营销创意的三个思考路径
营销应该具备策略性,而策略的真正含义在于让付出的努力变得更有价值。
很多人常常说某个广告缺乏创意,认为没有创意就无法打动消费者。于是,为了追求领导所说的“创意”,无数文案人费尽心思。然而,最终的创意或许会打动领导,但却无法打动用户。问题出在哪里呢?## 品牌为什么需要创意?在当今商业环境中,消费者的注意力非常稀缺。因此,抢夺用户的注意力,吸引他们的眼球,成为无数品牌商关注的重点。于是,我们看到了许多充满创意的广告。例如,前段时间美团的小票文案:看到这个文案,我相信你和我一样感觉有些奇怪。为什么呢?因为日常的餐饮小票非常平凡枯燥,而美团却在文案中加入了创意,但却没有给消费者提供使用美团的理由,也没有帮助美团积累品牌资产。如果把类似的文案形式放在其他产品上,这种奇怪的感觉就会消失:
为什么会这样呢?Nick已经多次提到过,文案的目的是给用户一个选择你产品的理由。这个“理由”可以是:* 将品牌信息植入消费者的记忆,让他们在下次优先选择你的品牌;
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击中消费者的痛点,促使他们做出选择;
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在特定情境下绑定某个场景,激发品牌记忆。……例如,上面描述味全果汁的文案瓶,通过在无数场景中的展示,给消费者提供了喝果汁的理由,并通过坚持这种独特的文案瓶形式,形成了属于自己品牌的独特符号。而美团小票文案的出现,并没有给我们提供任何选择美团的理由。或者我们可以假设:如果美团早期就以小票文案的形式出现,并坚持这种独特的营销形式,形成自己的品牌符号,那么这样也可以成功地将品牌信息植入消费者的记忆。可惜的是,这些都没有发生。因此,营销创意的发挥一定要为品牌持续塑造竞争优势,积累品牌资产。说了这么多,遵循哪些原则?是否存在可行的路径?Nick认为,基于积累品牌资产的核心原则,营销创意的发挥应从以下三个思考路径入手:1. 创意是否符合品牌定位?
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创意是否绑定了场景,植入消费者的记忆?
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创意是否通过营销形式,形成独特的品牌符号?## 1.创意是否符合品牌定位?对于大部分营销人来说,构思创意并不难,难的是如何与品牌关联起来。Nick在以前的文章中提到,文案要打动消费者,一定要有“冲突”,即我们所说的“消费者洞察”。然而,许多营销人只记住了寻找“消费者洞察”这个前半部分,却忘记了同样重要的后半部分——“与品牌关联”。因此,我们看到了许多广告创意在传播后,消费者只记住了创意本身,却没有加强对品牌的认知。例如最近的一则滴滴广告:滴滴请了泰国神级导演拍摄的广告,标题党的说法是:我看了三遍这个广告,内容非常有创意,通过对中国式相亲的“洞察”,引起了许多网友的共鸣。然而,这种洞察并不能与滴滴想要传达的“审查严格”这一产品属性建立任何联系。因此,当广告传播后,最终除了对广告创意本身的记忆,用户并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知。正如企业的根本目标是盈利一样,广告的最终目的一定是增加产品销量。因此,将广告创意与品牌关联起来,并影响用户的感受,促进最终产品的销量,是营销成功的关键。许多成功的营销案例都成功跨越了“创意”和“品牌”之间的鸿沟。例如这个描述长城葡萄酒的文案:
> 三毫米,
瓶壁外面到里面的距离,
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄,
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族
占据区区几平方公里的沙烁土地
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨
旺盛的青春期,碰上了十几年最好的太阳
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及,
再走十年而已。
