百年品牌发展史
品牌是一门新兴的学科,虽然历史不长,但其重要性逐渐增加。品牌已成为当前时代的前沿科学之一,也是营销领域最热门的研究方向之一。本文将对品牌的发展史进行梳理,按时间顺序介绍了品牌的发展和主要理论。
在过去的几十年中,品牌的起源一直是学界关注的焦点。品牌的起源可以从信息的角度进行推导,这对于我们理解当今的品牌概念非常重要。本文首先介绍了品牌的定义、本质和目的,为后续的深入学习奠定了基础。
本文分为四个部分,按时间顺序对品牌的发展进行了梳理。首先是1850年前,这个时期我们可以说是产品和生产时代,还没有真正意义上的品牌存在,只有产品的牌子。在古代的陶器和印度的商品上,可以看到最早的品牌标记,这些标记的作用是区分私有权。随后的英国法律要求面包师在面包上做标记,这进一步加强了标记符号的承诺性质。在中世纪,商品上出现了工匠名、行会名和城市名等标记,其中工匠名最接近我们现在的品牌。随着时间的推移,包装、图形标签和装饰物逐渐成为品牌识别的基本构成。
接下来是1850年到1930年前后,这个时期推销活动逐渐兴起,品牌开始萌芽。第二次工业革命的到来为产品的大规模生产提供了技术保证,人们对产品和品牌的迷恋逐渐增加。在这个时期,推销活动逐渐走向台前,广告成为最早的推销手段之一。广告公司的成立和科学的广告术的发明都推动了品牌的建设。一些知名品牌如福特、可口可乐、亨氏、奔驰和通用等相继创立,至今仍然是各个行业的领导者。这个时期的产品特点是包装产品逐渐替代散装产品,商标法的推出和修订为品牌提供了法律保护,人们开始注重设计精美的商标和包装,以吸引消费者。广告也逐渐展现出品牌建设的功能。
最后是1950年后,这个时期品牌理论和实践不断推动前进。在这个时期,全球经济蓬勃发展,炫耀性消费成为一种趋势,推动了品牌的进一步发展。不断涌现出有销售力和创意性的广告,广告已经成为品牌建设的重要手段。
通过对品牌发展史的梳理,我们可以更好地理解品牌的本质和发展趋势。这有助于我们对品牌有更清晰的认识,避免被当前的伪概念所迷惑。
以上种种,代表着品牌意识开始萌芽。厂商不再只是简单地推销产品,而是开始有意识地进行品牌建设,这是品牌萌芽的核心标志。因为仅仅有广告还不足以构建品牌,纯粹为了推销产品而没有品牌建设的意义。当开始通过产品、广告、设计、促销等多种手段来综合管理品牌时,品牌才开始显现出来。
在1930-1950年前后,品牌管理初现。20年代广告的兴起将消费主义推向了高峰,人们通过分期付款购买广告上的消费品和小家电。到了30年代,由美国发起引发了全球范围的经济大萧条,这使人们开始节约购物,追求划算和廉价的商品。在这期间,零售商开始放弃销售不佳的制造商品牌,转而发展自有品牌,中间商也开始在商业舞台上扮演重要角色。然而,由于二战的爆发和结束,以及各国在经济方面的困境,对品牌的发展不利。1931年,宝洁公司的尼尔·迈克尔罗伊提出了品牌管理史上至今影响深远的管理机制——品牌经理制。迈克尔罗伊认为,像佳美牌香皂这样的产品既没有预算,管理上也没有集中精力,这导致了市场策略的分散和不协调。因此,他向宝洁公司高层提议设立一个品牌经理来管理每个品牌,并负责销售。迈克尔罗伊起草了《品牌管理备忘录》,提出了品牌管理体系,分析市场销售和利润,品牌经理负责进行市场调研和解决问题。这一提议大大提升了宝洁公司多个产品的销售,延长了它们的生命周期,有些产品甚至多卖了几十年。品牌经理制可以说是品牌管理的开创和起点,让“产品的牌子”真正成为了如今的品牌,品牌在此之前只是一个符号标记,而在此之后成为了一项管理工作。在这一时期,商业电视正式开播,电视广告的出现成为了品牌建设的重要媒介。广告代理商纷纷涌现,专业调查机构也逐渐成熟。二战后的经济复苏为品牌走向正轨提供了条件。
