智能健身镜与消费者的购买需求
上个月，全球热门的运动服饰品牌lululemon以5亿美元的巨资收购了一面智能健身镜子Mirror。这款智能镜子由一家科技创业公司推出，可以在用户家中提供全方位的健身体验。用户可以通过Mirror播放音乐，查看自己的健身数据如心率和热量消耗等。此外，用户还可以通过Mirror订阅购买健身课程，并进行辅导。这次收购对于lululemon来说是一个非常直观的延伸，因为二者可以实现良好的协同效应。比如，在lululemon的店内销售Mirror，在Mirror上销售lululemon的产品。这样，lululemon的消费者可以更好地看到自己穿着lululemon健身服的样子和表现，从而增强对品牌的体验和忠诚度。
智能健身镜子Mirror的意义远超过跑步机和动感单车等健身器材，因为后者很可能在购买后被消费者闲置在家变成摆设。相比之下，智能健身镜子通过直观的展示和反馈，更有可能让消费者持续使用。我们都知道，现在的健身已经离不开自拍。很多人去健身房的目的只是为了拍照，而不是真正去锻炼身体。大多数人之所以选择健身，是为了变得更加帅气和美丽，拥有更完美的身材。对于这样的消费动机来说，没有比一面智能健身镜子更完美的产品了。Mirror能够为消费者提供更具沉浸感的健身体验，让用户实时看到自己的身体和健身动作的反馈。它提供了更个性化、更互动的健身方式，从而吸引住用户。此外，Mirror还能将lululemon的门店变成在线健身房，让消费者直接体验穿上lululemon健身服进行锻炼的形象和感觉。这就是lululemon这次大手笔收购的逻辑。
类似的故事也发生在美妆行业。资生堂收购AI技术，欧莱雅与Facebook合作打造虚拟试妆系统，天猫推出试妆工具“墨镜”，旷视科技发布针对美妆的AI解决方案FaceStyle等。有了AI技术，消费者在线购买美妆产品时可以轻松进行试妆，无论是口红、眼影、腮红还是美瞳等，只需0.1秒即可完成试色选款，直观地看到自己使用产品的效果。算法可以根据消费者的面部特征、肤质和肤色，自动适应美妆产品的颜色和妆容，还原出真实的妆容效果。这大大增强了消费者在线购买美妆产品时的体验感，消除了无法试妆的疑虑。此外，基于皮肤数据，AI还可以为消费者推荐个性化、定制化的美妆产品。这两个案例生动地说明了消费者到底在购买什么，也就是购买那个自己想成为的样子。消费者购买西装、牛津鞋是因为他们想成为绅士，购买潮牌、运动鞋是因为他们想成为个性青年。科技的赋能在于让消费者直观地看到自己想要的样子，当他们看到这个样子越清晰，购买的决心就越强。这也是美妆公司投入AI技术、瑜伽服品牌收购智能镜子公司的逻辑所在。
在《洞见远胜创意》一书中，BBDO首席创意官菲尔·杜森伯里分享了一个有关戒烟的广告案例。他们曾接到英国国民健康局的要求，希望通过广告来推动年轻人不吸烟，尤其是预防十几岁的女生吸烟。然而，我们都知道，简单宣传“吸烟有害健康”是没有什么效果的，甚至恐吓消费者吸烟的危害也无济于事。健康虽然重要，但年轻人并不会一直关注这个话题。只有在生病时，他们才会意识到健康的重要性，产生对健康的需求。为了了解女生们真正关心的是什么，BBDO的广告人员在市中心的一家咖啡馆里连续几天坐下，偷听周围女孩子的谈话内容，并记录下她们最关心的话题。结果显而易见，女生们最常谈论的就是她们自己，关于容貌和体型的话题，关于化妆、减肥、购买衣服、做发型等等。她们最关心的是自己的外貌。因此，BBDO将广告主题设定为“吸烟损害容貌”。广告告诉人们吸烟会使皮肤暗淡无光、牙齿变黄、眼角出现皱纹等等。这个公益广告因此取得了成功。