这篇文案通过将"葡萄"拟人化,创造了一个完美的品牌关联。它在传达品牌的定位、事实和数据、产品信息和卖点、品牌理念和气质以及意境和情感方面都表现出色。用一句话来概括,读起来就像是在品尝一杯红酒,回味无穷。这种创意能够让我们记住品牌的定位信息。因此,在追求创意的过程中,我们绝不能忽视将创意与品牌关联起来的重要性。
创意是否与使用场景相关,是否能够在消费者的记忆中留下印象?品牌定位理论告诉我们,品牌之间的竞争不仅仅是市场份额的竞争,更是对用户心智的竞争。为了定义企业的成果,我们必须从用户的心智中寻找答案。然而,在移动互联网时代,定义企业的成果不再仅仅是从消费者的认知中来定义,而是从用户的手机桌面上来定义。对于许多互联网产品和自媒体创业者来说,抢占用户的手机桌面和公众号位置意味着抢占用户的认知,然后通过绑定特定的使用场景,在特定场景下激发消费者的使用。因此,我们可以看到,在主导的PC互联网时代,产品文案通常会简单描述产品功能,而不涉及使用场景,因为在过去,用户使用电脑的场景是固定的。然而,在移动互联网时代,我们看到了这样的文案:“跑步健身,就听喜马拉雅”、“购物之前上半糖”、“路上一键免流量播放”。这些文案通过绑定使用场景来回答一个问题:用户需要我们的产品来完成什么任务?对于用户来说,从PC端解放之后,移动互联网产品的使用场景可以出现在任何时间、任何地点,因此文案需要描绘场景,让用户在处于文案所描述的情景时能够产生对品牌的联想和需求。实际上,品牌对场景的需求一直存在,只是移动互联网的特殊性将这种需求放大了。在其他行业中,绑定场景同样非常重要。比如,宜家为自己的落地灯写的产品文案:“太阳早已落下,却不愿意将阅读停下,也不愿开大灯,通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯,以他专注的光亮,带我继续回到书中。很快地,忘却了适才的骄傲,忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心,逐渐的明亮光透。”这种文案没有一味自夸产品有多好,而是通过“场景”带入,让消费者自己意识到产品的好处。除了文案,在事件营销上也是如此。比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件。当天北京遭遇特大暴雨,有人在微博上发布了一条用避孕套把鞋套起来的微博,意外性十足。杜蕾斯将避孕套独特的产品属性与下雨天结合,成功地将品牌和场景植入到消费者的记忆中,以至于虽然事情已经过去多年,但每当下雨担心鞋子被弄湿时,这种场景就会自动触发用户对杜蕾斯品牌的记忆。因此,在发挥营销创意时,绑定场景的重要性绝不能忽视。
创意是否能够通过营销形式形成独特的品牌符号?如果文案创意既没有明确的品牌定位,也没有绑定明确的使用场景,那么可以通过营销形式来创造独特的品牌符号。正如前文中提到的美团小票文案,虽然文案创意既没有关联品牌定位,也没有绑定使用场景,同时在营销形式上也没有形成独特的品牌符号,所以这种创意无法积累品牌资产。对于品牌符号的创意,江小白做得非常好。在江小白的表达瓶H5互动页面上,消费者可以在活动页面上写下想说的话,上传自己的照片,然后“定制”出属于自己的江小白表达瓶。更特别的是,如果你的“定制”通过筛选,将有机会投入生产,并成为这瓶江小白的“代言人”。江小白通过这种独特的文案形式将自己植入用户的记忆中,他不需要费尽心思设计痛点文案,提炼产品卖点,仅仅通过这种独特的品牌符号——江小白表达瓶,就能让消费者记住品牌并传播品牌。同样地,杜蕾斯的微博创意文案经过持续的内容创作,也已经形成了专属杜蕾斯的品牌符号,以至于每到节日时期,无数网友会自发地转发杜蕾斯的热点文案,看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新花样。因此,成为品牌符号的本质意义并不在于内容的表达,而在于通过营销形式持续积累品牌资产,增强用户对品牌的认知和记忆。
总结一下,我们经常提到,营销一定要有策略性,而策略的本质并不在于发挥更好的创意,而是在于让付出的努力更有价值。是的,设计文案并不是任何努力都能带来收获的。营销是一门确定性的科学和可能性的艺术。确定性体现在它有可追踪的思考路径;而可能性的艺术在于影响营销最终效果的因素太多,我们无法判断一个创意能够带来怎样的收获。
所以,由于我们无法控制可能性的环节,我们应当着眼于确定性的部分,按照正确的思考路径行动,并运用策略性思维,以使营销的努力更具价值。
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