差异化:成为市场老大的替代品
差异化的核心是成为市场领导者的替代品,从而使领导者无法进行反击。
冲出小市场,进入大市场
如果你在小市场中成为第一名,那么你必须要冲出这个市场,进入到更大的市场中去。
在与行业领导者真正竞争的时候,关键在于什么呢?
我们的关键不是学习领导者,而是要找到领导者无法反击的差异化。
避免与领导者在同一个市场
如果你与行业领导者在同一个市场中使用相同的方法,最终你将无法超越他,只能被淘汰。这也是为什么与领导者共舞的前提必须是找到让他无法反击的差异化。
领导者无法反击的差异化可以通过不同的方式来实现,其中一种有效的方式是采用对立原则。
对立原则是什么呢?通常我们都是学习他们,但现在我们不是学习领导者,而是与他们对立。
有句话说:“真理的背面还是真理”。
如何与领导者对立呢?只要领导者说白,你就说黑,领导者说好,你就说坏。
这样做的最大好处是让领导者明白他无法进行反击,无法做对立的事情。
举个例子来解释一下:假设你在做低端汽车的小市场,恰好做到了第一名,你突然决定进入高端市场与奔驰竞争,你能跟奔驰学习吗?
奔驰强调豪华,你就要强调更豪华;奔驰强调舒适,你就要强调更舒适。然后你发布了一则广告:比奔驰更好的轿车——XX轿车。如果是这样,那你的车绝对无法再做高端车。
在低端车市场中你是冠军,进入高端市场后你如何与奔驰竞争呢?奔驰强调后排座位的舒适性,你就要强调前排座椅的舒适性。奔驰主要是用来坐的,坐的反义词是开,这就是新的战略,也是宝马的战略。
为什么宝马作为后来者,却蚕食了高端汽车市场40%的份额?它并不是比奔驰做得更好,而恰恰是与奔驰对立。
所以宝马的广告语是:“驾驶的乐趣”。奔驰听了肯定很气愤,因为奔驰不是驾驶的乐趣,而是乘坐的尊严。
我让你坐在后面,我自己开车怎么样?我们生活中总有这样一句话:“坐奔驰开宝马”。所以宝马立刻站在了奔驰的对立面,而奔驰无能为力。
在高端市场中,有一部分人喜欢有司机开车,他们坐在后面享受;还有一部分人喜欢自己驾驶的感觉,他们就会选择宝马。这就是宝马采用对立原则进入市场的策略。
找到与领导者相反的方向
如果你与行业领导者在同一个市场中,最好能找到与他相反的方向。
其实换一个方向,你就会成为领导者,反面角色与主角都是英雄。只有英雄才能与英雄相争,只有站在领导者对立面才有可能成为他的替代品。
我们经常谈论差异化,无论是个人品牌还是企业,但很多时候我们只停留在战术层面上的差异化,而战术层面的差异化往往会被对手反击。
在战略层面上寻找差异化
产品层面上的差异化很容易应对,过一段时间就可以进行产品策略调整;而在价格层面上的差异化则更加困难。
在营销的四个P中寻找差异化是很困难的,你会发现很难找到。你可以进行差异化,但对手也可以进行反击。
对立原则的基本思想是一旦你与对手对立,他就无法进行反击,他不能说自己不好。这就是战略层面上的差异化,而不是战术层面的。
所以我们看到QQ为什么能击败奥拓?与奥拓相比,虽然他们都是五万元的车,但QQ是后来者,奥拓是之前存在的品牌。奥拓的车是方方的,QQ做成了圆形;奥拓的颜色单一,QQ却多彩。当QQ与奥拓相反的时候,它成为了原来领导者的替代品。差异化的核心就是成为领导者的替代品,从而使领导者无法反击。
差异化在营销学中很少被谈及,因为许多营销思想都停留在战术层面,包括营销组合。
要记住的是,针对战略的差异化绝不是组合,而是差异化的定位问题。
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