作者：李东阳来源：首席营销官

夏季的炎热天气里，年轻人常常选择喝一杯冰爽的奶茶来解暑。其中，喜茶、奈雪等网红奶茶品牌成为了大家的首选。然而，现在新茶饮市场的竞争已经进入了后半场。对于喜茶、奈雪这样的头部玩家来说，如何在激烈的市场竞争中稳固自己的地位，寻找新增量，已经成为了2020年的首要任务。最近，DT财经发布了一组数据：喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的门店数量已经超过了二线城市，正在接近一线城市。半年来，喜茶、奈雪频繁传出融资、上市、推出子品牌的消息。在还没有出现最终的赢家之前，喜茶、奈雪选择了加速下沉，寻找新的增量市场。

喜茶、奈雪一直以来都将目光瞄准在一二线城市的市场空间上。数据显示，67%的新茶饮消费者常住在一线城市。喜茶、奈雪一直以精品化和高端化为路线，从门店的精美装饰和高定价就可见一斑。近两年来，喜茶和奈雪也在不断发展他们自己的“第三空间”，尽管线上订单已经占比较高，但他们仍然不断扩大线下门店，并且增加门店品类，以巩固他们的高端定位。正是借助消费升级的趋势，喜茶、奈雪在一二线城市取得了爆发式增长。然而，整个茶饮市场的竞争也变得白热化，规模接近千亿元的新式茶饮市场已经从蓝海市场转向红海市场。当喜茶和奈雪的90%以上门店集中在一二线城市时，不可避免地导致了一二线市场需求的饱和，存量市场已经见顶。而他们高速的增长正是得到资本市场青睐的重要原因。因此，当一二线存量市场见顶时，喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场，继续以出色的市场数据吸引资本的关注。这与天猫、京东等电商平台近年来持续下沉市场的策略非常相似。无论是拼多多的成功，还是天猫、京东的下沉战略，都证明了低线级市场巨大的消费升级潜力。随着人口回流，一、二线城市的成熟消费理念开始在下沉市场扩散，其他用户的消费升级意识也开始觉醒，因此下沉市场的发展加速。这一套市场洞察同样适用于新茶饮市场。毕竟，Coco、一点点、蜜雪冰城等低线品牌的成功是最直接的证明。喜茶、奈雪对此自然心知肚明。因此我们可以看到，一方面，喜茶推出了子品牌“喜小茶”，以争夺低线品牌在一二线市场的份额；另一方面，他们将门店直接扩展到三、四线城市，寻找新的增量空间，并与区域品牌展开正面对抗。然而，喜茶、奈雪能否稳定下沉，抓住低线城市和非CBD地区的线上用户，可能是他们持续增长和实现大规模盈利的关键。

关于喜茶、奈雪在下沉市场的抢占，我们可以从宏观层面的“第四消费时代”来解释。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中对日本社会的消费变迁进行了系统的描述。由于日本的人口和社会文化与中国相似，所以在探讨消费变化时，我们可以借鉴日本的消费趋势来推测中国消费市场的机会。在《第四消费时代》中，日本进入了第四消费时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价买单，而更注重消费体验，表现为去品牌化的理性消费。消费行为上，人们开始根据自己的感性和喜好来生活，整个社会的消费方式从“拥有时代”转向了“成为时代”。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。而这次疫情的冲击恰恰证明了第四消费时代在一二线城市正在加速到来。根据《2020中国消费者调查报告》，有60%的受访者表示，即使生活富裕，也希望把钱花在刀口上。

北、上、广等一线城市的消费观念正在发生明显变化。年轻大学毕业生更加注重高性价比，同时减少了对非必需品的开支。未来，一二线城市的消费趋势将朝着简约、环保、质感平价消费的方向发展。从喜茶和奈雪在下沉市场的布局中可以看出，一二线城市的消费正在逐渐进入第四消费时代，而三四线城市则正朝着一二线城市曾经的消费路径发展。对喜茶和奈雪来说，下沉市场具有巨大的潜力和机遇，但也面临着竞争激烈的挑战。然而，喜茶和奈雪通过品牌力和高端化路线，有望突破困境。

新茶饮市场形成了双巨头的市场格局，但目前还没有出现赢家。根据36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》，中国茶饮市场在2019年突破了4000亿元的规模。在资本的推动下，喜茶和奈雪都在争夺这块巨大的市场份额。喜茶和奈雪之所以能够迅速扩张并形成全国连锁品牌，是因为他们与资本结缘。然而，为了取得差异化的竞争优势，他们需要讲述不同的“资本故事”。喜茶通过推出子品牌喜小茶并向新一线和更低线城市下沉，以提升市场渗透率。而奈雪则注重打造“第三空间”的消费理念，通过品类跨界创新来吸引消费者。喜茶和奈雪的策略不同，但都是为了吸引资本势力并增加品牌的竞争力。

随着一二线城市消费群体的稳定，下沉市场成为电商争夺的重要领域。甚至一些高端奢侈品牌也开始在下沉市场寻找新的消费群体。对于新茶饮巨头来说，跟随前辈们的步伐，进军下沉市场是必然选择。互联网的普及缩小了一二线城市和低线城市消费者之间的差距，使得品牌们开始重视下沉市场。现在，品牌们正在面临更广泛、更深入的下沉市场，而下沉市场的消费者的心智、思想和习惯也在全面升级。作为新式茶饮品牌，无论面对一二线城市还是下沉市场，受众仍然是年轻女性客群。因此，要吸引年轻女性消费者，产品和空间布局必须符合三个原则：好看、好玩、好吃。不断创新和尝试是保持品牌生命力的关键。

参考资料：

1. 36氪：茶饮市场2020年展望：头部格局稳定、后来者突围艰难

2. 格上理财：中国进入“第四消费时代”了吗？

3. 咖门：喜茶、星巴克开始“下沉”，新品牌还能靠出奇制胜吗？