作者：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967）

网络世界中，有很多萌宠的存在。大家对网上那只站着吼叫的土拨鼠表情包应该印象深刻吧，它既搞笑又萌。不过，最可爱的当然要数喵星人了。奈雪开了一家猫猫店，非常可爱！最近，奈雪推出了史上第一款「猫猫爪杯塞」，通过软萌的方式吸引了很多人。让我想起了去年全网疯抢星巴克猫爪杯的盛况。不仅奈雪，滴滴也合作刘昊然和王一博拍摄了一组治愈风格的喵星人广告。瑞幸也携一支喵星人大片重新回到大众视野。越来越多的喵星人和宠物狗出现在广告中，为品牌营销增添了力量，看来是时候流行“萌宠营销”了！

从动物到萌宠，萌宠营销越来越流行。说起动物营销，想必很多人脑海中会浮现出那支经典的太极急支糖浆广告。即使多年过去了，我们仍然能轻松回忆起那个在原野上奔跑的白裙女子，那句惊恐的“为什么追我”，以及与故事情节无关的糖浆和豹子。通过互联网文化的重新解读，这支广告已经成为了洗脑、魔性文化的代表作。其实，还有很多以动物为主角的广告片，其中我印象最深刻的是方太在2018年的一支广告片。这支广告以“动物世界”为创意，巧妙地将厨房和大自然联系起来，将油烟和油烟机比作动物，通过捕食者与被捕食者的关系展现，给人留下了深刻的印象。然而，近年来，广告营销中的动物已经不再是单纯的形象呈现，而更多地展现了“萌化”倾向。比如，华为推出了很多“萌化”的广告片。2018年底，华为推出了《土拨鼠的逃生新技能》，通过颠覆传统套路故事，让一只萌化的土拨鼠成为了短片的亮点。另外，华为Mate Book X Pro在2019年拍摄了两支以猫狗为主角的趣味广告，让人感到心化和软萌。今年六月，OPPO新品Reno4的手机广告也请到了喵大爷作为主演，猫咪的动作非常可爱，让观众仿佛置身于猫咪世界。还有奈雪推出的软萌短片和滴滴以“萌喵”为核心的创意表达等等。

总结起来，萌宠营销越来越流行，动物形象在广告中越来越被“萌化”。这种趋势不仅吸引了年轻人的关注，也为品牌营销带来了新的可能性。通过表达可爱和治愈的形象，萌宠营销成功地吸引了人们的注意力，让人们对品牌产生了好感和共鸣。不难理解为什么越来越多的品牌选择使用萌宠来进行宣传。

如今，越来越多的品牌加入到动物营销的阵营当中，从以往动物形象的运用到如今“萌宠化”的创意表达。这背后即是萌宠营销盛行的趋势，更有着深刻的文化因素。

撸猫、遛狗，萌宠网红化直戳年轻人的心智

就着上面的话题，一个营销趋势的盛行背后一定有着深刻的文化因素，萌宠营销也不例外。萌宠，是新生代的流量担当，从社交网络上兴起的各路“萌宠网红”以及各类以“萌宠”为题材的电影大火就可以看出：“萌宠经济，老少咸宜”。所以就催生了这么一群人——铲屎官。

如今，吸猫、遛狗早已成为现代人的两大乐事。相信许多人对蠢帅无敌的二哈和高冷的喵星人向来毫无抵抗力，快节奏的生活状态之下，看到这群可爱的萌宠们就疲惫感顿消。宠物，对于现代都市人来说，已经不仅仅是一只动物而已，它们带给被工作生活压力累垮的人们，是一个精神上的慰藉。

在社交网络上，养猫是当代青年开始新生活的起点。如果说孤独是当代青年的通病，养猫的话题便总能在社交网络上引发热度。这催生了萌宠的网红化趋势。当养宠物已经成为了现代社会的潮流，很多没有养宠物的人也开始了云吸猫云养狗。正所谓“一日吸猫终生戒猫，一日狗奴终生狗奴”。

无论是此前星巴克猫爪杯的盛行还是这次奈雪推出的「猫猫爪杯塞」原创设计开启的吸猫新体验。其实都源于对现代人撸猫、遛狗生活方式的深刻洞察，其中蕴含的“沉迷撸猫、无法自拔”的情感共鸣与现实还原，无不潜移默化中戳中了年轻人的“撸猫、遛狗”心智。

品牌形象的“萌宠化”，打造品牌的人格化魅力

如果我们把视野再放大一些，其实在广告营销的“萌宠化”之外，很多企业的品牌形象也走上了“萌宠化”的趋势。比如腾讯的那一只企鹅，京东的金属狗，美团的袋鼠，阿里巴巴则干脆打造了一家以猫为代表的动物园……越来越多的品牌对动物形象有了很深的执念。诚然，这背后有着品牌人格化趋势的使然。当新生代的年轻人对品牌有了更高的要求，更多的从产品的消费观转向情感的消费观，品牌的人格化在所难免。通过各种萌宠，它更容易与消费者建立情感的链接。正如现代营销大师菲利普·科特勒所说：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”这就是品牌形象人格化的独有魅力。而那些软萌的动物形象无疑成为品牌人格化的最佳表达出口，再经过各种营销玩法的“软萌”演绎。最终，将那些注入情绪与性格特征的萌宠打造成品牌形象的最佳代言人。由此，这些品牌赋予自身动物的形象，通过人性化的方式与用户相处，同时将消费者对动物的情感最终转化为对自己的喜爱、转化为企业的商业价值！

3B创意法则，从天性出发，恒久不变的沟通魅力

其实，萌宠营销盛行的当下，背后也有着底层营销理论的支撑。早在数十年前，广告大师大卫·奥格威就从从创意入手提出了广为流传的“3B”原则，即beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。并成为一项屡试不爽的黄金法则。

大量使用可爱宠物作为营销手段的现象在营销界越来越流行，这是因为这种广告符合人类关注自身生命的天性，最容易吸引消费者的注意和喜爱。如今盛行的萌宠营销正是对动物的具象化展示和进一步发扬。在广告中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，并具有特定意义的符号。以猫狗这种与人类天然亲近的萌宠作为广告主角，它们天然可爱的形象与人们有着亲密的关系，通过这种亲密的动物符号消除了品牌与消费者之间的隔阂。同时，萌宠广告也创造了独特的可爱风格，在品牌营销中产生了审美效应，最大限度地吸引了消费者的注意力，无形中也拉近了品牌与消费者之间的距离。总而言之，萌宠营销是一种从人类天性出发设计的营销方式。这也正是这种营销方式的魅力所在，无论营销模式和媒介形式如何演变，它都从人类天性的基本逻辑出发，注定是一种有效的营销法则，赋予品牌持久的沟通魅力。当然，当萌宠营销成为一种趋势时，除了法则本身之外，更重要的是如何在品牌和产品层面与萌宠建立有效的关联，建立品牌联想，利用萌宠的魅力为品牌赋能。那么，你对哪个萌宠广告印象深刻呢？我们一起来聊一聊吧！