抖音电商的全新思考
我最近一直在忙于为许多新品牌制定年底规划。所有品牌都询问我下一波增长机会在哪里。传统电商如天猫可以看作是常规武器，但要实现跨越式增长，则需要核武器级别的武器。显然，这个核武器的变化和增量空间主要出现在抖音系或快手系中。然而，在抖音电商崛起的过程中，许多人陷入了困惑。他们不知道是否应该做抖音电商，是否值得做，以及如何从最本质的角度理解抖音电商。他们是否还需要按照传统电商的逻辑来理解抖音电商，以及抖音是否能打造一个品牌，是否值得花费精力去做。这是一个很好的问题。作为一个营销观察者和旁观者，我提出了对抖音电商的全新思考，欢迎批评指正。
抖音电商与传统电商最大的不同点是什么？传统电商主要解决的是用户明确需求的产品，即用户需要什么就去找什么。而抖音电商大部分需求并不是用户想要什么，而是不知道想要什么，但会在看中一件产品后触发购买的逻辑。根据用户购买行为的角色分层，我们可以将用户分为三类：第一类是确定性需求客户，即用完即走的需求；第二类是有需求但需求不明显，需要逛一逛才会购买的用户；第三类是暂时不购买的用户。抖音电商的用户主要属于第二类和第三类，而传统电商主要面向第一类人群。可以将传统电商理解为男性思维购买产品，而抖音电商则是女性思维购买产品。因此，传统电商逻辑是以大爆品和大单品为核心，而抖音电商是个性、长尾、小众、兴趣导向的电商。总结起来，直男思维在抖音电商中并没有生存空间。挖掘个性化产品，匹配个性化人群，是抖音电商的发展之道。可以进一步阐述这种思维方式。
抖音电商至今最大的价值是实现了品牌传播的均等化。想象这样一个场景：你只有30万人民币的启动资金，你如何完成一次精益创业？这并不是我随意想象的情景，实际上有一个年轻的当红品牌就是用这种本金起步的。对于过去想做创业和品牌的人来说，他们需要拥有工厂、营销团队以及大规模投放的资金壁垒和成本。然而，有了抖音和快手这样的海量用户池，他们可以很少找到第一波种子用户，或者最小化测试需求闭环的路径。这种逻辑变化的底层要素在于短视频时代的传播平权和移动互联网的空间平权。在这里，我们可以讲述一个巨大的社会意义和价值。假设一个年轻人逃离北上广，他可以选择的行业有哪些？他可以选择进入技术壁垒更高的新能源行业，或者选择服务业，或者结合短视频和本地商品制造一个独特的个性化品牌。从入门难度的角度来看，通过短视频和品牌的结合是最优选择。这就是我之前提到的使用30万成本创业的故事。商业社会的底层原则归根结底是传播效率和试错效率。试错效率和容错机制越高，理论上300万的天使创业基金也可以进行10次测试。社会需要容错机制，创业需要高效的需求测试系统。传播均等化带来的是社会整体效率的提升。在与一个在抖音体系中成长的品牌交流中，他告诉我抖音特别像一个打怪升级系统：好的游戏打怪系统会让起手变得容易，即入门门槛不要太高，否则会让许多新手用户放弃。然而，好的游戏也必须有等级和难度体系，缺乏难度会让挑战变得过高，这也会带来很大的问题。因此，抖音电商系统既不难也难。入门容易，但每一步的进阶都需要升级品牌表达系统和机制。因此，传播的均等化不是商业的共富机制或平均机制，而是给大家一个平等起点的机会。这引发了我一个问题，在抖音里是否只能打造产品而不能打造品牌。
光靠抖音电商体系很难打造真正的品牌。抖音电商当然很好，但对于真正有品牌雄心的品牌而言，抖音可能只是一个传播媒介，而不是完全塑造品牌的地方。读过我许多文章的人都知道我的一个结论，那就是品牌是用户选择出来的，我们唯一能做的就是为用户提供选择的机会，或者说是自由博弈的机会。因此，品牌必须在各种渠道都能找到，并且能够长期存在。在传统媒体看来，品牌首先要在用户心智中完成预售，用户已经做出选择，只是在寻找一个购买产品的地方。然而，在兴趣电商中，当用户刚进入抖音生态时，他们主要是消费内容，而不是来购买产品的。因此，在抖音购买时很多情况下并不是计划性的，而是随机性的。随机性购买的产品很少是长期急切高频购买的。
所以这个逻辑是先有人，后有产品的原则。这个原则也决定了在抖音平台上，让用户多次购买可能是很困难的，因为抖音是内容找电商，而不是电商找内容。这样的逻辑倒置使得抖音电商可能很难真正成为一个有品牌意义的平台。但是这并不否定抖音电商的价值，对于第一批新产品的孵化来说，它仍然具有很大的机会和价值。
抖音电商的优势
再来说一下抖音电商的好处，其中最大的价值在于传播的均等化。很多人都了解亚马逊电商的逻辑，亚马逊电商不容忍刷量和刷单。因此，那些习惯制造泡沫的中国品牌在亚马逊上遇到了危机。因为他们把劣质产品带到了国外。这也是当前新兴消费品牌面临的问题，为了获得融资，他们疯狂制造泡沫。泡沫的危害是什么？我认为最大的危害是不公平的选拔机制导致优质产品无法出现，而只有会刷单和懂得玩流量的产品才能脱颖而出。换句话说，谁嗓门大，谁就能出名。我曾与一位在抖音上取得巨大成功的品牌交流过，他提到了一个很重要的观点，抖音的传播均等化对于认真做产品的商家来说是最友好的。我们知道，一个好的爆品的本质在于有复购和二次传播的口碑。在传播变得相对简单之后，产品品牌能够更加专注于产品的打磨和传达产品本身的价值。这对于注重产品质量和工匠精神的人来说是一件好事，也能让小品牌有机会被看到。
