明星代言：流量时代的广告经
“明星代言”的故事一直以来都是备受瞩目的话题。今年夏天，芒果TV《乘风破浪第三季》在热播，一首《爱你》不仅唤起了许多年轻人对王心凌的回忆，也让30位姐姐们再次成为聚光灯下的焦点，当然，观众外也有品牌商们的关注。根据艾漫数据，7月份，王心凌、于文文等人成为多个品牌的代言人，比如理肤泉、膜法世家等，再次证明了她们的商业价值。产品本身无法说话，因此常常借助明星代言来传达信息。当你站在路口时，对面是肖战代言的科技品牌，旁边公交车站的广告是王一博代言的冰红茶饮料，当你点击微博时，会发现热搜榜上经常有关于明星代言产品引发争议的讨论。不知不觉中，产品与明星紧密相连，代言人成为产品的“自我宣传”。（来源：图片来源：云营派）
故事开头：
明星代言并不是一件新鲜事。上个世纪20年代，上海滩的十里洋场繁华非凡，影后胡蝶成为那个时代的焦点，她的一举一动都引起了时代的关注。1929年11月7日，《申报》这样写道：“她爱穿三角牌自由布的衣服，她穿在身上，与她一口洁白的牙齿相映，更显美丽，这全是她用三星牌牙膏养成的。”这则广告将胡蝶和“三星牌”联系在一起，开启了明星代言的先河。而现代，我国的明星代言电视广告直到1985年才开始兴起，著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄了第一支电视广告。之后几十年里，“哪里不会点哪里”的步步高点读机，“不，是你的益达”，“送礼就送脑白金”等广告片都给国人留下了深刻的印象。随着互联网的崛起，新媒体环境下，明星的“光环效应”更加显著。例如，积家在11月1日宣布易烊千玺为其全球代言人后的两天（11月1日-11月2日），代言贡献热度指数达到95.84，超过了10月的同类代言水平。从产品的生命周期来看，“代言”的作用非常重要，它在产品定位、市场开拓和品牌塑造等方面起到不同的作用。在过去的九十年里，媒体形式从报纸、电视、广播发展到了依托互联网的数字媒体，单一的媒体宣传也发展成了如今的小红书、抖音等多平台的布局。然而，当我们关注流量时代时，我们惊讶地发现，代言仍然是广告行业的“黄金法则”。
流量时代：
在关注度迅速消失的流量时代，明星代言变得更加快速和短暂。首先，时间更短而且更灵活。刚走红的流量明星通常接到的是短期代言、季度代言或直接推广。例如，去年3月因《山河令》走红的龚俊接到的第一个代言就是“欧莱雅防晒体验官”。此外，代言的名称也越来越繁杂并且越来越具体。根据地域划分，可以有全球代言、亚太区代言、中国区代言；根据产品线，可以有全产品线代言、产品线代言、产品代言；根据代言程度，可以有品牌代言人、品牌推广大使、品牌体验官等不同的称号。例如，杨紫是百事可乐桂花味的代言人，蔡徐坤是宝洁旗下汰渍的品牌代言人。这些不同的称号让人眼花缭乱，但同时也反映了市场对明星商业价值的动态看法和保留态度。明星代言并非纯粹的好处，特别是在流量时代，明星本身和粉丝都成为不可控制的变量。首先是粉丝的“反噬”。品牌选择明星代言往往是看中了粉丝背后的消费力，但是粉丝会将对明星的支持或抵制转移到品牌上。例如，周大生品牌在与Angelababy结束代言后，在线下店内用白纸遮住她的脸，引起了粉丝的不满，并在微博上发起了“周大生什么时候给杨颖女士道歉”的话题；此外，由于饭圈的争端，邀请某明星代言后，“对立阵营”的粉丝很可能会抵制该品牌，微博上经常可以看到“抵制xx代言”的内容。另外，一些犹豫不决的品牌往往会被指责“两面派”。例如，英特尔发布了杨笠的代言宣传片，但在网络舆论引发争议后，视频被全网下架，英特尔急于与此事撇清关系。