基于场景的商品分类与传统分类方式的对比及优势
基于场景的商品分类与基于商品固有属性的分类方式有所不同。在传统电商平台中,最常见的分类方式是根据商品的固有属性进行分类,这种方式简单明了,用户可以在相关分类下查找商品。而基于场景的商品分类则是根据场景的四个元素(人、地、时、事)来进行分类。通过这种分类方式,可以更加精准地描述一组场景,并根据场景的不同维度对商品进行分类。
举个例子来说,一个20岁左右的大学毕业生在情人节即将到来时,可能会思考如何度过有意义的一天。这个场景中,他需要找到一个好地方带女朋友度过快乐的一天。这些地方可能是餐厅、游乐场或周边的旅游景区,但对于他来说,这些地方都属于同一个分类——能带女友去的地方。基于场景的分类法通过运用场景的四个元素中的一个或几个维度,对商品进行分类。
与基于商品固有属性的分类方式相比,基于场景的商品分类方式具有一些优势。在商场中,以用户为中心的场景分类法可以更好地引导用户找到适合自己的商品,每个分类代表了一种亚文化和一类人群的需求。而基于商品固有属性的分类方式更适合用户在商场中寻找特定商品和位置。
在电商类APP中,基于场景的分类方式常用于聚合专题和个性化推荐。这种分类方式针对模糊需求的用户,通过划分商品的人群属性来进行分类。个性化推荐信息流则基于用户的浏览历史进行内容召回,推荐的商品分类更加集中。而类似于"生活研究所"这样的模块则旨在消耗用户的时间,让用户发现更多原本无意购买但能产生浓烈兴趣的商品。
基于场景的商品分类具有以下三个方面的具体价值。首先,可以提升用户活跃品类数等核心数据。平台中可能存在热门品类和冷门品类的差距,如果用户对某些业务品类缺乏认知或认同,平台的用户交叉度低,用户价值得不到最大程度的发挥,平台业务矩阵也可能因此打破。其次,基于场景的分类方式可以提供更好的用户引导,让用户更快速地找到满意的商品并下单购买。最后,基于场景的分类方式可以帮助用户发现更多具有浓烈兴趣的商品,增加用户的参与度和购买欲望。
总之,基于场景的商品分类方式可以更好地满足用户的需求,提升用户体验,增加用户参与度和购买欲望。
美团根据“周末去哪”的需求场景,对人群进行进一步细分,例如在情侣约会的栏目中推荐适合情侣的电影、公园、展览馆、DIY手工和浪漫餐厅等地点,增加了低频品类的曝光,引导用户关注与自己相关的生活方式。
提升品类跨度不仅可以提升单个用户的价值,还对用户活跃和留存产生正向影响。通过向上挖掘流量,打造种草-拔草的体验闭环,推荐用户亲友去过的地方、吃过的美食和推荐的产品,更容易被人接受。这是因为人们对亲友的信任和信息获取能力有限,因此有需求从更多渠道获取信息,发现新体验。网易云音乐不仅是一个听音乐的软件,通过大量的UGC内容让用户在听音乐时产生情怀和同理心,被种草本身也是一种需求。目前的产品形态中,UGC社区和PGC导购是以给用户种草为目标的产品形态,而基于场景分类的内容模块也是一种不错的产品形态,用户可以在这里主动找到符合自己场景和人群的栏目,有目标地发现更多意料之外的商品。
为了使内容更加贴合用户心智,让用户感受到产品的温度,我们要注意建立商品和用户的联系。人们更关注商品与自己的关联性,而不仅仅是商品本身的属性。每件商品能给实现终极目标带来的贡献价值远大于实施过程中的体验价值。因此,吸引用户的关注和建立联系的方法是通过与人的关联和目标场景,增加成功的几率。以前的电商平台和O2O平台很少有基于场景分类的内容专题,因为商品品类较少,简单分类已经满足用户的需求,而用户的需求点更多停留在商品使用价值上。但随着消费结构的升级,用户开始更关注体验和产品在延伸场景下对自己的价值。因此,如何优化产品,在同质化的产品竞争中寻找差异化,并用好的体验差异抢占用户心智,是很多平台级APP面临的问题。基于场景分类的内容模块能够让用户在某些场景中以个性化的方式呈现聚合内容,更符合用户的心智模型。
打造基于场景聚合的内容模块的本质目的是为了给用户带来新的购物场景体验,让用户的思维不仅仅停留在商品本身。当将一件商品融入到一个需求场景中后,用户的兴趣不仅来自于商品本身,还来自于这个场景所带来的情感认同。人与人、人与地、人与时和店与店之间的联系是常见的切入点。通过人群属性对商品进行分类,如“大学生开学必备好货”和“情侣周末必逛的好地”,能够建立用户和商品的联系。基于地点进行商品分类,在旅游APP中常见,根据不同的需求场景推荐不同的产品。通过时间围绕建立人和商品的关联,如借势热点和节日等时效性较高的元素,能够激发场景共鸣。店与店之间的关联主要是品类的上下游关联,例如在餐厅吃完饭后赠送附近KTV的优惠券,或者在KTV赠送餐厅的优惠券。
以上就是根据输入内容进行改写后的文本。
餐厅和KTV虽然在属性上不属于同一类别,但它们在场景上可以联系在一起。在一些O2O产品中,会根据用户的需求为其规划出适合的行程路线,例如“北海公园附近遛娃好去处,吃喝玩乐轻松游”。首先,确定了一个基调,即遛娃,然后推荐的内容会包含多个垂直品类。
应该注意的几点问题
应用场景的分类方式
基于物品属性进行分类呈现的方式并不一定比基于场景分类要差。基于场景分类的内容模块更适用于内容社区、电商平台、O2O平台等类型的产品,可以满足模糊需求的用户进行内容分发。然而,在地图类工具型产品中,特别是在强需求场景下,这种分发模式并不一定高效。
分类的细分程度
场景越明确、人群越细分,流量将越小。在淘宝的“生活研究所”模块中,有近130个人群分类;在美团的“周末去哪”模块中,针对这个大场景划分了4个人群。这种细分是非常必要的,因为即使面对相同的需求场景,不同的人群会有不同的选择。当人群细分足够精细时,推荐的内容也更加精准。然而,栏目的流量相对会变少。如果产品规则可以直接复用,这个问题不算太大。但如果需要为各个人群定制化产品栏目,那么ROI将会非常低。因此,需要综合考虑团队人力和效果产出,找到一个平衡点。
内容的重复度
基于场景的分类会导致商品在各个分类中有很多交叉,一个商品可能会被归入多个分类。如果商品的分类交叉度过大,可能会导致用户在不同场景的品类下看到非常相似的商品,从而降低体验。例如,餐厅是一个场景分类边界相对模糊的类型,亲子餐厅、情侣餐厅、好友聚会餐厅这三个分类中商户的重复度可能会很高,因为很少有餐厅只为一类人群提供服务。过于定制化的分类标签很难召回。在这种情况下,基于人的场景分类就不太适合。
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