私域流量：连接品牌与用户的桥梁
从一个调研开始说起：某企业曾进行了一次有趣的调研，购买了美妆护理、母婴、食品等领域的新消费品牌共计120个。调研结果显示，共收到了97张包裹卡，其中65个包裹卡放置了企微二维码，19个放置了微信二维码，13个放置了小程序二维码。覆盖率达到了80.3%，说明私域已经成为新消费品牌的标配。
私域流量常态化和品牌商标、商誉一样，也属于企业的无形资产，准确来说是一种企业私有的经营数字化资产。在三四年前，品牌们逐渐意识到人口流量红利已经见顶，为了维持高增长，品牌面临两条路：获取新客户和充分挖掘老客户的价值。在流量存量时代，挖掘老用户的更多价值成为了所有公司的共识，因此私域流量开始流行起来。根据腾讯营销洞察数据表明，2020年微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达到96%，79%的消费者过去1年中在私域购买过产品。尤其在疫情期间，许多品牌受益于私域流量的红利，帮助品牌们改变了固有的营销思维，从“流量分配思维”转变为“触点运营思维”。私域运营的前景日渐明朗，不再是可有可无的营销手段，而是成为决定品牌生存的关键力量。可以看出，私域流量常态化是一个重要的趋势。
那么，什么是私域流量呢？私域流量指的是品牌拥有并能够直接接触到用户的流量。比如微信，通过一对一的信息推送和一对多的社群运营（群控），成为了私域流量运营的天然手段。目前，私域体系主要包括微信生态（公众号、小程序、企业微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌视频号等）、辅助工具（品牌自营APP、品牌自营官网、微博等各类社媒平台粉丝平台）以及直播短视频平台（如快手、抖音）等。此外，品牌还可以通过将品牌IP化，建立品牌人设，并渗透到用户的社交圈中。例如，七匹狼是一家成立于1990年的老牌男装服装公司，他们早早开始尝试基于企业微信的私域运营，并已初步形成了“电商平台客户引流到私域、客户深度维护、小程序成交转化、小程序复购”的私域转化闭环。在客户维护方面，他们创造了运营人员“七七”和“客户服务经理”两种人设角色。通过每天与客户沟通聊天、分享日常，与客户建立友好关系，他们每月与客户互动近10万次。类似地，完美日记还设立了虚拟KOL“小完子”和“小美子”人设角色。私域流量的背后是一群真实的、有粘性的用户，他们不轻易离开。与以往单调、缺乏温度的短信或邮件不同，今天用户接收的信息可能是基于好友关系、导购关系的，带有情感和情绪。因此，品牌需要不断输出优质内容，为用户创造价值；同时通过优惠券、抽奖等活动刺激消费者，激活消费者。品牌始终要记住一点：私域流量的背后是一群真实的、有情感的人。
私域流量是连接品牌和用户的桥梁。根据《中国化妆品趋势沙龙》报告，10家上市美妆企业中有9家已布局私域运营，包括传统美妆品牌和新锐美妆品牌。例如，屈臣氏和御家汇早早地自建了微信商城，而另外7家企业则通过第三方服务商有赞开发了微商城或小程序。众多美妆品牌纷纷参与私域流量的争夺战，私域流量究竟有什么魅力呢？
首先，私域流量是连接品牌和用户的桥梁。例如，成立于2019年的宠物鲜粮和零食品牌毛星球FurFur Land的创始人徐寅表示，信任是国产宠物食品最大的挑战，而建立直接跟用户沟通的渠道是品牌建立信任的最佳方式。目前，毛星球已经有近1万个客户加入了品牌的私人微信，还有超过300个VIP社群，每个VIP社群都有一位专业宠物医生和训练师，为用户提供宠物健康和行为方面的咨询。当品牌为消费者提供价值后，消费者更愿意加入品牌的私域，并愿意与朋友分享。
其次，私域流量是数字化资产，为运营提供指导和优化。从私域客户被获取的瞬间起，品牌就能对客户进行标签化管理，记录客户参加过的活动、点击过的页面、购买过的产品等信息，并在私域流量池中进行统一管理、定时跟踪和生成数据报告。这些数据为品牌的塑造和私域运营的优化提供了指导。例如，百果园通过企业微信和CRM，在CRM中建立了2.5万个群，覆盖百万会员，其中包括1%的关键意见传播者（KOC）和关键意见分享者（KOS），以及99%的核心会员。然后，通过“显数据+隐数据+迭代数据”的方式对客户进行分类管理，并采用“千人千券”的精细营销策略，提高复购率。
