作者：黄毅

来源：公关界007（ID:PRCN007）

最近，喜茶因抽奖抽中竞品的粉丝而成为热门话题，引发了广泛讨论。这个话题在网络上阅读量达到了7.5亿，讨论数也达到了5.9万。这表明网友们对喜茶频繁抽奖翻车的现象非常感兴趣。

有网友质疑，喜茶每次都抽中竞品，每次都上热搜，这是喜茶故意为之的营销手段吗？我认为，喜茶并不需要每次都花大量资金去和竞品一起上热搜，而且很多网友喜欢用美食来取昵称，用“乌龙事件”来解释喜茶接二连三的错付也是可以理解的。然而，今天我们要讨论的不是喜茶是否刻意为之，而是在抽奖乌龙背后，品牌和竞品相互合作的营销策略，对品牌的启示。

喜茶频繁抽错的背后，是网络话题的聚拢引爆

就像明星需要通过热搜来保持曝光率和增加知名度一样，品牌也需要通过营销来提高曝光量，制造话题，不断出现在公众视野中，以确保消费者不会忘记。尤其是在竞争激烈的新茶饮行业，每个品牌都在竭尽全力进行品牌营销。然而，琳琅满目的营销手法可能会让人失去兴趣。相比之下，基于网络话题的营销更能激发网友的参与感。

因此，我们可以看到，从3月份第一次抽中茶颜悦色的粉丝开始，喜茶并没有试图掩饰或保持沉默，而是有意识地引导话题的讨论。第一次抽中茶颜悦色的粉丝时，面对网友的嘲笑，喜茶委屈地表示：终究是抽错了。

第二次抽中星巴克的粉丝，喜茶艾特了微博抽奖平台，寻求一个合理的解释，表达了委屈和生气，这真是让人感到怜爱。

第三次，喜茶再次抽中了Coco的粉丝，引起了更大的关注和讨论。

这次喜茶变得无语了，中奖用户还没来得及开心，就开始安慰官方微博，表示自己非常喜欢芝芝莓莓，还改了微博签名：我爱喜茶！！！我是茶茶的死忠粉。

俗话说，官方玩梗最致命。抽中竞品这种乌龙事件本来就能引起话题讨论，喜茶加入网友共同娱乐的行列，更激发了网友围观和互动的热情。毫无疑问，一次又一次的抽错，让喜茶有了和用户沟通的话题，建立了喜茶和用户之间持续而牢固的沟通渠道。这不仅帮助喜茶引爆了网络话题，频繁登上热搜，还进一步拉近了品牌和年轻人的情感距离，增强了用户粘性。

与竞争对手合作，既是对抗也是共赢

俗话说，同行是冤家。但是还有一句俗话叫做“不是冤家不聚头”。对于品牌来说，为了争夺市场份额，吸引用户，在激烈的营销竞争中不容许手软，甚至偶尔互相调侃。然而，在同一个行业中，不可能永远没有交集，偶尔的合作共赢才能让整个行业有序发展。

纵观品牌发展历史，品牌之间的竞争和互动对于消费者来说是难以忘怀的。就像麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰之间持续数十年的较量，已经成为人们心中不可分割的CP组合。举个例子，汉堡王每次向麦当劳发起挑战，无论是通过海报、广告片还是用户互动，都会强调自己“火烤皇堡”的独特之处，以此宣传自己的产品。去年，汉堡王还利用AR技术，顾客只需使用手机APP的“AR扫一扫”功能，对准麦当劳的广告，就能看到麦当劳被“烧掉”，并获得一个免费皇堡的优惠券。这种方式既能挑战竞争对手，又能促销产品，实现了两全其美的效果。

之前奔驰CEO退休时，宝马发布了一支致敬短片，展现了两个品牌之间高级的“撕X”技能。近年来，国内品牌之间的竞争也成为了大众津津乐道的话题。比如腾讯视频和爱奇艺之间的隔空喊话，就像大型小学鸡互啄现场。爱奇艺在《青春有你2》开播之前，直接表示要吃烧鹅，而腾讯视频则在微博上发布了一条“猕猴桃挑选小窍门”的消息，告诉网友“烂桃不可吃哦！”。这种互动不仅引起了人们的关注，还制造了话题。

然而，我国对于品牌之间的广告互黑有相关的法律约束。《广告法》规定，广告不得违背社会公共秩序或贬低其他生产经营者的商品或服务。《反不正当竞争法》也规定，经营者不得传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。因此，国内品牌往往不敢直接互黑，而是通过暗讽方式传达信息，更多品牌选择了“甜蜜相爱”的偶像剧路线。比如美团和饿了么外卖小哥之间的互动，经常在网络上引起轰动。每次喜茶错付的事件，茶颜悦色和CoCo都会前来安慰，甚至连美团也会借机提到饿了么盒马每日优鲜。可以确定的是，相比于品牌之间的跨界合作，竞争对手之间的互动更能引起人们的注意，制造话题。

