新消费品牌的破圈之路
当雪糕品牌钟薛高开始卖水饺时，我们可以看出新消费赛道已经发生了变化。在天猫平台上，钟薛高的母公司推出了水饺品牌“理象国”，这个速冻水饺延续了钟薛高的高端定位，每个饺子的价格在3元左右。在小红书上，关于“理象国”的推荐帖已经出现了很多，而且这些帖子都强调了产品的高颜值和配料齐全等精致特点，营销风格与钟薛高雪糕一致。
钟薛高是新消费热潮中的领先品牌，在几年的时间里，新消费行业越来越火爆，出现了许多有声势和规模的竞争对手，比如完美日记、元气森林、喜茶和钟薛高等等。其中，年仅四岁的完美日记已经成功上市，成为新消费行业的标杆。虽然已经出现了爆款和标杆，但第一批新品牌仍然面临着许多探索的挑战。站在这个时间节点上，钟薛高的行动反映出整个行业都急切地想要打破限制。冰淇淋和水饺看起来似乎没有关联，但其他新消费品牌也采取了类似的策略，比如元气森林从无糖气泡水扩展到乳茶饮料市场，喜茶推出人造肉汉堡，并开设了宠物社交店。此外，各种跨界合作活动也成为新品牌营销的标准举措，几乎所有品牌都希望涉足多个领域，扩大市场份额。显然，行业发展方向已经发生了变化，第一批走红的新品牌不再满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲述一个更大的故事。这既是行业发展的需求，也与它们的起点密切相关。
尽管每个品牌都声称重视产品质量，但从实际行动来看，行业并不十分追求在垂直领域精益求精的“匠人”精神。新兴品牌更倾向于进军更多领域，通过不断进行跨界合作来打破限制。跨界合作并不仅仅是一种取巧的做法，传统大品牌也喜欢找跨界伙伴进行合作，试图通过此举实现“1+1>2”的效果。通过与大IP进行不断的合作，UT成为优衣库最具活力的产品之一，其与Kaws的合作甚至引起了市场的轰动。类似的合作也常见于知名品牌如Nike和SK-II。然而，对于渴望增长的新品牌来说，跨界合作的意义远不止于扩大影响力和保持品牌活力。以钟薛高为例，除了推出丝绒可可和特牛乳等招牌口味的雪糕，他们还通过合作进军了更多领域。去年，钟薛高与泸州老窖合作推出了“断片”雪糕。今年，钟薛高与泸州老窖和马爹利合作，推出了“断片有度数”的联名活动。大规模的跨界合作意味着钟薛高不仅可以通过合作获得更多的营销曝光和潜在受众，还可以暗中探索新的机会，比如代表“微醺经济”的含酒精冰淇淋。谈到“微醺经济”，RIO是不可忽视的品牌，这个年轻品牌的成功让行业看到了低度酒的潜力，并促使“食品+酒”概念开始流行起来。除了钟薛高，蒙牛、哈根达斯等品牌也推出了自己的含酒精冰淇淋产品，Pocky与江小白合作推出了白酒饼干。作为善于抓住消费趋势的新品牌，钟薛高显然不会错过“微醺”概念。巧妙的是，跨界合作恰好可以让钟薛高以较低的成本尝试新的市场。类似的思路也体现在奈雪的茶与好欢螺的合作中，双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业的热门时，奈雪的茶通过这种合作方式借助热点实现了跨界传播的目的。跨界合作是新兴消费品牌共同喜欢的策略，但面对潜在的风口，新品牌手中并不只有跨界合作这一张牌。以钟薛高和酒企的合作为例，他们通过联名合作在原有的产品线上进行了拓展。而“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态尝试开拓全新领域。在疫情的影响下，今年速冻食品市场逆势增长，行业龙头三全食品、海欣食品等公司的业绩和股价都大幅上涨。有趣的是，就在这个看似已经稳定的市场中，钟薛高也找到了自己分一杯羹的方法。从“理象国”的定价、营销和渠道等方面来看，钟薛高的策略与之前推出网红雪糕时如出一辙。一方面，其他大玩家都在线下渠道竞争，钟薛高选择从线上开始，避免了与同行在渠道方面的竞争。另一方面，就像雪糕一样，速冻水饺市场缺乏高端品牌，而钟薛高在高端营销方面已经很有经验。显然，钟薛高希望用老办法在速冻水饺市场上再次创造一个“钟薛高”的成功案例。这是新品牌跨界的典型代表：利用现有的产品基础和经过验证的营销方法，押注潜在的风口，试图在新领域打造一个网红爆款。通过这个思路再看其他新兴品牌的跨界合作，可以看出它们想要借助扩张来实现更大的目标。
今年10月，喜茶在深圳开设了全国首家宠物友好主题店。这意味着喜茶已经进入了宠物经济的热潮，并尝试通过此举来实现"第三空间"的思路。与此同时，喜茶还与星期零（STARFIELD）合作推出人造肉汉堡，这也是他们对潜在风口的一次尝试。
元气森林除了推出了广受欢迎的无糖气泡水产品外，还推出了乳茶饮料和气泡果汁等同样以"健康"为主打概念的产品。元气森林通过拓宽产品线，为整体营收带来了新的增长可能性。与钟薛高从雪糕直接跨越到水饺不同，喜茶和元气森林更注重纵向深挖核心客群的策略。无论是宠物店还是人造肉汉堡，目标人群都是年轻时尚的城市居民。同样地，元气森林的扩张也针对同一基本群体：那些追求健康和口感的消费者。
