湖畔大学企业史自记录计划与阿里巴巴抗疫纪录片《此时此刻》幕后经历
2020年2月初，湖畔大学启动了“企业史自记录”计划，鼓励人们通过影像记录企业和个人在抗击疫情中的点滴。同时，湖畔也希望这次的“疫情记录”可以成为企业史的一个起点，通过记录来找到企业的商业立意、构建价值和意义。阿里巴巴的首部抗疫纪录片《此时此刻》上线后获得了巨大的关注和点赞。本文将与大家分享这部纪录片的幕后故事。
《此时此刻》并不仅仅是一次宣传，而是将纪录片与品牌统一起来。内部文化和外部文化其实是相辅相成的，当它们融合在一起时，就成为了用户感知到的品牌。无论是纪录片还是宣传片，它们都是传递企业价值观和品牌的手段。我们一直认为“品牌即文化，文化即人心，人心即流量”。当我们凝聚了内部的人心，外部的人心也就形成了品牌。比如，当人们想到交易和生活服务时，就会想到支付宝；当人们想到社会责任和侠义精神时，就会想到阿里巴巴。这正是阿里巴巴品牌和文化的力量。换句话说，企业文化就是企业的品牌，宣传哪种文化就能吸引哪种人与企业一起创业，购买和使用产品。因此，我们认为《此时此刻》是一个特别好的机会，可以将“内部文化、外部品牌、内部员工、外部用户”融合在一起，同时结合国家的重大节点。
这部纪录片的制作始于自下而上的推动。当我们与高层沟通后，大家都认为这件事在内外部一致，具有意义，可以做，于是我们立即联系了所有参与抗疫的业务方。他们在疫情期间扮演了不同的角色，值得被记录。这些记录之所以感人和生动，是因为他们真实地帮助了用户解决问题。当你解决问题时，就是最好的营销和公关。
《此时此刻》的主题是不可或缺的。主题就是企业的品牌，没有别的争议，否则就没有记录的必要。我们主动设计了这个纪录片的主题，因为最终服务的是内外部文化的结合和内外部品牌的统一。阿里是一个庞大的生态系统，有20多万员工。让这么多员工快速凝聚在一起，几个高层的指挥是不够的。这一定是每位员工共同拥有的基因。其中最简单的点就是我们企业倡导的价值观，这也是“此时此刻，非我莫属”这个价值观的体现。
整部纪录片的输出是一个由外向内的过程，避免了自说自话的局面。我们通过疫情爆发、危机时刻、物资短缺和平稳过渡这几个环节，分别解决了不同的问题。通过这一连串的解决方案，串联起了整部纪录片的逻辑，展现了我们的价值观。我们经常在内部讨论，这部纪录片的目的是什么？是追求热点宣传企业吗？不是的。纪录片不是记录热点，而是记录经典。热点总会消散，而经典是永恒的。因此，我们希望做一部经典的作品，20年后打开它，仍然能对当下有很多帮助。当然，在热度最高的时候发布可能更好，但这可能会影响我们记录的真实性，可能会为了赶时间而丢掉许多珍贵的细节。坦率地说，最后的播放热度没有达到我们的预期，但老板的反馈让我们深感感动。他说：“不要只看这件事情的结果，我更希望它能帮助我们找到更多志同道合的人，即使他们在看完之后想来阿里巴巴工作，我们也算是成功的。”
应用场景：内部&外部如何进行品牌推广
在进行品牌推广时，我们常说要先在内部树立好品牌形象，让员工们感受到公司对他们的关怀和支持。在内部品牌推广完成后，很多部门的OC和PR都愿意合力推广，这算是相对成功的表现。我们制作这部宣传片的初衷是要记录社会上发生的事情，而不是自吹自擂。希望观众在观看完毕后，能够发现这是一部真实记录的片子。同时，当我们与外部平台沟通时，他们也非常乐意帮助我们推广，比如头条系、哔哩哔哩纪录片频道等都免费帮忙推广。新华网等官方媒体也给予了支持。从外部的角度来看，我们也算是达到了目标。
旁白的作用和视角选择
在宣传片《此时此刻》中，旁白被广泛运用，起到交代背景的作用。但更重要的是要注意旁白的视角选择，因为很多旁白很容易让我们陷入企业的视角。我们应该从社会的视角来写旁白，关注社会上发生了什么问题，我们又做了什么来解决这些问题。旁白应该以简单、朴素的方式来表达。而如果我们有更好的素材，就不需要过多的旁白，因为素材的真实讲述才是最好的旁白。
内容框架的设计
宣传片《此时此刻》的内容框架并没有采用特别复杂的创作方法论，简单来说就是描述时间、地点、人物以及解决了什么问题。从纵向来看，故事由外到内展开，从发现问题到提出解决方案；从横向来看，故事从后台端走向前线。片头部分展现了企业内部的活力，员工们写代码、做设计、联系物资；随着故事的推进，我们逐渐走向了患者端、旅客端、医生端，最后到达一线的快递小哥。他们每天都身处一线，就在用户身边。整个故事的情绪也是逐渐递进的。另外，虽然阿里健康在集团中规模不大，但在疫情中表现突出，解决了线上问诊和医生患者远程连接的问题，因此我们给予了它重要的展示。
脚本打磨的过程
在制作过程中，我们先和导演密切合作，对脚本进行打磨。脚本初步定稿后，我们再考虑需要哪些部门的配合，并具体细化到每个部门需要哪些人参与，以及需要采访哪些内容。例如，我们会采访飞猪的员工，包括“全民小二”项目的参与者、决策人员，以及研究疫情期间对民众生活影响的数据分析师。脚本的大致轮廓在前一两周就有了文字稿，内容大概到“此处需要一个XX”，然后我们会插入相应的人物和方向。我们并非像王家卫那样可以边拍边想，因此我们需要提前预见、预判并制定脚本。随着事件的发展，如果出现了新的情况，我们也需要对脚本进行迭代。接下来是精修、反复添砖加瓦的过程。第一版DEMO基本按照脚本剪辑完成，当大家看到初步成片后，就可以判断片子的方向，以及需要补充哪些素材。从创作角度来看，脚本优先是可控性较高的方式，在时间有限的情况下，我们需要明确要表达的内容，才能更好地传达信息。