和而不同，是品牌智慧和魅力的集中体现。罗振宇在《逻辑思维》中说过：“魅力是互联网世界中的稀缺资源。打造自媒体就是打造自己的人格魅力。”现在的品牌都在努力打造品牌形象，希望通过更加人性化和立体化的形象与消费者进行沟通，赢得年轻人的认可。然而，我认为要让品牌成为一个活生生的“人”，除了外在的形象，更需要品牌在其处事原则和态度中展现出内在的“人格魅力”。处理与竞争对手的关系就是其中之一。在互联网时代，营销环境发生了变化，品牌和竞争对手被夹裹在了网络环境中，随时接受年轻人的比较、评判和监督。品牌的任何负面行为都可能被无限放大，成为永久的“黑点”。因此，品牌之间的合作和互动对于树立积极正面的形象，赢得消费者好感非常有利。

所以，与其相互争斗，或者互不理睬，建立一个包容多元的网络环境，对于品牌和行业的发展更为有利，也能展现出品牌的智慧和魅力。之前奥迪在朋友圈投放广告时错投成了英菲尼迪的广告，这个被称为“迪迪事件”的处理方式非常高明。这个乌龙事件本身引发了很多关注，而奥迪的应对策略是如何利用这个关注度进一步吸引粉丝。在奥迪公开的信息中，没有明确表示是否处理相关负责人，也没有提及和腾讯之间的协商，而是以“高情商”的品牌智慧将这个投放事故轻描淡写，打造了一个出色的危机公关案例，同时也维护了汽车行业的良好口碑。再看喜茶第一次抽中茶颜悦色后的回应，同样展现了高水准的公关手法。喜茶的文案中充满了对顾客、竞品和行业的尊重，甚至通过这种方式吸引了其他奶茶品牌的粉丝。奥迪和喜茶的做法体现了品牌的包容和大度，树立了品牌作为行业领先者的姿态，展现出品牌的智慧和魅力，这样的品牌形象才能给大众留下深刻的印象，并成为品牌长远发展的重要基因。

和竞争对手组成CP，品牌应该注意什么？

尽管和竞争对手相爱相杀可以在话题传播和形象塑造等方面带来利益，但是需要谨慎把握尺度，注意分寸。品牌想要和竞品产生更好的化学互动，需要注意以下三点：

1. 可以使用梗和幽默的方式进行调侃，但不要使用恶意言辞。和竞品展开互怼只是一种营销手段，并不是真的要对对方进行攻击。因此，需要注意掌握好度，不要使用恶意言辞。最好的方式是像玩梗或开玩笑一样，以幽默的方式去调侃竞品。例如，腾讯视频和爱奇艺之间的互怼模式就很好地展示了这一点，既不会伤害对方，还能带来欢乐。而几年前京东和苏宁之间的海报大战，则因为内容太过低俗而受到诟病，现在已经不再使用这样的方式来吸引眼球。

此外，在相爱相杀的同时也要保持相爱的态度。对于消费者来说，他们并不会喜欢一个充满敌意、只会互相攻击的品牌。只有相爱相杀的CP才能给用户不断制造兴奋点，激发大众的情绪。

1. 只有和自己实力相当的竞品进行较量，才能产生更大的话题。只有势均力敌的品牌竞争才能精彩，才能制造最大声量的话题。我们所记住的品牌相爱相杀案例几乎都是如此。如果一个小品牌去挑衅一个大品牌，只会像蚍蜉撼大树、飞蛾扑火一样。例如，茶颜观色曾经起诉茶颜悦色，结果只得到了一边倒的骂声。如果一个大品牌去diss一个小品牌，同样显得不够大气，甚至会被认为是欺负弱小，损害自己的形象。

2. 要持之以恒，不断进行营销活动和“发糖”，才能形成令人印象深刻的品牌CP。品牌CP并非一蹴而就，而是需要品牌不断“营业”、不断“发糖”，才能吸引一批CP粉丝，甚至会有CP粉丝自发地为他们制造话题。因此，当品牌决定和竞品相爱相杀时，不能三天打鱼两天晒网，而应该像汉堡王“痴迷”麦当劳一样，坚持不懈地进行下去。

当然，如果品牌能成为多个竞品的CP，那就更好了。就像喜茶通过与多个同行品牌的有爱互动，以“广撒网”的形式吸引用户，已经在用户心中留下了鲜明的记忆点——抽奖错付。这种记忆点可以像“汪峰上头条”一样产生联动效应。无论哪个明星上头条，人们都会想到汪峰。今后，无论哪个茶饮品牌搞抽奖，人们可能都会想到喜茶。

在当下这个商品种类繁多的商业时代，消费者已经拥有了主导权。琳琅满目的选择打破了过去品牌主导的卖方市场格局。对于消费者来说，他们可以今天选择麦当劳，明天选择肯德基，后天又选择汉堡王。品牌之间的竞争已经不再是要将用户固定在自己的阵营中，而是要让用户对品牌产生好感，并将其纳入自己的选择列表中。在这种情况下，品牌之间不必再为了争夺市场而互相对抗。与其各自为战，不如合作共赢，这样的营销策略可能会事半功倍。在商业战场上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。在品牌营销中，有时候将敌人转化为朋友也是一种绝佳的策略。