相对于投入新领域，经营现有市场对品牌的能力更加考验。虽然扩张方式有所差异，但总的来说，头部新品牌当前的状态几乎是相似的：他们迫切地想要突破现有的市场，充分利用已有的受众和成功的营销方法。对于这些品牌来说，频繁的联名和跨界并不是敷衍，而是保持增长的必要手段。当现有产品的发展进入了高速增长的阶段，要想继续保持增长的神话，最直接的方式就是跨界扩张，在新的细分市场上再次实现爆发式增长的故事。乌云名为"焦虑"在新消费行业上空盘旋，而这一切都与新品牌的起点密切相关。
现在可以说是"新品牌的时代"了，钟薛高、完美日记等品牌已经成为了这个时代的新兴品牌。近年来，新兴消费品牌崭露头角，这有很多客观原因。以前，消费品牌的营销途径主要是在电视上投放广告，但随着广告费用的不断上涨，消费品竞争变成了只有大公司能够参与的游戏。类似情况也出现在巨头对线下渠道的控制上。然而，成长于互联网时代的新品牌在多重因素的推动下，找到了与传统品牌不同的发展空间：随着新的流量平台兴起和电商渠道的不断渗透，新品牌不仅避开了与巨头的正面竞争，还能够以较低的流量成本快速获得大量曝光和高速增长，实现"换道超车"。这是一个具有划时代意义的变化，移动互联网模糊了"人货场"的边界，重新定义了消费品竞争的规则。这种变化不仅吸引了一批创业者，也让资本开始重新审视消费品赛道。在投资机构眼中，消费行业已经成为一个"系统化"的机会：供应端已经成熟，新中产阶级和Z时代正在崛起，结合线上营销的红利和电商基础设施的发展，消费品行业不再是我们印象中的"慢"行业，而是有着类似TMT行业的特征，有可能实现爆发式增长。除了增长逻辑的不同，消费品牌在二级市场的热情也让投资人看到了丰厚的回报可能性。无论是之前的三只松鼠、良品铺子，还是今年改写富豪榜的农夫山泉，二级市场都对消费企业充满了热情。因此，即使是像卫龙这样的传统零食品牌也要利用这一热潮上市，一级市场更是没有不押注的理由。
基于这种共识，大量资金开始涌入消费品赛道，消费品牌的成长环境彻底改变了。营销红利和资本杠杆共同推动了新品牌的崛起：通过电商渠道和新兴流量平台，新品牌能够更高效地接触和转化消费者；在资本的助力下，亏损不再成为企业发展的障碍，只要增速可观，新的融资就会进入，这大大缩短了品牌成长周期，也创造了许多高歌猛进的神话。新品牌风光无限，但这并非没有代价。回到故事的起点，新品牌崛起的土壤源于传统巨头没有覆盖到的"夹缝"，也就是瞄准了市场上未被满足的细分需求（例如，钟薛高抓住了新中产对更精致雪糕和随时可享用的雪糕的需求）。由于市场切入点本身有限，新品牌的爆款产品很容易遇到增长的天花板，而市场不愿意接受这种趋势。无论是一级市场还是二级市场，投资者愿意给予高估值的原因在于对未来想象空间的追求。如果无法保持增长速度，依赖杠杆的高速扩张将难以为继。跨界扩张是企业壮大的必经之路，也是新品牌必须讲述的新故事。然而，问题在于，新品牌目前的基础未必能够支撑起其扩张的野心。回顾老牌消费巨头的发展历程，他们往往先有细分领域的畅销产品，然后才有后续的成功扩张。以欧莱雅为例，1907年，欧莱雅创始人舒莱尔研发了首款染发剂Oréal，之后又相继研发了L'Oréal d'Or亮发产品、洗发水O'Cap、冷烫发产品Oréol等，逐渐建立起洗护领域的领导地位，而收购兰蔻和碧欧泉则是在1964年之后的事情。
如今，欧莱雅集团旗下涵盖了多个品牌，如HR、兰蔻、碧欧泉、科颜氏和卡诗等，这些品牌涵盖了护肤、彩妆、护发、染发等多个领域，是横向发展的典范。然而，所有这些成就都离不开品牌最初的基础。另一个我们熟悉的例子是农夫山泉。在2000年，农夫山泉通过大规模的媒体营销不断夺取市场份额。从2003年开始，农夫山泉相继推出了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π、“炭仌”咖啡系列和植物酸奶等产品，从而在饮料领域建立了商业帝国。尽管农夫山泉的产品涵盖了多个领域，但其发展的基石始终是包装饮用水产品。所谓的“包装饮用水+饮料”的双引擎增长逻辑实际上暗含着先后关系——先有强大的包装饮用水，然后才有尝试其他领域的可能性。新品牌们在扩张时也采用了与传统品牌类似的策略，即利用已有的优势。例如，钟薛高的速冻水饺利用了此前雪糕品类的冷链，元气森林的其他饮品可以通过便利店渠道销售。然而，新品牌下的网红爆款往往年轻，很大程度上是依赖于市场红利和杠杆效应的产物。这是头部新品牌在走向更大发展时面临的最大不确定性，也是它们必须解决的历史性问题。对于目前在一级市场表现出色的新消费品牌来说，要想得到更广泛的市场认可，必须讲述更大的故事。如今，那些单品已经成熟的新消费品牌集体进入了讲述新故事的阶段。然而，正如《断头皇后》中经典的一句台词所说：“命运在赠予的礼物上都暗中标好了价格”。时代赐予的红利和杠杆效应并非毫无代价。即使已经有了声望，但在市场和资本的监视下，新品牌的前方道路并不平坦。讲述一个好的新故事，比从零开始更加困难。
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