从0到1：新兴品牌的品牌建设策略
通过本文，你将了解到“品牌从0-1”的基本套路以及新品牌创新的三个方向、如何提炼产品卖点、卖货的文案结构。最近一段时间，与一些品牌负责人沟通后发现一个问题：曾经依赖渠道做销售额的打法在最近一年变得越发艰难。即使之前微商做得不错的品牌也发现销售不动了。商家们逐渐意识到，如果没有品牌，就缺乏竞争壁垒，只能不断降价来进行价格战。最终，利润率越来越低，虽然销售额看起来很高，甚至达到千万级别或更高，但实际利润却很低。事实上，很多老板非常擅长经营生意，但不擅长建立品牌。那么，什么是品牌呢？建立品牌意味着建立用户心智，当用户有购买需求时，他们会优先选择品牌，这提高了用户的购买决策和购买效率。在谈论这个问题之前，我们首先需要弄清楚为什么要建立品牌。我认为品牌的核心作用有两点：一是增加信任感，对于从未使用过的产品，尤其是新品牌，往往存在着信任障碍。用户会产生疑问：“这个产品的质量如何？”、“这个产品是否安全？”不信任感会影响用户的购买决策。这也解释了为什么在网购时，人们喜欢看评论区的原因。而如果品牌有影响力，就可以跳过这个步骤，直接进入判断是否需要购买的阶段。尤其是在化妆品、母婴、家装、电器等行业，信任壁垒更高，解决了信任问题就已经成功了一半。二是提高产品溢价能力，即品牌的附加值。同样的产品，如果贴上SKII的标签和AKII的标签，价格完全不同。如果你卖5元一片的面膜贴上SKII的标签，可能还有人与你讨价还价。品牌非常重要，那么新兴品牌究竟如何从0-1呢？品牌的创建过程主要分为六个阶段：发现、认识、记住、喜欢、忘不了、分享。从用户的角度看品牌，从发现到认识再到记住，这是品牌的起步阶段，即0-1阶段；从喜欢、忘不了到分享则是品牌的成熟阶段。本次我们以一个新兴的国货洗护品牌“PWU朴物大美”为例，来揭晓品牌从0-1的过程。
品牌故事
PWU朴物大美成立于2018年7月，致力于打造适合年轻人的新生活方式品牌。同年9月，在天猫开设了旗舰店。创始人Vincent曾在宝洁担任总监，并获得了嘉程资本的千万级投资。产品上线半年后，月对月增长率达到了50%以上。
产品分析
PWU朴物大美的产品包括护肤类（于2019年1月上线）和个护类两个产品线。护肤类产品包括精华、面膜、洁面和面霜等，个护类产品包括洗发水、护发素和沐浴露等。核心产品是小苍兰持久留香玻尿酸洗发露和烟酰胺沐浴露。目前，在天猫上的月销量分别为2万+和1.5万+。产品的包装风格符合美式ins风格，并与品牌名字朴物非常相配。
新兴品牌创新方向
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产品定位：在洗发水这个品类中，聚集了很多品牌和产品。以宝洁为例，海飞丝专注于去屑，飘柔强调柔顺，沙宣主打专业护发，潘婷注重营养发质，伊卡璐突出草本精华。在这样的竞争激烈的市场中，如果没有创新，甚至没有必要生产产品。随着主流消费群体和消费心理的变化，以及消费决策来源的变化，细分市场的品牌有了崛起的机会。对于新兴品牌来说，在小众市场深耕，集中资金和资源打造爆款，通过爆款引起大众市场的关注，是目前小众新兴品牌的主流战略。
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新品牌的创新突破点：作为小众新兴品牌，在被大牌围剿的市场中突破必须要进行创新，一般有三个方向：技术创新、渠道创新和营销创新。技术创新指的是在技术上对产品进行革新，以在大品类中推出新的产品。例如，当霸王进军洗发水行业时，主打植物草本防脱发，产品获得了国家专利。云南白药牙膏进入市场时，主打“中药护龈”，独含云南白药活性成分，多项产品和技术专利由药企研发。渠道创新指的是在渠道方面进行创新。例如，国产护肤品牌薇诺娜进入市场时，国外的理肤泉和薇姿已经在一二线城市的医院和药店中经营多年。薇诺娜在保持与竞争对手相同渠道的情况下，还进入了三四线甚至乡镇卫生院渠道，进行了渠道的创新。营销创新是另一个方向。之前提到过的HFP和完美日记就是很好的例子，他们在微信和小红书上深耕，通过社交媒体和内容营销，通过投放广告进行迭代，形成了自己的营销方法论。通过营销创新，他们的产品进入了国货美妆的TOP级行列。
PWU朴物大美的营销策略分析
营销策略分析
卖点提炼：作为一个新兴的品牌，PWU朴物大美必须提炼出足够的产品卖点，以吸引消费者的购买需求并给予他们购买的理由。营销界有句话：“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”，可见卖点的重要性。
在卖点提炼上，有以下3个tips：
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产品的优势并不等于产品的卖点。产品的优势是以品为核心，而产品的卖点则是以消费者为核心。很多品牌在产品营销中会描述产品的功能点，但这些功能点往往晦涩难懂，没有用消费者理解的语言进行提炼，而消费者只关心一个问题：我买了这个产品能带给我什么好处？举例来说，苹果X手机的屏幕耐摔功能优势是使用康宁第六代大猩猩玻璃，是迄今为止最耐用的一款盖板玻璃，相比第五代有更强的表层压应力。而以消费者为核心的卖点则是平均能经受15次从1米的高度到粗糙表面的跌落，在相同测试条件下，其它竞品玻璃在首次跌落时就出现损坏。
