钟薛高危机公关效果如何？

经重新阐述，可以理解为：钟薛高危机公关是否成功？

大叔先给出结论：公关措施算是及格，守住了底线。下面简要介绍一下背景。6月25日，一位名叫“奶茶是个绿茶”的网友在小红书上发布了一个帖子（重要，考试内容），测试了室温31℃下放置1小时的海盐椰椰口味雪糕，结果竟然没有完全融化。

这个帖子的相关实验内容在7月2日突然成为微博热搜，原因是微博用户“京城红某人”将该实验转载到了微博上。此后，事态失控！相关话题“钟薛高31度室温下放1小时不化”的阅读量已接近10亿次。

为什么这个事件引起了舆论的关注呢？大叔认为有以下三点原因：

1. 钟薛高一直以来都因价格过高而备受诟病，去年的“爱买不买”事件也是围绕这个问题展开的。尤其在“上亿网友守护雪莲”这种背景下，更容易招致批评。

2. 钟薛高在夏季来临之前大量投放电梯广告，将自己与其他雪糕区分开，为危机爆发留下了空间。

3. 钟薛高一直强调的卖点是“真材实料”，也是高价的原因。但是，“不融化实验”揭示了钟薛高添加了过多的增稠剂，似乎撕开了“真材实料”的幕布。钟薛高官方回应了两次，第一次是客服回应，第二次是官方回应。7月2日18点44分，澎湃新闻发布了一条短视频报道，钟薛高客服首次回应此事：“海盐椰椰口味雪糕主要成分是牛奶、稀奶油、椰浆等，部分原料当中有少量的水，其他没有添加任何饮用水，为了保持形态，融化之后会呈黏稠状的状态，不会完全散开像水一样。为了提高雪糕的黏稠度，从而改变雪糕的一个物理形状，我们会添加比较少量的卡拉胶，瓜尔胶等成分。”7月2日21点26分，钟薛高官方通过微博正式回应此事，重点强调了以下四点：1. 不存在不融化的雪糕，但融化后不会变成一滩水。（首先对事件进行了定性）

4. 雪糕融化后呈粘稠状是因为产品固形物含量约为40%，配方没有额外添加饮用水。（给出了原因，强调没有添加水）

5. 为了保持良好的口感和形态，产品仅使用了极少量食品乳化增稠剂，并且符合国家相关标准。（承认使用了增稠剂，但使用了“极少量”的形容词，并未具体量化）

6. 关于此问题，已有媒体和平台进行辟谣，包括《解放日报》旗下的“上海网络辟谣”和中国安全食品网。（引用权威媒体，中国安全食品网是食品安全行业的官方媒体，具有较高的信誉）

总的来说，这份声明逻辑上是不错的，基本达到了要求。如果要挑毛病，有两点需要提出：

1. “极少量”这个表述显得有些不严谨。如果你要证明自己符合食品安全要求，就要对待问题严谨，不能仅仅通过将“少量”升级为“极少量”来解决。因为添加剂本身可能是合规的，但如果使用的量过大，

拿“中国安全食品网”来背书，看似很成功，但细节做得不到位文章中仅用了一位专家来证言，也就是“营养与食品安全硕士、中国互联网联合辟谣平台专家成员阮光锋”，但这位专家其实是来自“上海网络辟谣”的采访。换句话说，难道中国安全食品网这么权威的专业媒体，都采访不到其他专家吗？另外，如果你登陆“中国安全食品网”，拉到下面，就能看到有一个栏目叫做“品牌展示”，里面全是知名品牌的logo在滚动，你懂的。

钟薛高为何备受诟病呢？本以为“不融化“事件会迅速冷却，没想到舆情不断。除了去年的“你爱买不买”的言论被再次炒作之外，另外两个事件，对“不融化”事件可谓是火上浇油了，那就是：“虚假广告被处罚”和“疑似创始人林胜侮辱女性”一个是监管部门的实锤，一个是未经证实的“谣言”。