消费者关注的最重要的是他们自己。对于一个20岁左右的大学毕业生来说，他们关心自己是什么样的人，以及他们希望成为什么样的人。这是他们购买产品的最强烈动机。因此，品牌的核心价值应该集中在为消费者带来的改变和提升他们的能力上。品牌应该解决消费者生活中的问题，实现他们的目标，带来积极的变化。有了品牌的支持，消费者可以提升自己的能力。消费者并不关心企业本身，也不关心产品的细节，他们关心的是产品能给他们带来什么。因此，品牌建设的最重要意义就是成为消费者梦想的化身，让消费者相信，拥有了品牌之后，他们会变得更好，更美丽、更成功、更强壮、更有品味、更有魅力。比如，SK-II的核心价值原本是“改变肌肤”，但在2015年，他们推出了新的品牌核心价值——“改写命运”。从“改变肌肤”到“改写命运”，这是一个典型的从品牌价值营销到品牌价值观的转变。SK-II强调当你自信、勇敢地做自己时，你就能掌控自己的人生、改写自己的命运。当然，也是在暗示当你拥有了更美的肌肤和容颜之后你就能改写命运。在这里，SK-II清晰地展示了品牌能为消费者做些什么，不仅帮助她们拥有更好的肌肤，也鼓励她们做更好的自己。
另一方面，一个品牌的形象和个性应该集中在打造消费者的理想形象上。这个理想形象代表着消费者渴望拥有的身份，代表着他们理想中的自我形象。通过塑造这个形象，消费者相信，购买了产品之后，他们可以成为他们想成为的样子。比如著名的“万宝路牛仔”，它将原本销量平平的女士烟万宝路，变成了世界上销量最大的烟草品牌之一。全世界每抽掉4根香烟，其中1根就是万宝路。这个成功的秘密在于它击中了消费者内心深处的渴望：英雄、豪迈、男子气概。一般来说，男性品牌要么塑造粗犷、豪迈、男子气概的英雄形象，要么塑造有思想、有品味、有魅力、懂得享受人生的智者形象。而女性品牌则改变了过去温柔贤淑、贤妻良母的形象，更注重塑造自信、独立的女性形象，这也是时代发展和社会价值观变化的结果。谈论品牌时，常常提到品牌形象和个性，但实际上，品牌形象的核心是使用者的形象。品牌应该根据产品使用者的渴望和梦想来塑造自己的形象。只有拥有了形象，品牌才能有清晰的形象和个性。
从品牌塑造的角度来看，品牌应该根据消费者的喜好来确定核心价值和形象。而从文案创作和内容推广的角度来看，品牌推广应该侧重于直观地展示品牌效果和应用场景，让消费者所见即所得。品牌的价值在于激发消费者的想象力，让他们想象拥有产品之后的理想生活。而文案和内容的价值在于让消费者在生活场景中实实在在地看到产品使用后的效果。特别是在技术的加持下，让消费者真实地看到产品使用后的效果，这就是人工智能未来的应用场景。可以说，广告业就是造梦业。好的广告不仅仅展示产品，更展示消费者理想中的自我，展示他们的向往、渴望和梦想。文案和内容应该重点关注两个方面：第一是自我强化，通过购买产品来肯定自我存在的价值。鲍德里亚在《消费社会》一书中曾说过：“人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义”。现代人的自我认同很大程度上建立在消费的基础上，通过消费来建构自我身份，展示个性和地位。广告文案中常用的一些说法，比如“房子是租来的，生活是自己的”，“这样的产品才配得上你”，“你背的包戴的表就是你自己的名片”等都是在强化消费者对自我肯定的认同感，进而促使他们决定购买产品。第二是理想化身，广告告诉消费者，购买了某个产品之后，他们可以变成自己想要的样子，拥有梦寐以求的生活。好的文案将产品与消费者的梦想、渴望、幸福、仪式感和生活品质结合在一起，告诉消费者：你所花的不仅仅是金钱，而是对未来自己的投资，是对美好生活的投票，是某个阶层和圈子的入场券，是某种身份地位的专属标识。
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