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卖点越精炼越好。一个产品可能有很多卖点，但对于消费者来说，他们每天接触大量的信息，愿意为产品广告停留的时间越来越短。如果不能在短时间内深挖一两个点，加深用户的印象，用户就无法记住你的产品。很多护肤品都希望将美白、保湿、锁水、修复等多种卖点集中在一个产品上，但结果是消费者无法记住产品的核心卖点是什么。
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根据目标用户来提炼卖点。不同的内容渠道针对不同粉丝属性，卖点的提炼也不同。以护肤品为例，如果主要粉丝是95后，卖点可以提到大牌平价；如果粉丝是孕妈群体，可以讲安全不刺激；如果粉丝是爱好旅游的群体，可以说美白防止黑色素沉淀等。用户购买的是产品的价值，如果不能将产品的价值针对性地传达给目标用户，就无法激发他们的购买欲望。
PWU朴物大美的产品卖点提炼
以单品“小苍兰香型沐浴露”为例，朴物大美将这种香型作为主打款进行持续的宣传。
对于洗发水和沐浴露来说，随着用户消费心理的变化，消费者已经过了评判洗发水是否洗得干净的阶段。在他们潜意识里，基础功能是必须的，所以附加功能才有了机会。
查看天猫旗舰店PWU的详情页介绍，可以看到朴物大美将产品气味和香水进行了强烈的关联，更加突出了产品的卖点——持久留香。通过数字“48小时”直接表达了产品特点，对于消费者来说，这个留香时间是可量化的“持久”。朴物大美还在外投的自媒体渠道不断强调产品的香气，甚至与“祖玛珑”进行对比，让消费者对香味瞬间有了对比和感知，哪怕无法想象具体味道，也能感受到这个香型的高级感。
在香型上，朴物大美使用了香水经典的前调、中调、后调来形容，夯实了消费者对产品媲美香水的功能点印象。
而另外一家主打小苍兰沐浴露的品牌-力士小苍兰与茶树精油香氛沐浴露在产品的卖点提炼上则做得不够理想。
沙龙香这个词可能有些晦涩难懂，作为一个普通消费者，我需要通过简单易懂的方式来理解它的含义。如果消费者不能立即理解一个产品，他们就会失去对该产品的兴趣。为了了解这个词，我特意在百度上搜索了一下：沙龙香是指一些专业生产香水的香水屋（香水沙龙）出品的香水。它们的特点是：面向小众市场，通常使用天然香料制作，缺点是留香时间相对商业香水较短（但并非绝对），因为沙龙香的调制是让调香师自由发挥，所以不太考虑市场需求，容易呈现出个性化的特点，但也有可能导致受众接受度不高。而力士对于香水的描述可以用一句话概括：
这段文字写得很吸引人，但是读完后发现，纯粹是在自我吹捧，没有用消费者的语言告诉消费者产品的卖点。这是品牌最可怕的地方，没有用简单直接的方式传达产品信息给消费者。力士的其他文案重点集中在以下几点：
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使用珍贵茶树精油，洗得像回到初恋般的肌肤。
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产品自然无添加。
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洗面护肤二合一的沐浴产品。
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将艺术与自然相结合。
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使用100%可回收的瓶子，其中25%是可回收塑料。
从文案中可以感受到力士也在努力强调其香味，但是香味是一个非常抽象的概念，如果无法将其形象化地展示在卖点中，对于消费者来说是没有意义的。就像很多美食品牌在描述产品时常用的卖点是“美味可口”“营养健康”，这些卖点只是一些不会犯错的废话而已。作为新兴的国货品牌，预算有限，传统媒体的高投入并不适合它们。品牌需要通过社交媒体上的内容营销来推广产品和品牌，这是一条必经之路。通过不同渠道上的内容种草，然后在电商平台（如天猫、小程序、有赞店铺）上实现销售。PWU的主要渠道可以分为以下三个：
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小红书：目前在小红书上搜索关键词“朴物大美”的笔记有22000多条，内容角度设计独特，下文会详细介绍。
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微信：近30天出现“pwu”这个词的微信文章有122条，除去阅读量特别低的，品牌自己投放的大约有50条左右。
