声音营销：品牌与消费者的情感共鸣
作者：马克
来源：首席品牌家（ID：CBO688）
耳机成为现代人的保护伞，将繁杂纷扰的现实世界与个人的精神家园隔离开来。声音在品牌营销中扮演着越来越重要的角色。声音营销已成为品牌与消费者之间沟通对话的“密码”。
声音营销之所以越来越重要，可以从传统媒体的发展历史来看。在没有电视的时代，广播作为一种传播形式，以其感染力的声音成为品牌传播的重要载体。随着电视的出现，视频广告以其强大的视觉冲击力在品牌传播中占据主导地位。然而，移动媒体的兴起使声音广告重新获得关注。网络音频平台的崛起挖掘出声音在营销中的巨大潜力。根据艾瑞咨询的数据，近50%的用户曾购买过音频APP平台广告推送和呈现的商品或服务，近40%的用户曾购买过音频节目中出现的广告或赞助商品或服务，音频广告的转化率效果非常明显。从消费者角度来看，当碎片化信息抢夺着眼球时，人们渴望从音频中获取信息，消磨时光。而在各种移动设备的助力下，声音具备了伴随性和全场景性。无论是开车、通勤、家务、护肤、运动还是睡觉，人们都可以在任何场景中接收声音信息，而视频内容无法做到这一点。丰富多样的声音内容，如音乐、书籍、课程、相声等，满足了人们丰富的精神需求，赢得了大众的支持。在移动互联网时代，声音蕴藏着巨大的营销价值，为品牌营销带来更多可能性。
基于ASMR的声音营销可以多维度刺激用户的感官认知。ASMR（自发性知觉经络反应）描述了人体通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等感知刺激，在颅内、头皮、背部或其他身体部位产生愉悦的独特刺激感。在品牌的营销推广中，声音经常被用作刺激消费者“颅内高潮”的重要元素。例如，在食品广告中，烤串发出的滋滋响声和吃东西时的吧唧声可以勾起我们的食欲。在薯片广告中，清脆的喀嚓声让人倍感解压。在饮料广告中，喝饮料时“咕咚咕咚”的声音和喝完后清脆的“咔~”声让人感到清凉和畅快。宜家推出的一支长达25分钟的ASMR广告，在舒缓的声音中介绍了各种产品，让消费者感受到宜家产品的舒适和放松。可以看出，在ASMR的感知作用下，声音不仅在听觉上影响消费者，还能实现味觉、嗅觉、触觉等更多感官的刺激，调动消费者的感官神经，更好地接收广告信息。
动人的声音能够引发消费者的情感共鸣。近年来，情感营销受到品牌的青睐，甚至汽车品牌和科技品牌也希望通过情感沟通来拉近与消费者的距离。这是为了提升品牌的内在附加值，满足消费者越来越重视的情感消费体验。在面对众多品牌选择时，年轻人更多地从情感层面考虑。音乐成为品牌打动年轻人、彰显消费主张的重要媒介。品牌邀请知名音乐人创作专属主题曲，是情感营销的一种体现。华为就邀请了高晓松、蕾恩卡和Delacey创作了三首主题曲，这些歌曲不仅展现了华为的品牌态度，还提高了华为在国内和国际上的知名度。
其他品牌，比如周杰伦为《英雄联盟》创作的主题曲《英雄》、美的和毛不易合作的《在无风时》、伊贝诗和张碧晨合作的品牌歌《海面以下》，花西子和周深推出的国风歌曲《花西子》等，都是非常有感染力的歌曲。这些歌曲甚至超出了营销广告的范畴，传达的是关于生活体悟、人生态度等更高层面的理念。李奥贝纳曾经说过，好的广告不仅仅是传递信息，它能以爱的力量穿透大众的心灵。这些关于梦想、励志、进取、治愈等方面的歌曲，是从品牌的角度展开的情感对话，能让消费者感受到品牌的温度和价值，加深对品牌的认知，找到情感归属，最终成为品牌价值理念的支持者和拥护者，与品牌站在一起。当然，能让人产生情感共鸣的声音，并不仅限于音乐。有时候，源自生活最本质的声音，更能引起消费者的情感共鸣。2020年春节期间，卡萨帝以“一年中最珍稀的声音”为主题，发布了三支品牌TVC《饺子》《老友》《慢》。广告片是国内首次使用“人头录音”和“杜比全景声”的品牌视频，放大了人们的听觉，用声音对过年阖家欢乐、其乐融融的氛围进行了极致渲染，从而带来了沉浸式的体验。