从1950年到21世纪初年后,品牌理论和实践不断推动前进。在1850年到1950年的一百年间,品牌的发展打下了关键基础,品牌基础元素得到普及(如logo、口号、包装、图形标签等),品牌管理初现(通过品牌经理制进行市场调研和解决问题),品牌建设手段成熟(如广告、公关、折扣促销、推销等)。然而,将品牌作为企业的竞争核心,让品牌成为一个学科,并将品牌推上营销前沿,真正使品牌成为品牌的过程是在接下来的几十年中完成的。战后经济的快速恢复、技术的快速变革和商品过剩的市场,以及全球经济的全面发展,这些在短短50年左右的时间里,催生出了一些真正有助于品牌发展和建设的理论和实践方法。在1955年,奥格威在其《品牌与形象》的演讲中首次明确阐述了“品牌”概念,并提出了品牌形象的理论。大卫·奥格威的品牌形象理论引起了轰动,随后的几十年中,品牌形象逐渐成为品牌建设的指导原则之一。50年代中后期,IBM在其设计顾问的倡导下首次推行了企业CI设计,随后CI概念传入日本,并在80年代传入中国,对我国品牌基石的设计产生了影响。60年代,美国葛瑞广告公司首次提出了“品牌性格哲学”,也就是后来的品牌个性。同时,在杰罗姆·麦卡锡的《基础营销学》一书中,提出了著名的4P营销理论,为品牌建设提供了营销战术组合,适用于各个品牌。随后,菲利普·科特勒在此基础上对4P进行了进一步完善,并提出了STP营销战略。70年代,里斯和特劳特提出了定位理论,最初是用于广告传播,后来逐渐演变为品牌定位理论,指导品牌建设,成为品牌战略的重要组成部分之一。几乎所有的品牌都要谈定位,有些品牌还会定期进行品牌定位的升级,品牌定位是考验品牌营销人策略能力的重要因素之一。1989年,美国《营销研究》发表了皮特·法古哈撰写的《经营品牌资产》报告,两年后,大卫·艾克以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著。戴维·艾克的品牌资产论成为了接下来几十年中引导品牌建设的重要理论,它使品牌从虚无缥缈的无形转变为可以计算和衡量的有形,同时为品牌建设提供了明确的目标。
这个概念在品牌学中被认为是非常重要的。随后,凯文·莱恩·凯勒基于这个概念提出了基于顾客的品牌资产理论,他认为品牌最终是属于消费者的。凯文·莱恩·凯勒在1994年提出了品牌关系质量的概念,一年后布莱克斯通提出了品牌关系模型,他认为品牌关系是基于消费者对品牌态度的认知。就像人与人之间的关系一样,品牌关系也存在于消费者的思维中。品牌关系是20世纪最后一个对品牌产生重大影响的理论,尽管21世纪出现了一些新的理论,但它们都不具备以上理论的综合性、总结性、间接性和实用性,因此在实际应用中并没有太多的价值,只存在于学术研究中。在过去的50年里,物质商品大量涌现,信息爆炸,品牌变得越来越重要。企业家和营销人员通过自己的实践推动着品牌的发展。大品牌崛起,从本土市场壮大到实现了跨国统治。例如,如今的品牌价值前100名几乎都是在这个时期实现了自己的领导地位,它们是各行业的领导者甚至是垄断者。品牌的发展前所未有。
除了以上提到的理论,品牌发展中还有一些概括性的概念,也是指导品牌建设的实用工具,例如品牌战略、品牌策略、品牌架构、品牌组合、品牌延伸、品牌联想、品牌认知等等。这些概念是概括性的,在实际应用中更为常见。其中,品牌战略几乎是如今企业实践和学术界都最为重视的概念之一,但不同的学者对其定义可能存在差异,不同企业之间也可能存在差异。同时,凯勒提出的品牌共鸣金字塔模型和品牌价值链模型也对品牌的实践非常有用,是制定品牌战略的重要参考框架。我国学者何佳讯提出的品牌平台也值得企业家和营销人员学习研究。
除此之外,还有一些品牌前沿概念,例如摩尔提出的品牌生态概念,以及一些学者基于品牌资产提出的顾客资产概念等等。这些概念需要仔细研究,尽管它们的实用性还有待商榷。另外,对于除了上面提到的概念之外的一些品牌伪概念,完全可以抛弃,例如品牌属性、品牌理念、品牌态度、品牌主张等等,这些概念并没有太多的实用性,反而容易让人困惑。品牌核心理论就是前面提到的5个概念,其他一些新提出的理论大多没有太多实用性,只是一些新的说辞,需要具备辨别能力。
总结起来,百多年的品牌发展历程留下了这些精华,专家学者和实践企业家都为之努力。在整个梳理过程中,这些精华闪耀着光芒,掌握这些就足以指导品牌建设。从上个世纪末到现在的20多年中,品牌建设的路径发生了一些变化,但依然没有出现一个影响较大的新方法和理论,这说明老方法仍然有效。中国市场是品牌崛起的良好实验场,企业应该抓住这个机会。如何选择营销方法,如何选择帮助企业成长的营销公司,都考验企业家的判断力。从百年品牌发展史中,我们还可以窥探一些原理和规律:品牌是社会的产物;品牌是一项宏大的管理工作;品牌是持续性的建设工作;信息越来越爆炸,物质商品越来越丰富,品牌的重要性也越来越大。通过掌握品牌发展史,我们可以提升对信息的辨识能力,掌握真正的精华。
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