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抖音：目前抖音粉丝不足100个，但已发布了多个视频，其中点赞量最高的视频是xxx。
微信公众号投放：在投放节奏上，2018年9月，PWU只在微信上发布了一篇文章，之后一直到2019年2月，每个月微信投放约5-10篇，从3月份开始，微信投放量开始增加，达到了每月约30篇（可能是市场部有了更多的预算）。可以看出，微信公众号投放的效果还不错，在前期积累了一定的粉丝后，开始进行大规模投放。在渠道投放上，朴物选择了与自身产品相关的情感、时尚、文摘等领域。刚开始投放时，主要有以下几个产品内容要素：
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产品场景化：展示香味对男朋友的吸引力。
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平价替代：将香味作为祖玛珑的平价替代品。
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香味持久：强调香气的持久力可达2-3天。
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成分优势：强调产品不含硅油，含90%天然成分。
好的标题是成功的一半。特别是在微信公众号打开率普遍下降的情况下，如果不能通过标题吸引用户打开文章，即使内容再好也很容易被忽略。朴物大美外投的公众号标题主要分为以下几类：
- 女性情感类：女人的这种香味，才是最高级的性感
刘亦菲新发型太好看了，这一步必不可少！
母胎SOLO终于脱单啦！居然都是因为香味？！
- 产品卖点类：不需要香水也能自带体香，出门被搭讪3次！
谁还需要香水？每天使用洗发水就能秒变香香小仙女！
真香警告：千万别用这个洗发水，我怕直男爱上你！
想用祖玛珑洗头？这款香氛洗发水在小红书大受欢迎，而且价格超级便宜！
我抛弃了600块的祖玛珑！这款超平价的香氛洗护也太好闻了！
祖马龙的平价替代只需30块！好用到爆炸啊啊啊！
两天不洗头还能自带香味？我要囤1000瓶这款祖马龙味的洗发水！
只需30块就能买到祖玛珑的平价替代品？这么便宜是不是想逆天啊？
- 种草类：用什么洗发水可以三天不洗头？
超好用的洗发水推荐！去屑、控油、滋养头皮一步到位！
疯狂心动！这款洗发水洗完后拯救了我像杂草一样的头发！
好闻到无法抗拒！！我已经回购了超过三次的不到百元的神物！！
- 知识科普类：发质差？油腻？扁塌？这样护发可以瞬间拥有顺滑美发！
染烫后的危害吓到我了，我原以为只是发质变差而已！
头发毛糙打结怎么办？这样做，三天不洗头也能香气四溢！
进入三月以来，朴物在外投渠道上又添加了两个单品的推广，一个是洁面霜，一个是烟酰胺沐浴露。可以看出，朴物在单品推广方面取得了初步的成功，开始尝试推广更多的产品。
洁面霜：这款洁面霜非常受欢迎，用完三瓶后还想再买。它能让你的肌肤变得像牛奶一样柔滑，还能减少黑头的产生。
烟酰胺沐浴露：这款平价沐浴露在小红书上受到了384,000人的推荐。用它洗个澡，全身都会变得白皙！现在天气炎热，我只想说快去变白吧！
小红书：在小红书上，PWU朴物大美的笔记超过了23,000篇。但是实际上，并没有那么多准确的搜索结果。我查看了一下PWU朴物大美最新的招聘岗位，发现小红书绝对是他们要重点关注的平台。他们在小红书上的投放内容经典而丰富。
通过分析PWU的投放构成，他们遵循了经典的金字塔投放模型，包括头部博主、中腰部博主和素人。然而，粉丝数量超过10万的博主非常有限，大多数博主的粉丝数集中在几千到3万之间。在小红书上，他们的投放内容大致可以分为两类：1. 约会/情侣感情升温必备神器；2. 好闻又平价的香氛洗发水种草。
严格来说，小红书的内容也是严格执行了PWU的整体内容策略。约会/情侣感情升温必备神器实际上是为消费者创造了一个场景。尤其是现在的互联网原住民Z世代用户，大部分都还没有结婚，所以约会和谈恋爱是常态，品牌方洞察到了这一点，设计了非常符合目标用户的场景，这个洞察非常值得学习。
抖音：PWU在抖音上发布了26条视频，获得了累计8.3万个点赞，平均每条视频有3200个点赞。然而，粉丝数量只有1700+。在品牌橱窗中，推荐的主要是洗发水护发素套装，有3.8万人浏览过，小苍兰洗发水有1.5万人浏览过。就粉丝数量而言，PWU在抖音上的表现只能说一般。朴物大美的抖音短视频都充满了故事性，通过邂逅、约会和办公室内斗等场景来突出头发的香气。然而，极个别的视频点赞量非常高，但我对其中是否是因为内容本身而带动的点赞持保留意见，不能排除是通过抖音推广带动的现象。
抖音投放建议：在抖音上，我找了不下30条关于洗发水的视频，多数是植观、三谷、阿道夫、玉肌等品牌的推荐，但却没有看到PWU朴物大美的产品。其实，品牌不一定要自己去做账号，在抖音上与有影响力的账号合作也是一种好方法。
外投文章结构分析
