听到了许多道理，但依然无法过好这一生；了解了许多增长策略，但只有通过实践才能真正掌握。本文的主要目的是梳理增长思路，以便大学毕业生能够理解并在工作中实践。对于增长而言，尤其是产品从零到一的过程，我认为最具性价比的方式是先积累用户量，然后进行裂变。裂变的效率取决于用户规模的差异，裂变的效果在于用户规模的增长。因此，我认为品牌是企业最重要的资产，因为无论是引流还是裂变，流量都会汇聚在品牌之上。品牌是一家公司在用户心目中的信用池。在本文中，我将分享我对品牌打造的三个关键点：定位、表达和验证。

品牌的本质

品牌可以通过拆解两个字来理解，即"品类"和"牌位"。品牌是在某个品类中占据牌位的产品或服务，它是消费者对产品印象的平均认知，构成了产品的品牌价值。一个公司可能自称是某个领域的第一，但在目标消费者心中可能连名字都不知道。真正的品牌不是自称的，而是消费者认可的。品牌需要经过精心的设计和定位，让用户明确感知，达到名副其实的效果。用户是品牌的标尺，我们需要根据用户的认可来定义品牌，而不是虚假宣传。

品牌打造的三个关键点

在品牌打造过程中，我认为有三个关键点：定位、表达和验证。

一、定位

定位的本质是告诉用户自己是谁，因为用户的心智容量有限，一般来说，用户只能记住三个品牌。定位的目标是寻找产品差异化的点，并判断其在用户记忆中的留存可能性。在寻找定位时，可以采用三种方式：

1. 细分法定位：当市场上已经有一个强势品牌时，我们不应该试图变大，而是应该变小。我们需要细分某个品类中用户需求的特定点，可以是垂直细分场景或商品属性，并进行充分的宣传。例如，当所有手机都在强调拍照功能时，OPPO通过宣传"充电5分钟，通话2小时"来展示手机的续航能力，这是对手机产品属性的细分定位。再比如，在饮料市场中，佳得乐定位为运动型功能饮料，并打出口号"解口渴，更解体渴"，很好地细分了运动场景下的补水需求，区别于工作时的"困了，累了"的红牛和火锅聚餐时的"怕上火"的王老吉，取得了良好的增长。这种定位方式的核心思想是避免与领先者竞争，而是在某个局部维度中取得第一的地位。

2. 增强型定位：当我们的产品在同一领域的特性上表现出色时，可以采取增强型定位策略，即"人无我有，人有我优"。这种定位方式可以建立在与竞争对手的差异化上。

3. 革新型定位：这种定位方式是通过创造全新的产品或服务来占据市场空白。这需要创新的思维和敏锐的市场洞察力，以满足用户尚未满足的需求。

定位的目标是在用户心中建立一个独特的印象，使用户能够迅速识别和记住品牌。通过精确定位，我们可以使自己成为某个领域的第一。

二、表达

品牌的表达是将品牌定位传达给用户的过程。在表达过程中，我们需要选择合适的传播渠道，以确保品牌信息能够准确地传达给目标用户。传播渠道可以包括广告、公关、营销活动等。在选择传播渠道时，我们需要考虑目标用户的特点和习惯，以及传播效果的评估和调整。

品牌的表达不仅仅是宣传，更重要的是传达品牌的核心价值和承诺。我们需要通过产品设计、包装、标识等方面来体现品牌的个性和特点。品牌表达需要符合品牌的定位，并与用户的需求和期望相匹配。

三、验证

品牌的验证是通过用户的使用和评价来验证品牌的价值和承诺。用户是品牌的最终评判者，他们的反馈和口碑对品牌建设至关重要。品牌验证需要建立良好的用户体验和售后服务体系，以确保用户的满意度和忠诚度。

品牌验证也需要与用户进行互动和沟通，了解用户的需求和反馈。通过与用户的互动，我们可以不断改进和优化品牌，提升用户体验，增强用户对品牌的认可和信任。

总之，品牌打造是一个持续的过程，需要不断地定位、表达和验证。通过精心打造品牌，我们可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得用户的青睐和信赖。

表达想让一个品牌植入到消费者的心智中去，定位完毕后就是正确的表达，也即用最适宜的方式告诉消费者我是谁。

总体来说，消费者对品牌的认知是通过获取产品信息后，进行主观处理而形成的综合体验。为了让品牌信息在人们的脑子中留下深刻的印象，我们必须了解人类获取信息的方式。

实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）的研究发现，人类获取的信息主要来自视觉和听觉，分别占据了83%和11%。因此，在表达品牌信息时，图像和语音设计成为最主流的方式。另外，人们对于信息的理解也要求我们设计者趋于简化。