年轻化趋势下，BGM让品牌融入ACG圈层。近年来，出现了许多网络流行语，其中一个叫BGM，即背景音乐，源自B站。2019年，B站公布的十大弹幕热词中，“逮虾户”同样与BGM有关，它来自动画片《头文字D》中一段歌曲发音相似，代表着画面的速度感。BGM已经成为品牌吸引年轻人的一个有力武器，尤其是二次元音乐，可以让品牌迅速与年轻人打成一片。根据艾媒咨询的研究数据显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。人们对音乐的追捧和喜爱从古至今已经有很长时间了，但当代年轻人对二次元声音的狂热，则是一个很独特的文化现象，尤其是在动画、漫画、游戏等ACG领域，除了BGM，包括歌手、声优等，都会受到年轻人的追捧。二次元成为品牌展示年轻化属性、争夺年轻用户的一大法宝。比如酷狗音乐近年来便专注于布局在二次元领域的版权，先后与东宝动漫、Rambling RECORDS、MusicRay’n（主打人气声优业务）、Being公司等日本知名厂牌达成独家战略合作，成为了二次元群体聚集地，赢得了年轻用户的喜爱。2020年，品牌迎合二次元用户的重要表现，就是入驻B站，其中的佼佼者，则是钉钉。在钉钉的B站官方账号下，发布了许多二次元风格的歌曲，比如《甩钉歌》《巴颜喀拉》《极乐钉钉》等，成功打入了年轻圈层，打破了用户对钉钉一贯的刻板印象。
玩转声音营销，品牌应该留意哪些声音呢？
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经典的声音。大师马丁·林斯特龙曾经说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。一首经典的老歌，一句经典的广告语，一个经典的网络流行语，都是唤起人们内心情感共鸣、引起大众注意力的“万能钥匙”。在怀旧营销的兴起下，经典的声音更是品牌营销的社交货币，可以引发大规模的分享，降低营销成本。比如网易有道词典通过对一众经典歌曲的恶搞翻唱，比如《失恋阵线联盟》《好运来》《常回家看看》《不要生气》等，一次又一次地引爆了网络话题，也逐渐树立起了会玩、沙雕的品牌形象。
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魔性的声音。比如“奥利给！”“skr skr！”“淡黄的长裙，蓬松的头发”等。魔性的声音自带洗脑传播的节奏和旋律，本身具备爆红的特质，能够在人群中迅速传播开来。这样的声音运用往往需要及时迅速，不然等到热度过去再来做营销，就显得品牌跟不上时代的节奏了。如果魔性的声音经受住了时间的考验，就会变成经典的声音。
荒野乱斗的广告片是一个很好的例子，其中复刻了六个经典的名场面。这些名场面中包含了一些经典的台词，比如雪姨的「开门哪，你有本事躲屋里，怎么没种开门哪」，王境泽的「真香」，以及李熙凝的「淡黄的头发，蓬松的长裙」等。这些经典的台词引发了很高的传播声量。
在广告片脚本中，声音只是锦上添花，图像画面的呈现依然是主要部分。然而，有些品牌尝试过尽可能减少画面，提高声音的存在感，来达到不同的效果。比如，京东联合《向往的生活》推出了一支纯声音的宣传片，通过大自然的篝火声、溪流声、风吹麦浪声来传达诉求。大众也拍摄过一支纯声广告片，仅用一个进度条和汽车在前进、刹车、倒车等不同状态的声音展现汽车的黑科技。这些广告片非常简单明了，创意十足。
这样的广告有两大优势：首先，没有过多的画面干扰消费者的视觉，使消费者更能将注意力集中在广告信息上，从而保证广告的更有效传播。其次，在众多以画面为主的广告片中，这样主打声音的广告片能够给人耳目一新的感觉，让品牌立即凸显出来，吸引人的注意。
因此，在创作广告时，声音营销可能是一个不错的主意！
参考资料：数据公园：《声音营销，调动消费者的感官记忆》
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