传播品牌与新消费品牌市场背景

2020年中国品牌市场发生了巨大的变化，传统品牌面临着困境，而新兴品牌却迅速崛起。在这个消费行业更新换代迅速的时代，我们不断感受到“风水轮流转”的神奇。每隔三年或五年，就会涌现出一批新品牌，取代了老品牌。尤其是在2020年的天猫618活动中，涌现出了大量新锐品牌。数据显示，首日成交额在500-800万的新锐品牌数量同比去年增长了60%，84个新锐品牌同比增长了5倍。在短短三天内，速食品牌开小灶、母婴品牌Bebebus、美妆品牌Colorkey和宠物品牌Pidan等突破重围，成为各自细分品类的销售冠军。其中，食品和美妆行业是新品牌表现最出色的领域。与此相反，老品牌的日子并不好过。

为什么传统明星效应很难再引爆市场？

那些已经达到20亿甚至50亿市值的老品牌们感受到了来自新锐品牌的竞争焦虑。这种焦虑并不仅仅是对竞争对手的担忧，更是对时代变化的担忧。以成立于2001年的拉芳家化为例，曾经是中国本土最大的洗护企业，被誉为“中国日化第一股”。2017年上市时，市值接近50亿元。然而，两年后，拉芳家化的市值急剧下降至31.79亿元。拉芳家化所面临的问题，也是其他许多传统品牌共同的问题：过于重视销售，忽视研发；团队运营老化；产品边缘化，无法满足消费升级的需求；传统渠道打法，对新兴渠道投入不足；传统营销打法，对新营销方式缺乏了解和尝试。明星代言的效果越来越差，媒介粉末化的趋势越来越明显，亿万广告投入却越来越无效。因此，这些品牌陷入了增长难以维系的困境：既无法吸引新一代消费者，也无法保留老顾客；既不相信传统营销方式，也无法适应新的营销渠道；既跟不上时代的步伐，也无法复制过去的成功模式。这些并不是我们本文讨论的重点，本文的重点是，为什么传统品牌的明星效应很难再引爆市场。

为什么新消费品牌能迅速引爆市场？

相比之下，新消费品牌们能够迅速引爆市场，主要是因为它们能够满足消费者个性化需求，并且迅速适应了市场变化的机会。这种说法是有道理的，我们可以从零售的三大因素“人”、“货”和“场”来解析新消费品牌崛起背后的机遇。首先是“人”，中国人口众多，市场需求巨大，同时当前的环境也催生出更多的新消费机会。随着国民生活水平的提高，消费升级带来了品质、体验和层次上的提升，创造了更多的机会；庞大的人口基数，不同年龄层、财富积累和地域发展差异，推动了消费分级和下沉市场的出现，带来了更精细的市场需求；新消费人群的出现也催生了新的消费需求。人的变化告诉我们，战略机遇就在眼前，传统品牌应该及时调整，抓住机遇。以咖啡市场为例，三顿半意识到速溶咖啡市场的增长停滞并不是因为需求消失，而是因为产品创新没有跟上消费者需求的变化。于是，他们投入大量精力提升咖啡品质，在众多塑料包装中，以高颜值的小杯子立体包装脱颖而出，并将咖啡文化与社交场景相结合，迅速吸引了年轻群体的关注。新消费人群的转变，以及他们的喜好、行为和需求的改变，推动了新消费品牌的诞生。

接下来是“货”，供应链体系越来越成熟，高品质产品的打造不再是遥不可及的事情。这一点可以从中美贸易战带来的产能过剩问题中看出端倪。几十年来，中国作为世界工厂，积累了丰富的供应链经验，物流也独步全球。OEM代工的高品质产品让新消费品牌迅速迎合市场需求，成为战略机遇。例如，完美日记找到了国际大牌的代工厂，通过极具性价比的定价策略，与大牌相比价格只有三倍，赢得了市场的青睐。

最后是“场”，渠道的多样化使得品牌获取客户的效率提高，营销的门槛也降低了许多。如今，除了传统的电商平台如天猫、京东，还有拼多多等社交电商渠道，以及快手、抖音等内容平台也开始涉足电商领域。我们将抖音、快手、淘宝直播、小红书和B站这些在过去五年中出现并逐渐成为主流社交平台的渠道简称为“小快直抖B”。显然，新品牌在这些新渠道中玩得比老品牌更加得心应手。只需要投入十几万的费用，就能迅速吸引一批粉丝，获得一波口碑和销量，彻底改变了过去只有头部大品牌才能掌握营销话语权的局面。因此，当人、货和场这三个因素同时发生变化时，为新品牌的崛起提供了有利的土壤，正所谓机遇、地利、人和，站在风口上，就连猪也能飞起来。当然，本文的重点是，新品牌能够迅速引爆市场的原因。

《引爆点》之品牌引爆市场理论

无论是老品牌没有适应市场战略变化，还是新消费品牌抓住市场机遇，都可以通过应用引爆点理论来制定引爆市场的策略。这些品牌最终会裸露出自身的不足和脆弱，或者乘风破浪，表现出自己顺势而为的“圆滑”。无论如何，品牌的引爆机制是核心所在。

传统品牌：以明星为代表人物，通过提炼多个卖点，传达高质量的信息。他们追求简单的信息包装方式，让信息变得无法抗拒。同时，通过大规模垄断性传播，确保客户感知和项目期望的一致性。

新消费品牌：以KOL为代表人物，通过迎合卖点的提炼，寻求消费升级的包装方式。他们希望品牌变得不可抗拒，并结合大面积多维度的覆盖，使客户产生信任并享受购物过程。他们借鉴了《福布斯》评选的20世纪最具影响力的商业图书之一《引爆点》的理论。根据引爆点理论，一个产品的流行遵循以下三种法则：

1. 人物法则：引爆点理论认为，流行现象是由以下三种人引发的。首先是联络员，他们认识很多人，能够迅速传播信息。其次是专家，他们对某种知识非常精通，并热衷于与朋友分享知识。最后是推销员，他们能够快速说服他人接受专家发现的东西，并说服他人购买。在下面的场景模拟中，我们可以看到这三种人的作用。

2. 附着力法则：附着力法则认为，被传播的信息容易引起注意和记忆，从而更容易形成流行。这种法则可以从一些案例中得到启示，比如脑白金的广告语"今年过节不收礼，收礼还收脑白金"、六个核桃的广告语"快速补脑，多喝六个核桃"以及OPPO的广告语"前后两千万，拍照更清晰"。因此，策略启示是要制定好广告的聚焦点，品牌的口号也需要慎重考虑。

3. 环境威力法则：流行趋势需要一个温床，当环境形成时，个人因素变得不那么重要。关键在于让客户感知和项目期望的信息高度一致，以满足他们的期望。这涉及到两个方面：一是从众效应下的环境推动，即品牌投放策略要符合消费者的诉求；二是传播内容要基于用户决策，以达到期望的印证。新消费品牌在这方面做得比较好。

4. 品牌营销传播引爆的不变理论结构：人物法则下的裂变和相互背书。品牌产品通过精炼易传播的认知信息，被接受并结合新媒体渠道、用户画像和用户行为体系进行投放，从而形成品牌引爆市场的核心不变理论法则。