要让品牌信息更加深入人心，我们需要注意两个方面：信息符号和强化程度。

1. 信息符号

在人们的认知系统中，符号是指具有一定意义的象征标识物，可以是图像、文字、语音、视频，甚至可以是某个人或某种思想精神。由于人们主要通过视觉和听觉系统获取信息，所以图像和语音设计成为最主流的表达方式。同时，人们对于信息的理解也要求我们设计者趋于简化。

举个例子，当我们给别人做自我介绍时，往往会贴上一些标签，比如地域和爱好，这些也是符号的体现。此外，代言人和产品包装等也是重要的信息符号。

银联推出的人物符号-毛不易：

瑞幸推出的产品包装符号-特别有贵族气质的小蓝杯：

2. 强化程度

强化程度是指增加用户与品牌的交互深度和频度，常用的手段有丰富体验和不断重复。通过这两种方式，可以增强品牌在消费者心中的认知贯穿能力。

最常见的丰富体验手段是提供与品牌相关的活动、服务或产品，以增加用户与品牌的互动。而不断重复则是通过频繁的品牌曝光和传播，让消费者反复接触到品牌信息。

综上所述，要想让品牌信息在消费者心智中留下深刻的印象，我们需要通过简洁的符号标识传达核心信息，并通过丰富体验和重复传播来增强品牌的认知贯穿能力。

甚至还有新兴的气味图书馆，一踏入门店，就能感受到强烈的嗅觉符号。这些感官的体验时刻刺激着我们，加深了对品牌的认知。同时，它们通过这种方式以最小的信息量让消费者理解品牌的意图。

强化程度的提升可以通过创造更易感知的场景来实现，提供一个丰富、感知度高的环境，使用户能够身临其境，降低理解的难度。例如，神州专车定位于安全，因此我们需要找到在打车领域中最容易让用户感到不安的场景，并针对这些场景设计流程和服务。神州专车推出了两个场景：一个是商务人群的接送机场场景，另一个是夜间加班女性的安心接送场景。通过这种方式，安全的特性更好地植入了用户的心智中。

再举个例子，我家的AI智能音箱-天猫精灵，与传统音箱不同，属于一种全新的语音控制音箱品类。传统音箱需要通过按键操作，而天猫精灵可以通过远程语音指令操作。最关键的是，每次操作都需要先喊出它的名字“天猫精灵”，然后再说具体任务，如网上购物、设定闹钟、讲笑话等。每一次交互都在促使我主动触发品牌词，不断强化和重复。久而久之，天猫精灵对我来说，可能不再是一个物件，而是一个可亲近的助理。最后，重要的事情需要反复强调，就像那句流行语说的：“重要的事情要说三遍”。为什么我们总是在电梯间的楼宇广告上不断循环播放？这实际上就是重复的力量。前一段时间李诞的铂爵旅拍广告刷屏了，“想去哪儿拍，就去哪儿拍”，15秒的广告喊了3遍，现在大家都记住了，知道想搞海外婚礼跟拍的服务去哪找了。

验证品牌的打造不仅需要关注自己的定位，还要关注用户对真实品牌的认知。重要的是，不要关注你认为自己是什么，而是关注人们认为你是什么。验证的目的是检验我们对品牌的表达，用户是否理解。我们可以在所有公开的网络上寻找用户提及品牌时使用的形容词和描述客观事件的情况。通过建立多重的信息反馈渠道，了解用户对品牌的认知，分析自身品牌认知与用户认知之间的差距，调整和改变产品或市场策略，从而使用户的认知与设计者的预期相一致。此外，对于品牌的认知、认同和认购三个层次，我们还应设立可信的量化指标。例如，通过全域的品牌搜索量来衡量认知度，通过用户的NPS值来衡量认同度，直接观察整体销量来评估认购度。通过具体的数据客观地看待品牌的发展阶段，以制定合理的策略。

结语

品牌对于一家公司的用户积累非常重要，它是所有增长方法论的基础，也是对用户价值的一种长期承诺。品牌是一把双刃剑，良好的品牌能够持续产生溢价，让企业享受丰厚的利润空间和口碑效应，同时能够抵御风险。而砸掉的品牌则会导致销量全无，甚至倒闭关门。品牌、产品、市场、公关这四个方面必须同步发展。如果整天吹嘘自己是高端品牌，却始终做一些低端的事情，那将自毁前程。要做好什么样的事情，就要在什么样的段位上去做。过高的浮夸和过低的贬损都会损失品牌的价值。接下来还有《增长沙漏》的中下两期，敬请期待~* 上层倒三角之新量引流（中）

• 下层正三角之存量运营（下）