可口可乐：情感驱动的品牌营销秘诀
看到这个广告牌，你能认出它是谁吗？相信大部分能一眼认出这是可口可乐。在每天都有大量新产品进入的饮料市场，可口可乐是如何保持百年的持续成功呢？最初的可口可乐通过大曝光和渠道合作打开了市场，但它的成功秘诀只有一个——情感驱动。用户的购买决策通常是由情感驱动的。那么，可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢？
品牌人格化
品牌人格化是近年来品牌营销中强调的重点。可口可乐在1931年就开始建立自己的品牌人格。可口可乐口感清爽，一直是夏季的畅销产品，但在冬季销量则下降。经过深思熟虑，可口可乐决定与温暖亲切的圣诞老人进行合作。在此之前，圣诞节的主色调是绿色和白色，并且圣诞老人的形象各种各样。可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望将可乐和圣诞老人结合起来，打入人们的圣诞节场景，使圣诞老人变成今天的红衣服白胡子的形象。
在美国的《星期六晚报》上，可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中，圣诞老人身穿可口可乐红色服装，举起一罐可口可乐，喊出了可口可乐的经典广告语：“享受清凉一刻”。有了圣诞老人温暖、快乐的品牌形象背书，可口可乐很快成为人们传递快乐的火种，也成为圣诞文化的载体，成为许多美国家庭不可或缺的饮料。可口可乐品牌人格化的实操步骤如下：
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对原有的世界级知识产权进行形象重构，以最低的成本获取最高的传播度和信任感。
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精准关联圣诞节日场景，夯实品牌“传递快乐”的价值观，将可口可乐红色传播到世界各地，增强自身的竞争壁垒。
包装故事交互化
今年疫情期间，可口可乐在包装上继续创新，推出了「开启为更好（Open to Better）」限量主题罐营销活动。可口可乐的罐装饮料包装上印有各种暖心文案。与以往的姓名瓶和昵称瓶不同的是，这次可口可乐在罐身上留出了一块空白区域，用户可以登录可口可乐官网进行文案定制，只需支付4.25美元，就能拥有自己专属的可口可乐罐。
比如：
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我承诺，为了你我会XXX。
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你说得对，是时候我将XXX。
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在XXX方面，我不是最厉害的，但我会努力。
许多品牌利用产品包装讲故事，但几乎每一次可口可乐都能成功。他们是如何做到的呢？
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提供强相关性：在信息爆炸的大环境下，用户通常更青睐与自己相关性强的营销信息。无论是缎带瓶还是加油罐，产品故事出现的背景和形式，都与用户有着极强的相关性。缎带瓶利用圣诞节这个场景，增强了与用户的相关性。尽管用户与缎带瓶本身没有直接关联，但缎带瓶是圣诞节场景下的仪式感产物，而圣诞节是用户最期待的节日之一，因此用户自然会认可并购买缎带瓶以增添节日气氛。加油罐则是在疫情大背景下给用户带来的情感安慰，上面的话语更多地是给予疫情下心生惶惶的用户积极向上的精神支持。
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开放参与机制：在传统媒介时代，品牌在大型媒体上讲述产品的理性故事。而在现如今的数字媒体时代，每个人都可以创造自己的故事。可口可乐在利用包装讲故事时，非常注重故事的交互化。因此，可口可乐开放了产品故事的创作权。以加油罐为例，用户可以在空白区域加入自己的思想和价值观，间接参与了产品的制作，从而对品牌产生了极强的好感。
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强化可晒性：强化产品的可晒性，需要让产品成为社交货币，拥有很强的自传播力。可口可乐的缎带瓶和加油罐在外观设计上已经占据了先机，再加上独特的内容属性加持，用户可以通过产品表达自己的个性和思想，自然愿意在社交平台上展示。
社会责任体系共生化
可口可乐成为用户的情感驱动器，还因为他们做到了很重要的一点：突破品类认知的限制，搭建起品牌、社会和用户共生的社会责任体系，讲述了许多社会责任的故事，增强了用户对品牌的信任感，促使用户成为品牌的拥护者。
可口可乐的灾害应急供水机制不仅仅是一个生产饮料的机制，它是一种为灾区提供饮用水的机制。当灾害发生时，可口可乐可以迅速转变为生产急需的饮用水。在雅安地震灾害后的4个小时内，可口可乐就将第一批纯净水资源物资送到了灾区。这种生产链与社会责任相结合的机制，已经受益于上百万的灾民。
在迪拜，每年有数万东南亚劳工来追求更好的生活。然而，他们每天只能挣到6美元的工资，而给家人打个电话却要花费0.91美元。因此，很多人为了省钱，不得不忍受思念的痛苦，不与家人联系。基于这一洞察，可口可乐在2015年发起了“你好，幸福”的公益主题营销活动。他们建立了电话亭，并将可口可乐的瓶盖作为货币。用户只需要携带可口可乐的瓶盖来到特殊的电话亭，就可以与家人远程相聚。这个案例不仅创意独特，而且还将利他性和销量完美结合起来。用户以平价的价格享受产品，留下瓶盖，可以与家人通话，感受到幸福的时光。这推动了产品的销量，并加深了可口可乐给人带来快乐的情感体验。
2016年4月，厄瓜多尔发生了70年来罕见的地震灾害，成千上万的人流离失所。可口可乐向灾民提供了资金和物资支持，甚至拆除了380块户外广告牌，用来建造临时避难所，帮助他们解决了临时居住问题。从底层逻辑上看，可口可乐让用户看到了一个国际品牌的担当。从情感营销的角度来看，可口可乐通过善意的创意实现了社会责任的共生。撤下广告牌的同时，也增加了品牌的情感曝光力。
在驱动感性购买方面，可口可乐采取了以下操作：
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将社会问题与战备产业链相结合，并通过社交媒体的第三方证言让社会广泛知晓。例如可口可乐的“净水24小时”灾害应急供水机制行动，借助李连杰的微博实现了快速传播。
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深入洞察用户情感需求的缺口，并加以填补。人类的购买行为受到情感驱动的影响。除了满足物理需求，还要满足情感需求，以唤起用户长期的情感追随欲望。
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将品牌创意与社会责任相结合：不仅仅捐钱捐物，而是通过更好的创意来表达品牌的价值观，并承担社会责任。这对品牌和社会来说都是双赢的。
总结起来，可口可乐之所以能成为百年品牌，并不是因为快速的创新迭代，而是因为他们对产品和用户的理解超前。如果我们要学习他们的经验，就要建立对用户情感需求的精准洞察，用简单易懂的语言让产品自己说话，并持续传达品牌的价值观，与用户在情感上形成统一战线。
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