚至更短，产品方面的领先地位是非常有限的。这个时候，用户情感偏好的选择就变得异常重要——如果能够与用户建立连接并产生情感共鸣，即使在没有竞争优势的情况下，用户也会认为该产品服务与自己有关，而不是在一堆模糊无差别的产品中随意选择。关于品牌溢价和品牌价值之间的关联，许多文章已经详细讨论过，这里就不再赘述了。对于品牌的经营，可以归结为以下三个步骤：1. 从零开始，反复讲述品牌故事；2. 从一开始，建立日常沟通的模式；3. 从十开始，不断强化品牌态度。品牌故事、沟通风格和品牌态度在逻辑和情感上应该是连贯的，相互融合。每个行业的人都认为当前正处于严冬，寒冷的天气中，唯一能够保暖的就是品牌。所有对产品的兴趣、好感和体验都被一层柔软温暖的品牌包裹着，品牌像被窝一样，阻止了热气的散失；即使有冷空气或风险的进入，也能有效地抵御。产品内卷、渠道拥挤、流量红利无法持续、消费疲软——只有品牌能够帮助消费企业度过严冬。总结一下，讨论增长的本质驱动因素，我们得出以下结论：1. 用户的基本需求——从品类扩展到需求的更深层次；2. 当下环境中需求的变量因素——找到基本需求的当前"牵引力"；3. 准确传达和影响大众的需求匹配性——找到理性锚点；4. 建立持续的用户认同——打造强大的品牌形象。说实话，这些并不是新概念。我们也不愿意去创造一些新概念来吸引眼球。世界上没有新鲜事。站在今天，我们花费了大量精力追逐各种流量红利、新机会和新渠道，或者是流量争夺的各种技巧和方法，甚至有些企业将80%的精力放在这些方面。然而，在另一方面，似乎更加虚无缥缈的"用户价值洞察"几乎没有人提及和关注：相比真实的用户，流量规则和平台算法更值得依赖。然而，"超前且精准的用户价值洞察"已经被许多商业实践证明，比流量红利更重要。有人说，这两者是否可以兼顾呢？事实上，除了资源和精力的分配问题，两种选择之间存在根本的冲突和矛盾。首先，关于产品矩阵的构建和用户管理建立，是以用户价值为出发点还是以流量算法为出发点？正如黄海所说：依赖直播卖货的用户关系基本上都很薄弱，因为这些关系都掌握在主播手中。实际上，掌握关系的人就是有价值的人，如果关系是由推荐算法决定的，只要有推荐就会购买，那么有价值的就是抖音的算法，而不是消费品公司。其次，关于营销策略：由于流量反馈驱动具有即时效果，在平台上运用流量红利的规则几乎可以立即获得反馈；例如，当你拍一个短视频，主打"买一送N、买X送XX"等利益点时，几乎是点击率最高、转化最快的方式；然而，聚焦和传递"用户价值"的角度来看，流量只是一种工具，而不是让一切都适应流量模型，坚定正确的传达目标，目的是超越流量竞争，实现真正稳定的收益和健康的增长模式。我们提供了四种方法来探索围绕用户价值的增长机会，但是在实践中，这并不容易，在思考逻辑上超越个体偏好维度来探索和提炼人类最基本的需求，几乎是微小的差距产生巨大的差异（例如无糖可乐与0糖0卡0脂的区别），还有精确描述和有效引导用户购买决策路径，更不用说打造品牌的艰辛过程了。然而，从本质上来看，商业世界的增长动力一直是"简约原则+精准洞察+坚持执行"。