南极人：疯狂的品牌授权模式背后的增长奇迹
如果一家企业长期专注于一个产品并在各个环节上亲力亲为，取得了一定的成就，这家企业很可能会被社会视为道德楷模，而不仅仅是从经济价值的角度评价。然而，如果一家企业并不专注于一个产品，而是热衷于将早年奠定的品牌授权给上千家外部伙伴，自己只负责品牌传播，那么它很可能会被认为是在靠过去的成就吃老本，欺世盗名。因为这不符合大众对企业工匠精神的预期标准。但是如果这样的企业能够在媒体对其看衰的情况下，仍然能够保持增长，那么至少应该反思一下，我们对企业的认知标准可能出了问题。这家企业就是南极人，一家狂热地销售品牌授权的企业。
南极人的增长模式与众不同。自2008年开始，南极人陆续关闭了工厂，转向品牌授权模式。根据2019年的财报，南极人与1113家供应商合作，与4513家经销商合作，并拥有5800家授权店铺。南极人的授权范围涵盖服装、服饰、家纺等各个品类，甚至还包括个护和家电产品。尽管有许多企业采用了品牌授权和代工厂的模式，但像南极人这样授权给上千家企业的情况是前所未有的。而且南极人的品牌授权门槛并不高。以天猫为例，获得南极人的授权只需缴纳10万元保证金，而中国服装行业品牌授权的开山祖师恒源祥的合作工厂则需要缴纳100万元保证金。在过去的十年里，商业评论界对南极人的评论一边倒地看跌其增长模式，但南极人却奇迹般地逆势增长。从2016年到2019年，南极人的营业收入增长了8倍，达到了39亿元，其中品牌授权及相关服务收入增长了3倍，达到了13亿元，而且品牌授权的毛利率高达93%。
南极人还在2017年收购了时间互联公司，为其授权商家提供高效、优质、精准的互联网营销服务。放弃自营工厂和线下门店，全面发展品牌授权、电商和互联网营销服务，南极人一直在稳步前进。这种增长模式在许多商业评论家眼中被视为一种骗术。南极人一方面扩大了品牌授权范围，提高了对消费者的影响力，另一方面加强了品牌影响力，提高了消费者对其的认可度。但是为什么这样的增长模式仍然能够推动南极人持续增长呢？
南极人能够持续增长的原因是因为它善于洞察趋势并培养能力。小胜靠计谋，大胜靠趋势。南极人的崛起正是通过洞察市场趋势来培育自身能力的结果。
首先，南极人在电商转型方面具有先发优势。南极人成立于1998年，是中国最早的内衣品牌之一，首创了保暖内衣产品，并早期聘请了著名影星刘德华代言，享有盛誉。2008年金融危机之后，电商企业迎来了大规模发展的机遇，而南极人正是早期完成电商转型的服装企业之一。与其他服装企业不同，南极人的转型更为彻底。2008年，南极人开始实行品牌授权模式。2010年，南极人加快将销售渠道转向电商。2012年，南极人的NGTT（南极人共同体）模式建立完善，品牌和电商服务模式转型基本完成。这时，南极人约70%的产品销售收入来自电商渠道，并且早期积累了适应电商模式的柔性供应链体系。这种在电商领域直接对接供应链的生产模式，南极人早已经有了经验。
其次，南极人的品牌定位具有高性价比的特点。中国的市场经济起步较晚，人均可支配收入长期处于相对较低的水平。2018年，上海和北京的人均可支配收入首次超过了6万元，但仍然相当于80年代美国的水平，因此性价比仍然是中国消费者重要的购物标准。而且中国人口众多，大众化服装的市场规模是最大的。南极人广泛的品牌授权正符合大众市场的需求，借助高周转的供应商体系和缩减中间环节的电商平台，实现了较高的性价比。加上南极人早期进行电商和供应链的转型，先发优势和经验积累进一步降低了模式成本。据华金证券的估算，南极人模式的加价倍率约为1.7-2.0倍，远低于国际快时尚品牌和中国传统服装模式。
南极人之所以能够持续增长，正是因为它善于洞察市场趋势并根据趋势来培育自身的能力。通过早期的电商转型和与大众市场需求相契合的品牌定位，南极人成功抓住了市场机遇，并建立了独特的商业模式。