素材收集的注意事项
在整个制作过程中，我们收集了6000多条素材，最终剪辑成了17分钟的成片。在素材收集的过程中，我们有两个原则：整齐和全面。整齐指的是素材质量要有一定的规范，导演会亲自指导一线人员如何拍摄，包括拍摄的角度、画面推进等。例如，在李医生去世时，我们请饿了么的员工去医院进行拍摄。虽然送花和接单并非我们安排的，但去拍摄这件事本身是我们安排的，因为很多摄影者不知道应该拍摄什么内容。收集到的素材会给我们带来一些新的启发，同时我们也会锚定一些内容。通常，我们首先排除过于企业视角的素材。在拍摄企业时，常常只是请领导发表讲话，或者让战略制定者讲述背后的思路，忽略了用户和社会的视角。即使是CEO或高层决策场景，我们也会将他们塑造成普通人，一个在一线的人（因为在疫情期间，他们也只能在家办公）。我们应该结合企业、社会和用户的视角，这是我们素材收集的大标准。我们坚决不做单向宣发、单向唱高调的内容，也不记录那些哗众取宠的东西。
平衡关系的挑战
在制作过程中，我们也面临了一些挑战。首先是企业BU的平衡问题，如何平衡各个部门的展示。其次是素材的公关风险。片中的每一句话都代表着企业，比如飞猪退订票的服务，我们必须确认公关口径多次。如果我们宣传了明明没有实现的事情，那将带来很大的公关风险。
其次，在公开展示的方面，我们应该坚守的底线是评估"这个业务"在疫情期间对社会的贡献价值。### 2.内容的筹备阶段，包括导演团队在内的每个人都处于创作状态，都希望这部片子能够呈现得丰富多彩。因此，我们添加了许多元素，甚至进行了国内外大事件的对比，时间线的平行剪辑。然而，最终我们决定将这些内容删除，因为我们希望聚焦于主题，同时也不想过度消费其他人，比如科比的事情。老百姓实际上并不讨厌广告，也不讨厌宣传片，他们只讨厌差劲的宣传片。从老百姓的角度来看，他们喜欢好的东西，因此我们经常问自己一个问题：“这与我们的企业有何关联？与此次抗击疫情有何关联？”如果没有直接关联，我们应该放弃。## 给纪录官的建议### 1.平时的功劳，全民的功劳我们坚信无论企业规模大小，都有被记录下来的意义，都可以做出很好的记录。首先，我的第一个建议是四个字——“平时的功劳”，不要错过任何一点记录的机会，因为很多时候，正是那些细微之事才能反映出重大意义。例如：公司推出了新产品，公司有新同事加入，公司接到了一个新的订单，公司成功开展了一项新业务等等。点点滴滴都是最好的素材，从拍摄纪录片的角度来看，这也是一个重要的起点。其次，我提出的是“全民的功劳”，只有动员全员参与，我们才能拥有更广阔的视角，因为每个独立的视角都有其局限性。微商是一个很好的例子，他们没有品牌营销部或公关部，而是有素材部和素材总监，他们时刻记录每个员工、每个领导、每个产品在做什么。这给了我很大的启示，难怪微商想做什么就做什么。最后，我认为自我记录一定要紧密结合业务（为什么我们创作阶段的许多内容最终被删除了，因为它们与我们公司的事务没有什么关联），必须具备业务诉求，例如：这次的健康码给我们带来了意想不到的用户增长。再例如：丁香医生在这次疫情中做得很出色，他们密切结合业务，也进行了很好的公关活动，尽管丁香医生并不是一个大品牌，但它赢得了大平台的声誉，因为它是最早解决问题的机构。好的案例并不是搭便车，而是解决问题的结合体。### 2.评估标准：招聘广告和公关效果一个好的自我记录，应该具备几个使命。首先，它能否成为一则“招聘广告”？这是对内评估的标准；其次，它是否具有公关效果或新闻效果？大家是否愿意将其作为一则新闻报道，并引用其中的内容。什么是公关效果？我印象深刻的一个案例是，马云在创业时举办了一次名为“西湖论剑”的活动。尽管“西湖论剑”并不能直接推动阿里巴巴的业务，但马云邀请到了金庸，并通过金庸邀请到了当时互联网行业的一线大佬。在论坛结束后，老百姓知道了淘宝、阿里巴巴与搜狐、新浪、网易等大公司一样，都是同一家企业，这就是公关效果。### 3.记录意识坦率地说，如果在其他公司，我可能不会提出这个项目。因为在业务发展期的公司，大规模进行公关活动是不合适的，这也需要时机、地点和人和的条件，就像“西湖论剑”一样，并非提前计划的。然而，对于像阿里巴巴这样成熟的体系，就必须具备这样的机构，这是两种不同情况。首先，记录官需要影响创始人，如果他不能影响创始人形成记录意识，这个项目将很难推进。其次，一些初创公司通常会有一个“自上而下”的管理过程，而像阿里巴巴这样的公司更加倾向于自下而上的方式。最后，我仍然建议我们要抓住“平时的功劳”和“全民的功劳”。
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