江小白品牌的成功之道
许多人认为江小白的成功是因为其文案，但是通过作者的分析，你会发现整个品牌的运营流程和对消费者的洞察才是关键。
文案只是成功的结果。要了解为什么江小白的文案成功，就必须要了解其形成的过程。就像一个学生拿到满分，不能只归结于他做试卷的能力，还要考虑他的家庭教育、个人性格、智力水平、成长经历等方面。
首先，我们来看一下商业基本常识。阿芙精油的创始人雕爷提出了一个特别厉害的方法论：无限改进型和有限改进型。无限改进型产品是指随着科技进步，只要有想象力，可以不断改进的产品，比如手机、电脑、汽车等。有限改进型产品则是指改进有限，到了一定程度后难以有突破的产品，比如啤酒、洗发水、可乐等。在推广的时候，这两种产品类型有不同的区别：无限改进型产品主要通过产品性能来推广，而有限改进型产品主要依靠品牌来推广。
根据产品分类的理论，江小白属于有限改进型产品，所以它主要通过品牌来推广。你可能会发现一个现象，很多人在网上吐槽江小白的酒不好喝，但是江小白在市场上依然非常成功。这是为什么呢？因为在有限改进型产品中，品牌的意义高于产品本身。
市场上真正有价值的是“江小白”这个品牌，而不是酒瓶里的酒。如果把“江小白”这三个字的商标贴到任何一种白酒上，江小白的粉丝都会购买。有时候，你撕下有限改进型产品的商标，根本分不清谁是谁，比如洗发水，你能分清海飞丝和潘婷吗？这也解释了为什么广药集团和王老吉会因为一个名字而大打出手，因为品牌驱动型产品的最大价值在于品牌而不是产品，而品牌的名称是最重要的资产。
所以，如果你从事手机、电脑、电视等高科技行业，千万不要学江小白的文案，否则会带你走进困境。
既然江小白属于品牌驱动型产品，那么在这个基础上需要解决三个定位：产品定位、市场定位、传播定位。这三个定位是形成最终文案的关键过程，下面我将使用奥美策略长叶明桂的理论模型来拆解。
首先是江小白的产品定位。产品定位就是对于谁来说，我是什么，给你什么。这一步对于江小白最终文案的形成影响不大，但对于整体市场运营非常重要。在产品定位阶段的“对谁来说”，通常是通过统计学来描述，比如年龄、性别、职业、收入等可统计的数据。江小白的目标消费者显然是20~30岁左右的年轻人，主要是男性，收入和职业普遍为中低水平。而“我是什么”则是定义品类，描述属于什么类别，比如酒水类、服饰类、家具类等。定义品类是市场推广的第一步，没有定义品类就无法定义市场。很明显，江小白属于酒水类。而“给你什么”则是定义产品本身的特点，简单来说，就是你和市场上的同类产品有什么不同。江小白发现，小曲清香型白酒虽然存在多年，但没有哪个品牌真正深入、深耕，并且江小白有着手工精酿、纯天然、口感柔和等优势，更适合年轻人饮用。因此，江小白决定深入发展这种白酒，这也是产品的独特之处。
在产品定位确定之后，就有了市场定位的基础。市场定位需要解决三个问题：针对什么族群，他们想要的用途是什么，购买理由是什么。在针对什么族群方面，与产品定位中的“对谁来说”有很大区别，针对族群并不是根据统计学来确定，而是根据族群的特征来确定。
要定义族群特质，需要找到产品所满足的高级情感需求。比如LV的衣服，它的卖点并不在于独特的设计和材料，而是满足部分人们追赶潮流的“虚荣心”。根据这一点，LV的族群特质大致是：追求时尚、喜欢被瞩目等等。图片链接已删除，所以我们将无法显示图片。
对于江小白来说，它找到了白酒品类中满足人们“情绪宣泄”欲望的“制高点”。在中国文化中，自古以来都有“借酒消愁”的传统。基于这个白酒品类的制高点，我们可以推断出目标人群的特质是：在城市打拼的文艺青年，因为这类人的情绪宣泄欲望最为强烈。这就是江小白在市场定位中的“目标族群”。市场定位的第二个问题是：产品的用途是什么？