朴物大美与许多博主合作，但每个博主对PWU的推荐内容几乎是相同的。很显然，经过品牌方反复测试后，他们提炼出了一套转化效果好的内容结构，并将其提供给博主们使用。现在让我们具体分析一下朴物大美典型的卖货推文五步结构。
1. 标题
好的内容离不开好的标题。通过标题来吸引点击是非常重要的。之前已经分析过标题部分，这里就不再重复了。
2. 话题引入
博主通过符合自己风格的开头来引入故事，然后引出PWU的产品。在引言中，通过使用诸如“黑科技”、“48小时”、“自带体香”等词语，吸引用户的注意力。例如，今天我要向大家推荐一款“留香黑科技”，洗个头就能让香味持续48小时，用完后仿佛自带体香，非常好闻。
某篇
痛点分析通过场景化的设置引发大家共鸣感，提出解决方案。
工作场景：
曾有一次早上上班时，我挤进了电梯。电梯里弥漫着各种烟味、汗臭味和早餐味，我甚至闻到了一股令人作呕的气味，让我连早饭都吃不下去。
生活场景：
我之前尝试过其他品牌的香氛洗护产品，但很多香味都很廉价，而且持续时间很短，甚至第二天一睡觉香味就消失了。
此外，由于长期烫染，我的头发受到了严重的损伤。头发变得干枯、毛躁，发梢变得暗黄且易分叉。想要将头发梳顺也是不可能的任务，尤其是在冬天，头发容易起静电，经常出现蓬松的情况。
用户购买产品的目的是为了解决问题，也就是解决他们的痛点。如果我们想要让粉丝购买产品，就必须清楚、简明地告诉他们，我们能解决这样一个问题。通过场景设置，引出用户的痛点，并以专业的角度揭示用户的需求。
KOL/专业背书作为一个新品牌，专业背书非常重要。不仅要有博主的好评，还要有专业机构和更多的KOL一起推荐，才能真正得到认可。同时，我们还可以通过截图展示销量的好，来提升产品的口碑。
专业背书的常见四种做法：
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成分解读（可靠、出众）
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使用感受（代入感、用户口碑）
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专业人/渠道（KOL-专业博主、垂直渠道-小红书等）
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大牌类比（大牌平价，同厂、同成分）
针对以上几点，PWU的做法是：
（1）突出产品品质的成分解读
我们通过全球最大的香水原料供应商的实力背书，详细介绍了产品的前调、中调和后调，突出了香型的特点，从而巩固了PWU作为香水型香氛洗发水的品牌形象。
（2）突出用户口碑的使用感受
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我们强调了洗发水的质地，突出了其洗发效果。
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我们展示了三种不同发质的用户对产品的评价，描述了他们在日常头发护理中的困扰，并介绍了他们使用PWU后的感受。通过这些，我们让消费者产生了对产品的信任感，强调了产品对头发的滋养、柔顺和蓬松的作用。
（3）专业KOL、垂直渠道和专业工艺的证明
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我们引用了拥有960万微博粉丝和45万小红书粉丝的博主“林小宅”的推荐。
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在小红书上，我们展示了各种关于PWU的好评。
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我们还展示了产品在小红书上的销量排名第一。
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我们强调了产品使用了与国外大牌相媲美的技术和工艺，通过团队成员的洗护研发经验、德国技术和无尘车间等，突出产品的质量，并让消费者有种产品与国际接轨的感觉。
临门一脚促销活动是提高最后转化的关键一步。我们可以通过特价、加赠等活动，在文章末尾刺激粉丝最终下单，并通过设置截止时间增加购买的紧迫感。
总结新品牌从零到一的过程，虽然底层逻辑相似，但对于营销人员来说，不能简单照搬别人的方法，而是要根据品类、目标人群、渠道等因素制定策略和战术。品牌不仅是市场部或品牌部的责任，而是全公司都应该参与的事情。在电商行业尤其如此，设计、客服、售后服务等方面都会影响消费者对品牌的认知。所有与消费者的沟通都是品牌建立的过程。品牌营销在传播阶段不应该局限于社交媒体渠道和内容，而应该进行基础建设，打造大众化传播渠道。在从零到一的过程中，沉淀方法论非常重要，当进入大众市场时，将会迎来更大的爆发。
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