即使在“男女权”争论的大背景下，英特尔的做法也没有得到双方的认可，互联网语境下，许多争议都变成了粗暴的“二选一”。另外，明星也随时有可能从“神坛”跌落。例如，邓伦因涉嫌偷税漏税而退出娱乐圈，云米在宣布邓伦为代言人仅两小时后就宣布解除合作，被称为“史上最短的代言合作”。王力宏也因个人婚姻问题而被英菲尼迪汽车品牌解约，合作仅持续了35小时。自去年以来，明星的“翻车”事件屡见不鲜，其代言的品牌也往往受到牵连，投入的人力和物力往往付之一炬。最后，由于明星代言的数量过多，会出现“稀释效应”。即使明星本人知名度很高，但品牌的认知度却不一定跟上。目前，流量明星通常代言几个到几十个品牌，由于注意力有限，品牌很难实现与明星本人的高度关联。流量时代终将过去，尤其是随着市场经济结构的变化，未来的明星代言也将有一些新的变化。（来源：图片来源：云营派）
未来已来：新代言故事的趋势
未来的代言故事将迎来一些新的变化，这些变化将使得20岁左右的大学毕业生也能够理解其中的含义。根据我们的预测，新的代言故事主要将分为三种形式：无代言、虚拟代言人和素人代言。
首先，不是所有的品牌都需要代言人。有些品牌已经拥有了自己独特的价值，比如苹果，从乔布斯到库克，品牌的领导人就是最好的代言人。还有一些主打小众市场的品牌，如高端香薰品牌观夏，通过强大的内容营销来补充营销策略，每个产品背后都有一个有韵味的东方故事。此外，一些新兴品牌，如元气森林，在成立初期并不需要明星代言人，因为他们只专注于某个特定的人群，通过品牌性格和产品特性来打造营销亮点，无需依赖明星与用户进行连接。
其次，虚拟代言人时代已经到来。例如，屈臣氏宣布了虚拟代言人"屈晨曦"，今年在B站登场的海外虚拟偶像VOX AKUMA，以及阿里宣布的首个数字员工AYAYI。虚拟代言人的优点在于他们不是真实的人类，但也正因如此，他们缺乏动漫、电影等内容作品的支撑和积累价值。虚拟偶像就像脆弱的纸片人一样，即使有一部分原始粉丝，但他们很难拥有高忠诚度的粉丝，这意味着转化率较低。虽然新代言人在用户接触度和技术普及度方面仍有待商榷，但历史经验告诉我们，新鲜事物在我们听到的那一刻就已经不再新鲜，因此虚拟代言人的出现很可能带来新的变局。
最后，代言回归推荐的本质，素人代言开始崭露头角。在过度营销的环境下，用户逐渐养成了一种逆反心理，对于强行说服和宣传类信息持有天然的不信任感，从而导致从认知到购买的转化非常有限。因此，素人代言在当下变得非常重要。例如，完美日记通过广泛地选择素人推广，而不仅仅是明星网红，获得了巨大的关注度。根据声量组成来看，初级达人和素人的声量超过总声量的一半。素人代言，严格来说是指KOC（Key Opinion Consumer）推广，其重要性的增加有两个原因：一是抖音、小红书等平台的支持和算法倾斜，使得小流量的内容有机会被其他消费者看到；二是素人的身份让消费者更有亲近感，消费者消除了戒备心理，产品的说服力更强。素人代言的方式主要有两种，一种是商家免费寄送商品给素人，素人通过笔记或视频的形式进行推广；另一种是商家挑选部分素人，通过小额有偿的方式进行推广。
明星代言是过去的故事，下一个阶段的代言故事才刚刚开始。我们对于产品是否还需要明星来为自己说故事持怀疑态度，但我们仍然认同代言背后的推荐本质。正如马丁·林斯特隆在其《品牌洗脑》一书中所说：“自信和自尊心越低，他们就会越依赖品牌。”所以，Z世代的消费者是否还需要代言人？也许在他们眼中，他们自己就是最好的代言人。这就是商业的本质。
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