如何打造自传播品牌？
喜欢的反面并非讨厌，而是冷漠。同样地，优秀品牌的反面并非糟糕品牌，而是无感品牌。如今的年轻人对许多老牌品牌失去了感觉，因为这些品牌无法吸引他们的注意力，进而失去了消费者在社交媒体上发声的话语权。因此，在这个意义上，新兴消费品牌像打了兴奋剂一样迅速崛起。它们通过时尚颜值的设计、有记忆点的品牌名称、优质精准的内容以及独特的消费场景，赋予消费以意义，不仅让消费者记住，还让消费者忍不住将其传播出去。所以，今天我想与大家讨论的话题是：如何打造自传播品牌？
什么是自传播品牌？
自传播品牌，就是与消费者共鸣，具有独特个性和价值观的品牌，让用户愿意自发传播。用梁宁老师的话来说，就是消费者愿意为你代言。特别是在数字媒体和社交平台将消费者的日常生活转变为一种自我展示的舞台表演的情况下，消费也被新一代赋予了叙事意义，值得分享。当你的产品或品牌成为消费者自我展现的对象时，大部分品牌传播的工作和互动都由消费者自发完成。那么，如何打造自传播品牌呢？我将其分解为三个步骤：
步骤一：品牌和产品自带传播基因。
步骤二：选择核心传播者（细分圈层）进行扩散。
步骤三：设计精准的传播内容及形式。
产品自带传播基因
安德雷亚斯·莱克维茨在《独异性社会》中提到：“功能性商品只是平庸的。它们只是有用的，有时甚至是一次性的。后工业经济生产和消费的最多不是功能性知识或信息，而是具有叙事、意义、认同、情感和情绪上独特特色的文化产品，是审美体验、具有伦理价值的商品、游戏和设计品。”从人性的角度来看，自传播是符合和满足人性的，因此消费者会自愿传播。回归到产品本身，就需要为产品注入具有“三性二感”传播基因。
识别性
只有具备识别性，产品才能拥有记忆点，才能吸引消费者的注意。识别性可以从多个层面进行解读，但绝大部分都是基于消费者的感官来考虑的：产品的视觉可辨识性、产品的可知性、产品的触感、产品的传递性、产品的体验性。当然，还有认知层面上的可识别性：易于感知和理解。总之，识别性就是要在市场中引起存在感。
近年来，大家或许已经注意到，以“每日”命名的产品越来越多了。除了每日坚果、每日黑巧，还有味全的每日C果汁、蒙牛的每日鲜牛奶等等。为什么现在会有越来越多以“每日”命名的产品呢？首先，“每日”这个词带有一种场景感，代表着高频次使用、价格不高以及获取非常便捷。从价格到使用场景，都围绕着“每日”展开。比如每日黑巧在包装上强调巧克力的减压属性，在这个中心思想下，每日黑巧的产品研发不仅减少了糖分，还引入了添加“膳食纤维”的卖点。同时，每日黑巧采用小颗粒的包装，减少了单次食用量，进一步巩固了不发胖的卖点。然而，大多数消费者并不能理解这么多的信息，他们只是看到“每日黑巧”这个名字，再加上其健康、营养、膳食的广告，就会认为这是一种每日都可以吃的健康零食。另一方面，从品牌的角度来看，我们需要注意到新品牌已经呈现出一种趋势，即内容与品牌的一体化。一方面，产品本身需要有内容化的特点。每日黑巧非常明白这一点，好的包装不仅可以服务于产品本身，还需要承担品牌传播的功能，因此将产品和包装设计成可内容化的“物料”。品牌要求包装设计反映产品的定位，比如“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，因此在设计上更加理性、专业，包装主要以文字为主，图案较少。与之相反，在2020年8月推出的新品中，糖和奶的含量都有所提高，更符合“糖果”的特征，外包装设计也采用更跳跃的色彩条纹搭配。无论如何，一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁，然后才是熟悉、信任和购买。
反差感
仅有识别性还不够，毕竟现在有太多“可感知”的产品了。大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对识别性，使其在庞大的市场中黯然失色。因此，产品不仅需要具备可识别性，还需要与同类产品产生鲜明的反差感。以生日聚会场景为例，熊猫不走蛋糕通过“熊猫人跳舞”为用户带来与众不同的生日服务体验，打破了消费者的认知，给消费者留下了深刻的印象。在产品的研发和游戏环节设计中，经过多次迭代，每个步骤都是为用户创造素材，让用户去传播。因此，一系列温馨、有趣的视觉元素充斥着用户的朋友圈、微博和抖音视频照片，为用户积累了社交资本，带来了100%的用户自发传播。
所以，熊猫不卖的不仅仅是蛋糕，而是一种充满仪式感的“快乐生活配方”。这个过程中，用户能够感受到舒适度的提升，而不是受到传统的强制推销的困扰，而是一种彼此成就的愉悦体验。
通过讲故事的方式来打造品牌，可以成为消费者和品牌之间情感的切入点，为品牌赋予更多的精神内涵和灵性。这种讲故事的方式能够感染或冲击消费者，激发他们潜在的购买意识，使他们愿意长期支持品牌。花西子能够在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为塑造了一个完整的品牌故事，而其他品牌只是讲述了其中的一个章节或几个段落。在众多国货品牌追求与国际大牌保持时尚感步调一致的同时，花西子品牌愿景是追求打造让国人引以为傲的“东方彩妆”，并以此为引，开始了构建品牌形象的道路。在产品上，花西子将“东方美学”基因融入到产品名称、外观、种类色号和描述中。例如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的各个方面，甚至成为品牌的象征。这种具有寓意和韵味的品牌故事能够深入人心，为品牌赋予更多的文化底蕴。长期来看，它可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度，使消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”，甚至成为品牌的自来水“宣传大使”。