近年来，电商渠道的发展导致低线城市消费群体的购买力受限。南极人作为一家大众化、高性价比定位的服装品牌，成为电商行业中最大的受益者之一。南极人之所以能够取得如此成功，其中最重要的原因是充分利用了中国服装产业链的成熟。在20世纪90年代，中国服装行业刚刚起步，现代化工厂仍然很少，市场供不应求。在那个时候，只要一个服装企业能够在某个品类上保量供应，就能够获得领先地位。然而，随着中国服装现代化产业链的迅速崛起，中国服装市场进入了品牌主导阶段。现在，中国服装市场需要的不再是生产设备和工艺，而是整合产业资源，争夺消费者的心智。正是基于这个机遇，以韩都衣舍为代表的一大批淘品牌迅速崛起，其中南极人是最大的受益者之一。南极人凭借着传统服装行业的经验，以及对产业链的整合能力，敢于大规模、低门槛地进行品牌授权。这正是因为他们抓住了服装现代化产业链成熟和增长的机会。中国服装工厂的生产质量越来越高，只要南极人能够锚定好中国服装市场大盘，品牌授权的风险就会越来越低。南极人所做的品牌授权实际上相当于对产业内多家服装生产企业的投资，他们不把鸡蛋放在一个篮子里。只要中国服装市场整体上是波动上升的，南极人的增长和盈利就是大概率事件。近年来，企业大多受到流量焦虑的困扰，因为互联网流量红利已经消失。然而，南极人抓住了更加隐秘、深厚的时代红利。根据科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士的观点，南极人正好具备企业增长所需的宏观经济增长红利、产业增长红利、模式增长红利和运营增长红利四个方面的条件。南极人的增长模式虽然看起来不符合常理，但是他们的敏捷转型和利用趋势的能力确实领先于当前大多数创业者。然而，南极人的品牌授权模式并不适用于所有企业的增长，它更适用于四个基本条件：产业链和制造工艺成熟、产品标准化和同质化、产品消费的试错成本低、市场需求广泛并且稳定增长。品牌授权模式的最大隐患在于授权商家的产品质量可能存在问题。为了支持大规模的品牌授权，企业需要处于一个拥有成熟制造工艺和产业链的行业，以保证授权范围内的产品质量整体上都处于较高水平。此外，对于标准化和同质化的行业来说，品牌授权模式可以通过产业内的联盟合作，避免小品牌的过度竞争和价格战。
领先品牌如小米和华为正在扩大其电子消费品业务的范围，推出了许多产品，如台灯、空气净化器和电动牙刷等。它们通过品牌授权和代工厂的联盟模式，在一定程度上主导了市场，避免了过度竞争的情况发生。
产品试错成本较低是品牌授权模式的一个优势。尽管品牌授权的审核和品控机制可能非常完善，但无法保证授权产品没有问题。问题的严重程度越高，品牌授权的范围就应该越小。因此，品牌授权模式更适用于产品试错成本较低的行业。例如，在服装行业，即使购买的衣服出现质量问题，也不会造成严重后果，有时甚至你可能都没有注意到。相反，房地产和汽车行业绝不会随意进行品牌授权，因为一旦出现质量问题，消费者可能会遭受巨大损失，甚至不惜倾家荡产和企业打官司。因此，品牌授权模式可以减轻品控不到位的恶劣影响。
品牌授权模式适用于市场需求广泛且稳定增长的行业。这种模式可以大幅提高产量，但同时也存在品控风险。因此，选择市场时应尽量选择广阔且长期处于增长态势的市场，以便充分利用品牌授权的商品资源，实现经济利益最大化。正如服装行业一样，南极人授权给上千家服装生产企业，相当于进行了定向分散投资。只要服装行业市场保持稳定增长，南极人的收益就会随市场一路增长。这与投资的逻辑非常相似。除了服装行业，还有一些传统中医药企业将品牌授权给面膜、洗手液、保健茶饮、保健药贴等生产厂家。除了这些行业，还有其他一些有潜力的行业可以探索。
增长模式没有固定的方法。2017年，可口可乐将首席营销官(CMO)改为首席增长官(CG0)，引起了商界的关注。然而，中国的产业结构在互联网变革的过程中发生了巨大的变化。新经济和新商业模式的出现往往不被大众看好，因为它们违背了我们的常识和预期。对于一个认真经营的微型品牌来说，它竟然可以养活成百上千个家庭，培养出一批富有创业精神的人。世界上总会有一些新鲜事物打破你的固有认知，打破你的观念。近年来关于南极人的分析文章几乎都预言了它的失败，然而令人意外的是，南极人至今仍然保持良好的增长。品牌授权是一种中性的市场和品牌方法，选择与否，以及结果如何，都有其衡量标准和矫正方法。面对一个违反常识的事物时，我们应该勇于跳出惯有的思维模式，保持怀疑的态度，而不是断言是否定。正如孙子所说：“人无常师，水无常形。兵无常势，文无定法。”
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