基于白酒品类的制高点“宣泄情绪”，我们可以得出结论：人们在哪些场合更容易吐露心声，说出内心的秘密？是在工作应酬或者大型聚餐吗？显然不是。人们最常吐露心声的场合就是在“三五知己小聚”的时候，而这个时候往往需要一些酒来助兴。因此，江小白的用途就是为三五个好友小聚所打造的白酒，而小瓶装的设计正是基于这个用途。
市场定位的第三个问题是：为什么人们选择购买江小白？文章开始的时候已经提到，“有限改进型”产品是品牌驱动型，因此江小白最强的购买理由就是传播定位中的“懂我”。图片链接已删除，所以我们将无法显示图片。需要注意的是，白酒产品有一个特点，就是可替代性很高。比如你和几个好朋友去餐厅小聚，你点了江小白，但服务员告诉你没有了，很少会因此换一家餐厅，而是会换一种酒。因此，江小白除了具备强大的推广能力外，渠道能力也非常强大，在很多大小餐馆都能看到江小白的身影。
江小白的“传播定位”
有了产品和市场定位的基础，我们可以考虑江小白的传播定位了。传播定位需要解决三个问题：对谁而言、我是谁、给你什么。
首先要弄清楚的是“对谁而言”。根据市场定位中的族群定位，我们需要更深入地理解这个族群，了解他们使用这个产品的深层次原因。这个“对谁而言”并不是指具体的个人，而是一种深入的洞察。根据前文的分析，江小白的族群定位是“城市打拼的文艺青年”，用途是“三五好友小聚时的饮品”。那么为什么他们选择喝江小白呢？因为在这个时候，他们有很多内心的情绪需要表达。因此，这个“谁”（洞察）就是要满足消费者的表达欲望，这也是文案的深层逻辑。
接下来是“我是谁”。要解决这个问题，首先要思考族群在使用产品背后更深层次的意义是什么？需要注意区分目的和意义。比如一个土豪在上海买了一座豪宅，他购买产品的目的是给孩子在上海学习并拓展人脉，但他的意义是为了自己的企业发展壮大。再比如一个人办理健身馆的VIP会员，他购买产品的目的是让自己的身体更加强壮，但他的意义是让自己的生活更加美好。那么消费者购买江小白的目的是为了更好地抒发自己内心的情绪，那么它的意义是什么呢？年轻人在与好友吐槽生活、倾诉苦闷时，他们内心渴望一种理想的生活，一种年轻人都在追求的生活方式。大部分年轻人喜欢的生活方式都是简单化的，不喜欢复杂的人际关系和分离离别，他们期待的是一种简单的生活，开心就笑，想爱就爱。
当然这种生活比较难以获得，但是正因为难以获得，才更加引发人们的渴望。想要回归“简单生活”，就是人们饮用江小白这种酒的深层次原因，也是江小白的口号。江小白的回答是：我是江小白，生活很简单。江小白要给消费者一个“终极利益点”，也就是消费者喜欢产品的情感因素。比如人们喜欢可乐并不是因为糖水好喝，而是它象征的年轻和正能量；人们喜欢耐克也并不是因为它质量好，而是它象征的拼搏精神。那么江小白的终极利益点（情感因素）是什么呢？就是“我懂你”。很多人喜欢江小白的文案，就是因为文案始终在替年轻人表达内心的情感，江小白替你说了出来。所以江小白文案才能引发消费者共鸣，让消费者产生“懂我”的感觉。但是这里有一点需要注意，江小白在表达年轻人内心情感时，并不是五花八门，漫无边际的，而是一直有一个人设：向往简单生活的年轻人。他表达的都是简单的爱情、亲情、友情、情绪，因为“生活很简单”是江小白存在的深层意义。在品牌上打造上的问题解决之后，江小白的文案为什么牛逼的答案也就显而易见了：精准的产品定位+市场定位+传播定位。总结一下：江小白属于“有限改进型”产品，因此品牌的意义重大。江小白的产品定位是：给年轻人引用的，有独特口味的小曲清香型白酒。江小白的市场定位是：给偏文艺的青年族群，在好友小聚时，帮助情绪表达的白酒。江小白的传播定位是：替向往简单生活的年轻人表达。所以江小白仅仅是文案牛逼吗？是整个品牌的运营流程和消费者洞察牛逼！
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