女性营销的挑战与思考
三八妇女节，再次出现了一次失败的营销活动。近年来，在女性营销问题上，许多品牌都遭遇了不少翻车的情况。尽管有很多优秀的女性营销案例可以作为参考，但依然有品牌选择忽视女性营销的潜在风险。在上周，一家在天猫拥有133万粉丝的女鞋店“烫旗舰店”成为了今年三八妇女节期间第一个营销失败的企业。为了筹备三八妇女节，该店将天猫首页广告文案定为“这天，应该把所有男的腿平均锯断10CM”，并宣称“统一高度，才是公平”。这条充满惊悚暴力的文案不仅伤害了男性消费者，也引起了大批女性消费者的不满。与以往多数女性营销失败案例不同的是，过去的“雷点”主要集中在广告玩梗对女性不尊重、抖机灵打擦边球或者性别凝视上。然而，现在一条看似“讨好”女性消费者的文案，却引起了广泛的反感。这让我们不禁思考，在女性营销中，还有多少品牌需要避免的坑呢？
女性营销的剧本应该怎么写呢？在女性营销中，我们经常看到这样的情节：女人应该使用什么产品、穿什么衣服，不使用某某产品就不配当女人，某个年龄段的女人应该使用什么……许多品牌在产品营销中，稍不留神就会陷入这样的情节，这种情节即使发生在国际大品牌身上也难以避免。这样的剧本充斥着外貌焦虑、年龄焦虑，这在主流广告圈中并不少见。在很长一段时间里，传播焦虑成为了女性营销的主题，因为很多品牌相信，焦虑越严重，消费越激烈。然而，我们没想到的是，这种做法反而成为了品牌的弊端。在2021年的三八妇女节宣传期间，香奈儿联合辛芷蕾在微博发布了广告文案：“不会用香水的女人没有未来”。这一文案引起了大量网友的负面评价，随后辛芷蕾公开道歉，并删除了该条推广。类似的事情也发生在京东美妆产品的包装上，“不涂口红的你，和男人有什么区别”。这样的文案同样被指责不尊重女性。随着女性主体意识的觉醒，女性消费者开始抵抗刻意制造的“人为焦虑”。那些热衷于在女性营销中传播焦虑的品牌陷入了死胡同。此时，如果广告仍然在宣扬过时的刻板印象，必然会引起消费者的极度反感。毕竟，广告的目的是让人购买，而不是让人讨厌。传播焦虑已经不再有效，越来越多的品牌开始关注女性权益，这也是为什么许多内衣品牌开始宣传打破身材焦虑，夺回身体的自主权。例如，维多利亚的秘密开始使用大码模特，CK则使用黑人变性大码模特，这些举动引起了广泛的讨论。包括之前的“没有一种身材，是微不足道的”也得到了许多网友的认同。女性营销剧本的差别在于品牌的目的性，聪明的消费者能够看出品牌的真实意图。负面的例子就是文章开头提到的“烫旗舰店”的文案，它看似支持女性权益，但实际上对女性形象毫无正面影响，其目的只是为了制造矛盾吸引眼球。去年CK使用黑人变性大码模特也引发了争议，一些网友认为CK过于刻意制造热点，但也有网友持不同观点。他们认为，无论CK的做法是否合适，但其结果是让更多的人开始关注特殊群体，而不仅仅是为了在短时间内推广CK的新品。这一目标得到了许多女性消费者的认同。现在的消费者判断品牌的女性营销是否合适，不仅仅看品牌做了什么，还要看品牌的目的是什么。品牌的营销应该起到积极的作用，即使是引起讨论和冲突，而冲突和话题只是手段。无论女性营销的剧本如何编写，尺度一定要建立在展现女性正面形象的基础上。
