品牌为何倾向“诗意化”营销？
作者：欧阳睿来源：4A广告文案
最近，中国银联和农夫山泉推出了名为“大山诗歌瓶”的活动，他们将来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌印制在瓶身上，并在线上举办了“诗歌pos机”活动，引发了众多关注。
在当前土味广告盛行的环境中，这种文艺化的营销方式如清流般显得与众不同，它以更加感性的方式触动了人们内心最柔软的地方。近年来，越来越多的品牌开始采用诗歌进行营销，无论是杜蕾斯的《春日诗集》，还是高德的十一行诗，甚至是中国银联的“诗歌pos机”活动，都取得了巨大的反响。那么为什么品牌们都喜欢采用诗歌，倾向于诗意化的营销呢？
制造新意，打造差异化营销
在注意力稀缺的时代，品牌营销的难度越来越大。品牌需要思考如何通过独特的营销方式吸引受众的眼球。因此，许多品牌开始尝试借助诗歌进行营销。事实上，很多品牌一直在探索商业与艺术的结合。使用诗歌来传播品牌信息能够营造出一种文艺的高级感和艺术氛围。早在上世纪90年代，台湾中兴百货的广告文案就充满了后现代主义风格和诗意，被奉为经典之作。如今，许多品牌仍然选择以诗歌形式进行营销，比如MINI以“颜色是一首诗”为主题，将车身的颜色与诗歌创作相结合，打造了一本电影级画质的“汽车写真诗集”。不论是百货公司还是汽车品牌，这种文艺气息的广告形式能够给人一种耳目一新的感觉，从众多营销中脱颖而出，自然能够吸引目标受众的注意。
将商业与艺术结合，打造文艺化的品牌形象
艺术是一种更高级的表达方式，也是一种审美高度。诗歌作为具象艺术，相比直白的描述，更多地通过意象来表达，读者需要领悟诗歌的寓意，才能理解其中的内容。自古以来，诗歌一直是一种艺术化的形式，具有独特的传播优势。王维的“大漠孤烟直，长河落日圆”生动地描绘了塞外的景象，李白的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”让人感受到庐山瀑布的壮观。诗歌具有普通文案无法比拟的艺术美感和高级感，品牌将文案写成诗歌，以文化做支撑，能够加深产品的艺术氛围。例如，之前HomeFacialPro X办了一场名为“成分诗歌展”的活动，以成分致敬女性作家，打破了对女性的定义，鼓励女性展现多样的特质，成为一座独特的图书馆，取得了不错的反响。
通过诗意化的营销，品牌将商业与艺术相结合，打造出独特的文艺形象，这种方式能够给人一种耳目一新的感觉，从众多品牌中脱颖而出，并吸引目标受众的注意。
文案不仅仅是展示HFP产品成分，还赋予了品牌艺术价值，并通过引发女性的情感共鸣来吸引年轻大学毕业生。因此，品牌使用诗歌作为营销手段，提升了品牌的文艺氛围和产品的艺术价值。
诗歌激发了人们对诗和远方的向往。在快节奏的生活中，人们被写字楼包围，远离了自然的美好。他们渴望像陶渊明一样的慢生活，追寻诗和远方的梦想。高晓松曾说过：“人生不止眼前的苟且，还有诗与远方。”这句话深深触动了许多人的内心。品牌洞察到了广大消费者的精神需求，许多品牌通过诗意化的文案和文艺化的方式传达品牌理念，并与消费者建立情感沟通。例如，去年高德推出了《十一行诗》，通过场景描写唤起人们对旅行美好的向往。高德地图没有直接喊出“打车上高德”，而是通过诗歌和用户情感沟通，激发人们出行的欲望。
同时，步履不停的文案也通过一系列大自然景物的描述，成功唤起了人们对文艺和远方的向往。这些诗歌充满现代诗的细腻生动，给人一种文艺气息。这种长文案通过塑造文艺女青年的品牌形象，成功勾起了向往旅行的人群的欲望。品牌饮冰室茶集的文案总是充满诗意和人文气息，通过小诗的形式诗意地描述品牌来由、产品特色、口感以及人文调性。这种诗意化的风格与品牌调性契合，通过阅读这些诗歌，消费者能感受到品茶的惬意。
好的广告能够唤起消费者的需求，让他们觉得自己与品牌是站在同一阵营。这样无形中拉近了品牌与消费者之间的距离，建立情感连接，增加受众对品牌的好感。
诗歌可以隐晦地传达品牌诉求。对于敏感的品牌如杜蕾斯来说，要进行营销并不容易。它需要考虑受众的接受程度，同时又要迎合他们的心理，提高品牌忠诚度。借助诗歌，可以隐晦地表达某些概念。杜蕾斯之前推出的《春日诗集》就被广告界广为称赞，并受到无数网友的喜爱。这种方式既能传达品牌的理念，又能吸引年轻人的关注。
高德、杜蕾斯、中国银联趋向于“诗意化”营销的原因
杜蕾斯通过简短的文案，将恋人之间的甜蜜感叙述得婉约动人，每一首仿佛都带有婉约派诗词的气质，通过含蓄的文艺风格唤起人们的情感和遐想。这种含蓄的文案比直白的“开车”文案更容易被人接受。通过这些诗意化的文案，杜蕾斯建立起一个懂生活、有情趣的品牌形象。这样的营销策略既没有偏离自身品牌定位，又符合大众的审美需求。冈本也曾经推出了一组名为「春の七重梦」的主题诗集，顺应了春天的粉色话题。
冈本的文案同样以第一人称的口吻，写出了恋人之间的甜蜜感觉。当我们阅读情诗时，脑海中会浮现出另一个人的身影，这正是诗歌的魅力所在。对于这些特殊品牌来说，写文案的把握非常重要，而诗歌相比直接的文案更加含蓄，因此更受到品牌的青睐。
结语
对于品牌来说，将文案写成诗，能让文案变得更加具有美感和艺术感，也有利于制造传播声量，更能与用户进行情感沟通，这是一种值得尝试的营销形式。然而，品牌在写诗时不能只为了写诗而写诗，而是要结合传播需求，用诗歌体现产品特性和品牌主张。就像MINI为了突出车身颜色，高德为了鼓励人们出行一样，文案始终需要围绕传播需求，才能更深入地打动用户。
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