作者：王晖

来源：微信公众号“品牌观察报（ID：pinpaigcbao）”

说起美特斯邦威，对于年轻的大学毕业生来说可能会有些陌生。但在80、90后的人群中，这个品牌曾经是时尚的代表，被誉为“中国服装界的黄埔军校”。然而，美特斯邦威的兴衰与转型不顺利以及受到国内外品牌和互联网的双重冲击有关。这也反映了整个服装行业在大互联网和大电商时代面临的困境。

美特斯邦威的创始人周成建于1995年在温州五马街开设了第一家专卖店。凭借着自主设计和生产外包的轻资产模式，美特斯邦威逐渐成为本土休闲服饰的领军品牌。2001年，美特斯邦威的销售收入已达到8亿元，品牌影响力也逐渐扩大。2008年，美特斯邦威在深交所上市，周成建也成为中国服装界的首富。然而，周成建曾表示自己没有专心致志地围绕这个产业，并没有用工匠精神做好一个裁缝，所以最终被市场抛弃。

国内外品牌的夹击以及库存问题也成为美特斯邦威的困境。2010年前后，以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌相继进入中国市场。这些品牌比美特斯邦威更具经验和产品生产上的优势，迅速占据了市场份额。此外，国内新兴的设计师品牌和淘品牌也给消费者提供了更多的选择，对美特斯邦威造成了巨大冲击。虽然美特斯邦威曾表示要打造中国的ZARA，但实际上在经营模式和产品创新方面与ZARA存在差距。美特斯邦威的供应链模式为其快速发展提供了机会，但也导致了库存问题。而ZARA始终坚持“时间第一，成本第二”的管理理念，通过直营店和庞大的设计师团队保持低库存和创新能力。美特斯邦威则过于追求店铺规模和数量，忽视了产品的迭代周期，导致库存周转天数高达70天。这是快时尚行业面临的致命问题之一。因此，在竞争中，美特斯邦威不得不采取清仓打折的方式应对高库存，但这只会降低品牌形象和影响力。

面对这样的局面，美特斯邦威试图通过推出时尚品牌ME&CITY来寻求转机。ME&CITY是对美特斯邦威品牌的补充和延伸，以适应年轻人步入职场后的消费习惯和偏好的改变。然而，这个品牌在上市后遭遇亏损，未能达到预期的销售目标。尽管有国际超模刘雯的加持，但美特斯邦威的颓势依然无法掩盖。

最终受伤害的是美邦这个母品牌。高端路线的失败进一步证实了美邦“廉价”的品牌形象。ME&CITY成为了周成建和美邦的痛处。

互联网转型的失误：美邦在试错过程中迷失方向

与此同时，互联网给美邦带来了更大的压力。美邦虽然总是站在时尚潮流的前沿，但从未真正起飞。在凡客诚品如日中天的时代，美邦于2010年创建了邦购购物平台，但由于资源配置、物流配送和营销运营的不适应，无法保证盈利，最终被公司抛弃。因此，错过了发展的黄金时期，现在重新启动邦购网，却已经失去了竞争力，变成了一个缺乏特色的买手平台。2013年，周成建着手搭建O2O平台，打造情景式购物，引入“一城一文化，一店一故事”的理念。根据当时的规划，到2014年，将有100家门店实施O2O模式，未来3年，这一模式将覆盖1000家门店。然而，随着项目负责人的离开，这一目标很快被搁置，只是尝试了一下而已。之后，轮到周家大公子周邦威发力（美邦的品牌名就是他的名字）。2015年，他推出了有范APP，定位为一款基于移动端的智能化创业工具和时尚配搭体验平台。宣传得很火，连续三季冠名赞助《奇葩说》，吸引了观众的注意。但即使被马东大力宣传，这款时尚APP吸引的流量甚少。其原因在于它难以引导时尚潮流，生态链也不完善，对时尚达人、买家和品牌商的吸引力不强。因此，这次也以失败告终。连续的“互联网+”试错使得美邦被竞争对手远远甩在后面，消费者也逐渐抛弃了它。

营销反思：美邦的失败，营销是否负责？

在美邦的服装价值链上，营销一直受到高度重视。有人认为美邦的失败与过度依赖明星代言有关。然而，不能将美邦的失败归咎于营销，甚至从品牌营销的角度来看，美邦是非常出色的。从与周杰伦深度合作到邀请潘玮柏、张韶涵等当红偶像代言，明星效应在行业营销中起到了重要作用。再加上近年来的一系列事件营销，如“十万元买你一句话”、“不穿羽绒是可耻的”等，巧妙地利用微博、抖音等社交媒体，以及在草莓音乐节开设酒吧等，美邦在营销方面的表现可圈可点。然而，一个品牌的成功取决于产品、供应链、战略和营销等多个方面的综合影响。美邦最大的问题可能出在这里，在面对转型压力时，过度追求品牌建设和年轻化，却忽视了核心竞争力的培养，即产品发展策略，这是真正吸引消费者的核心问题。这在表面上是品牌层面的失败，但从长远来看，美特斯邦威这些年的动作表明其战略上的失误导致了营销上的偏差。美邦没有从根本上解决消费者的实际需求，缺乏明确的定位和使命。从邦购网、O2O到有范APP，美邦的思维是超前的，但都停留在表面上，没有触及到公司运营、供应链和渠道等核心问题，因此在转型道路上遇到了困难。因此，在品牌营销上出现的种种战略问题是源于品牌战略，比如2015年推出的“双代言”战略，以及2017年将Metersbonwe升级为五个品牌，每个品牌都有不同的代言人来演绎五种时尚风格。然而，在90后消费者中完美运用的“明星法则”在00后身上失去了效果。00后对年轻化和时尚概念的理解与十年前已经有了很大的差别，经过国外品牌的时尚教育，他们不会被几个流量明星的代言所影响。因此，由于消费者代际替换带来的品牌认知断层，过于混乱的子品牌和代言人最终消耗了原有的品牌认知。此外，频繁更换的品牌战略也导致缺乏连贯性的营销反应，无法赢得新一代消费者的认同。对于美邦来说，市场和消费者是否还会给它一次机会，答案或许只有时间能告诉我们。