抖音电商的多平台触点生态
抖音电商本身是一个复杂的多平台触点生态系统，远超传统电商的生态关系。在传统电商的生态环境中，只有一个单层的商品和人的关系链。而在抖音电商生态中，关系链更加复杂。除了人和商品之外，还有内容。人与内容之间的关系可以分为两层：一是消费内容和商品的人，二是生产和销售商品的人。如果这些角色是分开的，就会更加复杂。首先，有内容消费者和内容生产者之间的关系。其次，有商品销售者、商品推荐者和商品消费者之间的关系。这种多层次的电商关系链使得抖音电商与传统电商之间存在明显的差异。另外，抖音电商是一个多层次的触点电商，不同兴趣内容背后可能都有推荐算法的机制，可以让一个商品多层次地推荐给用户。在这种情况下，理论上可以激发用户的潜在需求，从而增加购买量。更多的触点、更精准的触点和更细分的触点可以让用户购买更多。
抖音电商中隐藏着消费升级品牌的机会
坦率地说，这一波新兴消费品牌很可能只是新品牌，而不是真正的消费升级品牌。许多品牌只是在功能方面进行了改进，但没有从需求端出发，使产品从功能性向个性化需求演变。真正的消费升级需求是非刚需需求，而非刚需需求的底层本质是情感价值和个性化价值。然而，当前大多数品牌在情感层面和产品表达上不够，个性化程度也不够。归根结底，这是由于传统电商不允许个性化和小众化。另一方面，个性化和情感化的品牌需要有自己独特的表达方式，这种独特的表达方式最好发生在短视频平台上。举个例子，如果你想展示一种精品咖啡的生活方式，无论你用多少种文字表达方式，都无法比得上一种视频化的可视化表达方式来更好地呈现这种美好生活的感觉和体验。真正的消费升级品牌在表达上是独特、个性化和互动式的。除了短视频平台，没有其他文字平台能够呈现高质量的互动。
人格化互动模式，是短视频电商的核心路径
在传统电商中，除了评论的互动外，与用户的互动是单一的。但在短视频时代和虚拟人、直播间时代，你与品牌的互动是完整、全面、立体的。你感觉自己不仅仅是在与一个品牌互动，而是在与一个活生生的人互动。人意味着信任，品牌除了传递价值外，还要传递信任价值。通过互动式的短视频、直播和虚拟人的品牌形象，可以实现与用户的零距离互动。有些大品牌老化了，因为品牌价值观和情感传递模式太过长久，让用户看不到、摸不到。只有与用户互动的活生生的人，品牌的互动感才能真正提升。
没有货架的抖音电商如何解决用户购买后的问题？
抖音平台上可能存在一个固有的问题，即无法培养真正忠诚的用户。为什么这么说呢？因为抖音本质上是一个媒体平台。如果我们将抖音比作一本精品购物指南，那么它就有一个中立者的角色。当用户来到抖音平台时，他们的第一个需求是消费内容还是消费商品？如果是消费内容，那么用户只是附带购买商品的。如果内容比卖货更多，就好像面粉和水制作面团时，如果加入过多的水，面团就会比面粉多。因此，水和面粉之间的关系是一个非常有趣的话题。同样地，如果抖音平台上的人主要是消费内容，其次顺带购买商品，那么当用户下次寻找商品时，他们还会再次回到抖音平台寻找商品吗？如果用户没有二次购买，品牌如何形成忠诚的复购？
结论
我对这8个思考进行了总结，大部分都倾向于认为抖音是一个很好的消费爆品孵化地，具有价值的平台。但在当前的形态下，希望能够与传统的天猫电商平台相媲美并推出自己的淘品牌，可能面临很大的难度，因为目前对新品牌的推广更多地是基于营销价值本身，不会比小红书的种草价值大太多，因为品牌的形成逻辑是错误的。
抖音生态对于一些依托于其流量的品牌来说，可能是一个有利的起步阶段。然而，要将这些品牌真正打造成为长期受欢迎的品牌，难度非常大。这一点对于希望在抖音生态中建立品牌的创始人来说是一个警示，千万不要被束缚在仅仅依赖流量的生态中，否则原本美味的事物也会变成毒药。因此，我的终极观点是，抖音生态可以作为新品牌在起步阶段的有力工具，尤其是在没有太多成本的情况下。但是，指望仅仅依靠流量或者内容形态来孵化品牌的概念，这个价值本身还需要时间来证明。毕竟，一个品牌要从一时红火到长期受欢迎，还需要经历很长的路程。对于那些迷信流量，认为流量就是品牌生命的人来说，可以从多年前的淘系品牌的案例中得到教训，很少有品牌能够真正摆脱淘宝这个平台而独立发展。这是一个最好的前车之鉴。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~