最后，私域流量具有裂变营销的潜力。
私域流量对于裂变营销来说非常重要。裂变营销指的是品牌发布新产品或活动后，导购通过私发给客户或发布朋友圈的方式，以集赞分享的形式获取福利。这种方式在日常生活中非常常见，导购除了分享品牌产品，还分享了一些真实的内容，以提升用户的信任度。
私域流量的核心在于经营关系。当客户成为某品牌的会员后，他们购买的不仅仅是产品，更是建立起了与品牌之间的关系。一旦客户成为会员，他们与品牌的粘性就会增加，他们很可能会购买更多的产品，并且复购率和客单价也会提高。每个客户都是私域流量网络中的一员，他们与品牌之间建立了密不可分的关系，同时还是KOC（关键消费者）的一部分，他们直接或间接地影响着成百上千的人。因此，经营关系是私域流量的核心。
私域流量可以通过公域导流私域和私域变现两种方式进行。公域导流私域是指通过公域获客，然后在私域进行精细化运营，深挖复购，提高客单价。这种方式需要品牌聚焦于核心消费群体，并通过广告精准推送、直播、明星和KOL的合作等方式吸引用户。同时，品牌还可以在线下门店或专柜通过导购将进店客户或粉丝沉淀到微信或企业微信社群，形成私域流量池。此外，品牌还可以通过营造社群氛围，激发购买欲望，例如打卡活动等。通过公域导流私域的方法，品牌可以实现口碑传播，提高销售量，降低获客成本。
私域变现是指利用私域流量的特点，实现品牌流量变现。私域流量具有渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频繁等特点，为私域变现提供了条件。品牌可以通过微信公众号和小程序来实现流量变现，例如提供优质的内容营销，培养消费者对品牌的黏性，并通过连接小程序缩短转化路径，促成交易。私域变现需要建立起品牌与产品的信赖关系，这对于消费者的决策过程非常重要。
然而，并非所有企业都适合做私域流量。对于那些SKU极少、复购周期长、毛利率低、完全依赖经销商售卖等品牌来说，他们需要谨慎思考私域的布局。私域投入较大的领域，如果贸然投入，可能会导致投资回报率为负，得不偿失。在这种情况下，品牌应该把资源和精力放在更重要的地方，提高品牌的竞争力。相反，对于SKU丰富、复购周期短、毛利高、销售渠道管控强的品牌来说，他们应该抓紧布局私域。高频高客单价的品牌可以利用微信社群、小程序互动等方式不断扩展私域流量池，提高品牌的影响力。
需要注意的是，企业在做私域运营时不能浅尝辄止，而是需要持续投入和精细运营。只有这样，私域流量才能真正发挥其作用，为品牌带来更多的机会和价值。
超级连接一书指出，打造私域流量是一个非常重要的任务，需要企业的CEO亲自主导。私域流量的建设不仅仅是营销部门的责任，而是需要整个企业的参与，展望未来5至10年的整体战略。与公域引流不同，打造私域流量是一个需要长期投入和持续努力的过程。私域流量需要整合全公司的力量，通过不同团队的明确分工和合作来实现。因此，只有CEO的参与才能更好地推动私域流量的发展。对于某些品牌来说，甚至需要为了推动私域流量而牺牲代理商、渠道商以及部分内部部门的利益。因此，做私域流量是一项长期而且效果不确定的任务，如果企业决定要做，就必须全力以赴，全公司协作，不能半途而废。不同行业、领域和门类的私域策略也各有差异，例如瑞幸通过将用户按地理位置信息分组，将他们拉入企业微信群。然后在每天的早上、中午、下午和晚上四个时间段发放优惠券。社群的主要功能是唤醒客户，提高他们的留存率和复购率，但不鼓励用户在群内交流和沟通。当然，瑞幸之所以能成功实施这个策略，是因为企业本身具备强大的数字化能力。私域流量的时代已经到来，品牌需要顺势而为，加入这场私域流量的盛宴，并让私域流量成为品牌的核心竞争力。
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