你不是广告里说自己真材实料吗？前几年因为虚假广告被官方处罚，都有记录啊。另一个“谣言”则更可怕，因为把公司高管的言论上升到了性别歧视。大叔看到，还是小红书的截屏（再次划重点），里面来自豆瓣小组的对话截屏提到，疑似钟薛高副总裁在内部新员工培训时提到：“那些奢侈品为什么敢这么贵，就是因为有你们这些败家娘们”！

几乎一模一样的“套路”，又被转到了微博上。

如果你一直有关注“万能的大叔”，你就应该知道，大叔一直强调，企业千万别惹女性。相反，如果想要“搞臭”一个企业呢，除了产品有问题，高管“道德有问题”也是一个妙招。为什么这么说呢？因为这个截屏里只提到了“副总裁”和“他”，并没有指名道姓，而小红书爆料者却指向了林胜。稍微搜索一下就知道，林胜是钟薛高的创始人和CEO，并不是副总裁。

大叔猜测，这可能也是钟薛高官方没有回应此事的原因之一。大叔又看到，钟薛高关闭了上面那条声明的微博评论区，但从转发文案来看，女性群体对这条“疑似侮辱女性言论”还是非常介意的。

这么一套动作下来，钟薛高的“黑料”就形成了完整的证据链，还能实现闭环：虚假广告被罚（说自己不加一点水被官方打脸）——不融化有“猫腻”（承认添加增稠剂了吧）————创始人特高傲（就这么贵你爱买不买）——高管还侮辱女性（道德有问题）——抵制这样的雪糕刺客（贵原来是增稠剂放多了）目前，大叔无法判断这背后有无竞争对手在背后推动，也无法确定爆料的内容是否属实，但钟薛高“招黑”是一定的，对公关团队来说，是一个不小的挑战。

此事对企业危机应对有何教训？大叔认为，至少有3点教训可以吸取：

小红书是企业危机爆发的重要发源地这个观点大叔在今年4月首次提出，现在来看，不仅越来越应验，还需要加一个平台，那就是豆瓣。企业的负面舆情走势，基本上符合的传播路径是：小红书（豆瓣）负责产生信息源——微博大V和平台负责推波助澜——抖音等短视频同步生产大量内容负责2C层面扩散——微信群和朋友圈实现消息裂变和全民刷屏。我们说，舆情的爆发和发酵，越早期介入越有利，所有企业公关部都应该反问自己一句话：你的舆情监测覆盖小红书和豆瓣了吗？

客服才是企业回应负面的第一道防线尤其是对于快消品，并不是公关。因此，公关与客服的配合非常重要，不能客服说一套，公关说一套，前后不一致，就会被人抓住把柄。从这点来看，钟薛高的客服做得还不错。大叔以前做社会新闻记者的时候，从来不主动接触公关，都是拿着消费者的投诉，以非媒体的名义，打400电话要口径的，全过程录音，客服怎么说，我就怎么写。你的客服和公关拉通了吗？

重视官媒的背书价值和操作方式钟薛高也找了官媒背书，但从细节来看，有很多地方没有做到位。在内容维度，为什么增稠剂安全？增稠剂多少剂量符合国标？钟薛高的增稠剂又添加了多少？都没有说清楚。在媒体和专家选择上，可以提升的空间很大。

至于提到钟薛高这种“招黑”体质，该如何解决呢？据我观察，这是一个棘手的问题。作为知名品牌，钟薛高的流量一直很高，但是对于这种头部品牌来说，定价策略一直都是较高的。奶茶市场普遍经历了一波降价，我猜测在雪糕刺客等行业领导者的呼吁下，钟薛高等品牌也需要考虑如何更加亲民，而不是仅仅依靠所谓的“高价”和“高品质”来体现自身的优越感。作为新兴消费品牌，他们应该更加了解消费者的需求，提供更好的服务体验和产品附加值，而不仅仅依赖于高价来获得成功。