在互联网上搜索关键词“品牌升级”，可以找到很多公司更换Logo的消息。例如，最近蚂蚁集团（Ant Group）进行了品牌升级，改变了他们的样子。品牌升级是一个很好的时机，特别是在公司上市的时候，可以开拓新的领域。不过，品牌升级不仅仅是换个Logo那么简单。有些品牌希望通过品牌升级来扭转颓势，重新启动，比如时尚服装品牌GAP。

GAP是一家时尚品牌，2008年金融危机后，他们的销售业绩持续下滑，而像ZARA、H&M等快时尚品牌却一路高歌猛进。到了2010年，GAP的股价下跌了近40%。董事会感到有些着急，经过激烈的讨论，他们决定重塑品牌形象，打造更时尚、更年轻的形象。然而，他们的决定有些匆忙，没有仔细考虑未来的业务方向。到底是跟随快时尚的潮流，打造极速供应链？还是开拓海外市场？或者进军高端消费市场？他们无法得出一个明确的答案，所以他们决定先换个Logo再说。据说，他们花了几百万美元来设计新的Logo。设计师们为难了，因为董事会只是希望新的Logo能够体现年轻、时尚，同时能够带来销量增长。最终，他们选择了一个中规中矩的设计，保留了蓝色盒子和粗体字，这在时尚品牌中很流行，还带有一点科技感。

不管新的Logo好不好看，它确实缺乏辨识度。大多数人看到后都觉得一般般。董事会可能并不满意，但是为了赶上圣诞销售旺季，他们先在网站上更新了Logo。然而，他们没有通知消费者，也没有对零售店的陈列和布置做出任何改变，甚至衣服上的标签还是旧的。粉丝和设计界一片哗然，各种批评接踵而至。GAP的品牌部门有些尴尬，随后他们想到了一个“馊主意”，就是将换Logo的事情变成一个事件营销，公开接受网友的批评。然而，他们没有料到这引起了忠实粉丝的一致抵制。最后，新版Logo上线一周后就被迫撤下，重新换回了原来的Logo。这次匆忙的品牌升级就这样结束了。有人说，这次品牌升级让GAP损失了10亿美元，不仅浪费了设计费用，还影响了业务和客户流失。幸运的是，对品牌的负面影响没有那么大。现在，GAP依然使用多年前的Logo，虽然颜色略有调整，但是依然保守，让人摸不透与其他品牌的差异化在哪里。这些年来，GAP逐渐失去了活力，陆续有大量的关店消息传出。所以可以说，如果没有产品、服务和品牌战略等业务角度的升级，仅仅依靠创意公司的灵光一现来改变品牌形象，就是一场赌博。

让我们再来说说苹果的品牌升级之路。虽然这个故事有些老生常谈，但是非常有说服力。如今，苹果品牌的价值仅次于亚马逊，是世界第二大品牌；在股票市场上，市值达到2万亿美元。果粉们大概都知道每次Logo变化背后的故事，我们简单回顾一下。1976年，苹果电脑成立，推出了第一台个人电脑Apple I。他们的Logo设计非常简约，外框上还有一句短诗：“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂”。1977年，苹果电脑推出了苹果II，Logo回归到了苹果的本质，但是被咬了一口，加入了夸张的彩虹色，代表着彩色显示时代的到来。1998年，乔布斯回归苹果电脑后的第二年，公司进行了一次重大战略调整，将重心放在个人整机电脑上，并且推出了“Think different-非同凡想”的品牌宣传策略。当年除了黑色的Logo之外，还有透明彩色的Logo与iMac相配。2001年，苹果推出了“数字中枢战略”，发布了iTunes，可以同步管理所有设备上的音乐、图片、视频和信息。同年，他们还推出了具有里程碑意义的产品iPod，Logo的金属色给人一种科幻感。2007年，苹果发布了iPhone，并正式改名为苹果公司，业务重点转向消费电子领域。2017年以后，苹果品牌已经深入人心，产品力已经代表了一切，所以他们的Logo变得越来越简洁和低调。

苹果的品牌升级是伴随着公司重大战略调整和新产品发布进行的，Logo的变化只是外形象上的更新与宣布，也见证了从个人计算机到数字帝国的发展历程。品牌升级与品牌形象升级是两个不同的概念，虽然外界都看到了Logo的变化，但本质上是不同的。成功的品牌升级实际上是在目标客户心目中形成了新的认知。品牌升级需要公司CEO以及全员员工的参与，并且需要战略先行。它涉及到品牌新定位、价值观、使命、愿景、与竞争品牌的差异化以及给用户带来的新价值。这个过程需要与产品研发、销售、渠道和人力资源等团队紧密合作。另一方面，品牌的形象更新是由市场部或品牌部主导，主要负责人是品牌总监。它主要涉及到品牌LOGO、延展设计、新的颜色、字体、新的口号以及包装和推广物料的更新。品牌升级包含了战略升级和形象升级，两者结合是最理想的状态。

品牌升级不是跟风赶时髦的行为，需要投入金钱和时间，属于风险投资。那么什么样的企业才需要做品牌升级呢？首先，初创品牌不适合升级品牌，应该先将现有品牌打造好。其次，当一个品牌在市场上失去声音或处于衰退周期时，有必要重新唤起消费者的认知。此外，当公司开始规模化扩张，高速发展，或者产品线扩张，目标客户发生变化时，都需要进行品牌升级。品牌升级也适用于在产品差异化不大的市场中突出优势，合并其他企业或进行品牌拆分的情况。此外，当外部环境快速变化，员工士气低落，或公司遇到舆论危机时，也需要进行品牌升级。然而，品牌升级始终是一项冒险的举措，如果不慎进行可能适得其反，因此需要慎重考虑。

品牌升级是企业战略的升级，必须由CEO亲自牵头。建议分为五个步骤进行。第一步是由CEO带领管理层对行业和大环境进行洞察分析，明确未来3-5年的发展规划。第二步是将高大上的战略方向转化为与消费者/用户沟通的语言。这个过程可以通过组织工作坊，与员工、合作伙伴和用户进行沟通，采用设计思维的方式，逐步明确战略如何转化为执行方案。第三步是整理品牌传播的信息屋(Message house)。在这个阶段，可以先行动起来，同步进行VI和外观设计。员工和合作伙伴应积极参与共建，并不断迭代测试和优化。

步骤四：正式的VI随着品牌价值观和愿景一同通过公关、广告、社群、店面形象、产品新外观等方式进行高频率发布，以充分展示不同传播触点的覆盖情况。

步骤五：同时进行内部宣讲，使员工更加明确公司发展方向，增强对品牌的自豪感，并在与客户/用户接触的每个环节都能展现全新品牌形象。品牌升级是一个系统工程，首先需要制定发展战略和产品规划，并与消费者、合作伙伴、员工共同建立，这样才能提高品牌升级成功的可能性。品牌升级不可能一蹴而就，需要长期的投入，并且要坚守对消费者的承诺。一个爆款视频、大家都认为好看的LOGO，以及一句朗朗上口的品牌宣言并不代表品牌升级的成功，建立认知与共识，并产生共鸣需要时间。如果离开了客户、市场、产品、伙伴等，谈论升级就是舍本逐末，失去了品牌本身的意义。以上内容供参考。