妇女节不是女性购物节。说到女性消费者的形象，在品牌广告中，女性常被塑造成一种怎样的形象，这是一个好的女性营销剧本中最核心的问题。女性营销就像一个缩影，品牌将自身价值与女性形象捆绑在一起，这是品牌营销情感共鸣的一种体现。许多品牌在不断试错的过程中，总能找到自身价值与女性形象的完美契合点。然而，品牌需要注意的是，正面的女性消费者形象绝不包括“购物狂”。品牌应避免将“消费主义”与女性在三八妇女节联系起来。在如今许多节日都变成了购物狂欢节的时代，女性作为消费市场的主力军，妇女节自然无法避免商业化包装的影响，甚至有些平台将三八妇女节塑造成又一个购物节IP。然而，近年来，越来越多的网友开始对将三八妇女节称为女神节、女王节等名称感到反感。因为这些名称往往与购物相关，反映出商家为了销售产品而创造的“造节”行为。三八妇女节作为一个女性权益的日子，在无形中被商业化，这与女性展现独立自主精神是相违背的。这也是女性营销剧本陷入死胡同的原因：女人要对自己好些，不购物给自己，就对不起自己。因此，与女性相关的节日被称为购物节，这也是一种典型的刻板印象。许多品牌陷入了这种营销误区，无论是线上还是线下，我们总能看到各种专属于3月8日的营销活动，甚至有些商家直接推出3.8折的优惠力度。打开手机短信，我们仍然可以看到铺天盖地的节日促销信息。在消费主义的包装下，38女神节、37女生节逐渐引起了女性消费者的反感。
女性营销为何变得越来越困难？
在3月7日，微博热搜榜上出现了一个与女生节相关的话题：“女生节学生会免费发3000双高跟鞋”。点击进入这条微博后，几乎可以看到90%以上的负面评论。网友们不仅对送高跟鞋的行为表示反感，更对三八妇女节被女生节所取代感到愤慨。在互联网上，女性主义意识日益觉醒。在这种趋势下，品牌仍然将妇女节变成了另一个女性购物节，这种结果所带来的反噬效应不亚于焦虑的传播。
品牌逐渐意识到，在三八妇女节进行购物营销，试图激发消费者的购物欲望，解决的只是商家的问题，而不是女性消费者的问题。要想实现真正的女性营销，品牌需要放弃引导式的销售行为，将真正的选择权交给女性。
避免过度消费女性标签
那么，对于女性消费者来说，妇女节到底应该如何过呢？这是一个非常危险的问题，女性营销中是否存在着“世俗标准”呢？品牌需要注意的是，所谓的“世俗标准”可能也是对女性营销的一种刻板印象。在2021年的妇女节营销中，潘婷差点因为这种刻板印象而失败。在潘婷打造的“职场女性打扮伪自由”活动中，潘婷去掉了“女”字变成了“潘亭”，意味着消除女性的刻板印象。但随后的广告文案却是：“征服职场，不必丢掉‘她’，也能闪耀如她！”很多网友对这个文案表示不理解，既然不必丢掉“她”，那潘婷还有什么必要变成“潘亭”呢？性别并不是问题，但却要刻意强调性别差异，这也是如今女性营销中一个品牌容易忽视的问题。
从贩卖焦虑到解放焦虑，女性营销的剧本看似在朝着正确的方向发展，但同时对于品牌立足“女性价值”的人设，仍然存在着负面看法。究其原因，还是品牌在女性营销中过度消费了“女性”标签。话题的尺度难以把握，营销目的也总是被人猜测。对品牌来说，女性营销真的很难做。也许品牌可以反其道而行，不要总是考虑女性需要什么，而应该更加清楚地了解女性不需要什么。除了前文提到的尊重女性、避免传播焦虑和避免用消费陷阱捆绑女性之外，很多品牌在强调女性节日专属身份时，往往会回避“妇女节”一词，并且淡化女性形象或展示女性的负面形象。然而，在过度纠正的过程中，品牌又容易标新立异，急于成为女性消费者的意见领袖，输出容易引发争议的刻板印象。
由此可见，在三八妇女节这一天，品牌应该做的不仅是取悦消费者，更重要的是尊重消费者。同时，消费者对品牌也有更深的期望，除了广告形式外，企业和品牌是否在行动上帮助女性实现权益平等。毕竟，广告和营销不仅承担商业价值，还要承担公共文化的价值，体现品牌应尽的社会责任。
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