在当今的传播环境中，话语权的转移导致了用户更希望参与，而不仅仅是被动地接受信息。而决定参与程度的外部力量是“价值感”，即“看得见的价值”。这里的价值可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。三顿半设计的“返航计划”是他们品牌塑造中最成功的项目之一。返航计划就是三顿半推出的“回收空罐”行动，用户将空杯子拿到指定回收点后，可以免费获得周边小礼品和兑换新咖啡。除了在三顿半门店设置回收点外，他们还与一些特色书店、商场等线下空间合作，在那里用户可以回收空罐并用于兑换咖啡或其他周边商品。例如，在苏州，他们选择与诚品书店合作，这样做的好处是加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户既享受到实惠，又参与了环保，提升了意义感和对品牌的黏性。在这个活动中，用户付出的投入是直观可见的。特别是当用户在参与过程中投入更多的精力和时间，仪式感就更加强烈，期望值也会增加。最终，当情感得到释放时，带来的价值感和幸福感就更加强烈，分享的欲望也更加强烈。
稀缺性是指物品稀缺就更有价值。物品越稀缺，越不可替代，引发的传播效应就越强烈。例如，每年星巴克都会推出一批限量款的樱花季主题杯子。樱花和粉色等少女心爆棚的元素，再加上品牌效应的加持，几乎每次都能引起购买热潮，期间还诞生了无数的爆款。仔细研究星巴克的杯子营销，可以发现星巴克卖的不仅仅是杯子，更重要的是帮助消费者制造“炫耀点”。消费者购买的也不只是杯子，而是希望在使用这个商品时，在社交平台上展示自己的财富、名望、阶层和地位。
在当今需求越来越细分的情况下，品牌更容易推出细分圈层的“爆款”产品。追求爆红不再是针对广泛的年龄层，而是针对细分的目标群体。因此，在用户运营的三大黄金法则中（圈层、情感、参与感），我将圈层放在第一位。因为它是用户运营的基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能引爆口碑。显然，现在的趋势是，大多数新消费品牌都瞄准小众圈层，而这些小众圈层并不意味着消费潜力低下，相反，对于获得他们认可的品牌来说，他们越能带来忠诚度，也越有影响力。换句话说，对于符合他们价值观的内容，他们总是充满好感，不仅愿意支持品牌，还会自发地传播。与主流大众文化相比，圈层文化中的群体更关注消费行为背后的标签属性。例如，江小白通过多年的努力，从音乐现场到青年文化节，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会，真正地聚焦小众年轻文化，从品牌文化和产品个性方面挖掘与年轻人的关联，立足于年轻人敬礼年轻人。
为此，江小白利用小众文化进军年轻市场，突破了白酒只有中老年消费群体的常规印象。当品牌在小众文化中做营销时，它的目标是创造品味的壁垒，并通过影响第三方，利用社交媒体实现二次传播效果，形成连锁反应。因此，与下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性。如果你没有像鸿茅药酒一样投入数十亿的广告费用，那么启动小众市场，引起圈层化的震动，也是一条撬动大市场的道路。
设计精准的传播内容
良好的内容营销就像给消费者注入了兴奋剂，能够产生像滚雪球一样不断扩大的冲击力。对于新品牌来说，内容营销是一种没有上限的流量入口，它能够将消费者的注意力聚焦到非常细微的颗粒度上，具有极其重要的引流价值。以往只有大品牌才能承担起大规模投放和媒体推广的成本，但如今新品牌可以在社交媒体上实现出色的品牌传播。在这方面，蕉内成为内衣行业的典范。蕉内的产品文案简洁明了，用朴实无华的词语表达产品的特点，没有高大上的词汇，充满了韵律感的双关和叠字。你可以阅读蕉内公众号发布的每一篇文章，口吻或自嘲幽默，或酷感十足，或独具个性，但都离不开蕉内品牌“聚焦于内”的态度。每篇文章都具有鲜明的蕉内风格。正如品牌自己所说，“不卑不亢，不紧不慢，不即不离”——有态度，做自己。同时，作为最能引起关注的内衣品牌之一，蕉内善于使用视觉符号、与IP跨界合作等方式持续发声。蕉内与太二、每日优鲜、MINI、小黑泥、FANSACK、孙璐、ViViCat等品牌、IP、艺术家展开了深度合作，将品牌独特的美学元素与IP跨界融合，创造了独特的符号，吸引了消费者的同时也促使他们自发传播和扩散。
蕉内内容的出色之处离不开对消费者准确的洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用有趣或共鸣的文案打动受众，让消费者产生一种“这就是我”的情感认同，激发了消费者打开传播阀门的动力。
综上所述，品牌的建立是以产品为核心的，细分圈层就像品牌的骨架，而内容则是品牌的血肉，共同发力让品牌被更多目标用户看到，并获得更持久的竞争力。因此，我的建议是打造一个自传播的品牌，要稍微保持“笨拙”，甚至有点“慢”，但要做到以下四点出色：出色的产品，出色的与用户沟通，出色的品牌语言，出色的用户价值。
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