品牌建设是一个让年轻的大学毕业生也能理解的过程。很多人在开始品牌建设时都会问我该怎么做，尤其是在预算有限的情况下，即使说服老板投入资金，也需要有充分的理由。我们都知道，大多数人进入一家公司时，并不会从零开始，很多人是在公司业务扩张阶段加入的。公司希望看到的是，有品牌总监和市场VP的加入，他们能够夯实整个品牌基础，实现业务的指数增长。然而，品牌建设并不仅仅局限于表面的操作，比如利用公关曝光、KOL传播或者做一些广告活动。我一直认为，品牌建设应该从基石角度出发，逐渐完善。所谓基石角度，就是观察品牌的文化，即使是初创品牌，也有老板心中的初心，即挖掘文化的部分。另外，还有未来的东西，即品牌目前留下来的无形资产对未来的传播、营销活动和社交媒体的赋能作用。对于那些不能给用户带来赋能价值的基石层面留下的东西，应该予以舍弃，比如旧包装、旧VI、旧口号等，这些东西长期以来不能成为用户的记忆点，不能让用户因为这些记忆点而选择购买。

完善符号系统设计是品牌建设的第一步。可能创始人在初创阶段发现了某个行业的痛点，通过设计简单的LOGO和搭配的底色，成功实现了业务的快速发展。然而，随着时间的推移，当有其他竞争者进入同一个行业时，如中国的手机市场出现了华为、OPPO、vivo、诺基亚、HTC、小米等品牌，这些品牌不仅有巨头，也有后来者。那么，如何抢占用户的心智呢？当市场规模达到一定程度时，不能仅仅靠低价来讲故事，而是需要从品牌的价值感、文化、商品细节、做工细节等方面来吸引消费者，获得更多的市场份额。

要先完善品牌的符号系统。如果品牌建设做得不好，在升级时会陷入自我陶醉中，即使找很多KOL、公关媒体来宣传，也只会是平平淡淡的效果，因为没有抓住核心命脉，反而给传播带来压力。很多人认为，品牌升级就是升级LOGO和口号，但实际上这只是表面的理解。品牌建设的意义在于减低宣传成本，起到最大变量的效果，吸引更多用户，加深用户的识别。宣传是一种借助符号来达到预期目的的活动效果，它不仅表现在LOGO上，还包括文字、音乐、手势、纪念章、图案、IP等多个方面。品牌建设的第一步应该是挖掘符号，完善符号。符号的挖掘是基于基石层面的旧资产，有些老板可能会认为，我们的LOGO已经用了5年了，为什么要换掉呢？然而，LOGO的作用是让消费者记住，能够为其买单。如果5年过去了，市场份额逐渐下降，那么除了业务层面，就应该考虑是否更换新的记忆符号了，因为旧符号已经不能带来增值了。不管是平台还是单品牌，它们的LOGO都是消费层面的价值，即引导消费的，而强化这方面的价值需要符号的输出。符号不仅仅是好看，而是赋能行动价值。举个例子，当你看到老干妈的时候，你能想到辣酱和老干妈的头像，这些都是隐含的行动价值。当你看到桶装方便面的时候，你能想到红烧牛肉面和包装的场景，这些也是行动价值。单品牌的行动价值还有很多，比如白加黑，在包装符号层面，你能想到什么？传播的本质是先播出去，再传播，很多平台的口号总是告诉别人自己是最好的平台，专业的妈妈育儿平台等，但这些与用户无关。播出的本质是我们应该给用户建立一个口号，这个口号就是行动指令，让用户自己传播。行动指令切记要实际有效，要戳中命脉，否则就没有意义。

行动指令可以作为宣传语，也可以作为一项使命，因为它为业务的战略服务。当一个阶段的战略完成后，可以进行重塑和升级，因为没有一个品牌不需要升级。指令的传播可以通过海报、详情页、包装和代言等方式突出展示。这些东西在初期可能需要自己进行宣传，但随着时间的推移，会产生传播效果。

升级符号并不仅仅是更新迭代LOGO，它实质上是对品牌旧资产的重塑和优化。重塑LOGO标识是其中的第一步。在竞争对手中，通过简单的重塑LOGO标识是否能够在最显眼的位置让用户记住是最重要的。需要记住，漂亮的东西往往只能让人记住短暂的时间。漂亮只是外表，它不能赋予商品和平台能力。用户对漂亮的定义实际上是对调性、色彩搭配和统一性的定义。那么如何挖掘并加深用户的记忆？我们可以从文化的历史中提取，并进行抽象表达。挖掘文化可以从创始人的初心和对行业的研究中获得启发。比如，某个创始人做了一款雪糕产品，他肯定对这个行业有了解，对雪糕的文化也有了解。作为品牌负责人，我们可以从雪糕兴起时代的文化出发，找到独特的符号和特殊的辅助符号作为参考。这些特殊符号已经被使用了上百年，我们只需要结合现在的文化进行创新，它们的本质寓意不会改变，只是延伸了文化的传承，并增加了识别度，加深了用户的记忆。另外，还可以将旧资产与文化融合起来。我们的旧资产是品牌创立时留下的，文化是行业所传承的。要让LOGO标识更简化，就需要进行手绘创新和品牌设计。LOGO是一个延伸，不仅仅是标识，它是可以减少成本的关键因素。举个例子，假设有三家估值60亿的企业在同一个行业竞争，商业模式和业务模型相似，只是面向的用户群体不同。那么如何以最小的成本吸引用户？除了短期的策略和补贴战，品牌策略也是关键。通过LOGO延伸的一切，去感知用户，才能提高用户的生命周期价值。从LOGO到形状、图标、颜色的提取，再到气质、风格和线条等，每个细节所展示的角度、尺寸和轮廓，都是一个品牌的最小基本面，也是品牌的整体符号系统。而这些东西的目的就是为了后续的传播做准备。

完善对内的基础文化建设对外的形象展示，我认为对外传播的点燃点应该在内部。因为品牌就是自媒体，个人也是自媒体。我们应该从组织的文化部分开始，尽可能让每个同事接纳和融入这种文化，这样他们才能从员工的角度去传播公司。对内徽章、POLO衫、文化等是建设的开始。一旦品牌符号系统落地，最小传播单元就从公司开始。公司的门面墙、腰贴、员工的入职手册、离职纪念章、员工牌、内部提示的荣誉海报、文化衫、桌子上使用的纸巾、发放的水杯等，这些都是品牌建设的基础，也是给人第一印象的重要因素。想象一下，当一个新人来到公司，看到前台树立的品牌LOGO延伸的IP，第一感官就会有不同的心境，认为这个公司的文化会很好。当他到达自己的工作位置时，他的员工牌和入职报到欢迎手册等符号的展示会进一步强化公司的使命，在他的心理中增加地位。他可能会忍不住拍照，将这份内心的喜悦分享给身边的朋友，甚至在社交媒体上分享。这样的传播是免费的，从内部员工层面起到了很好的作用。POLO衫是一种集体效应，成本很低，但很多企业不愿意投入这些，他们认为这对客户没有产生价值。这是一种误解，因为员工就是公司的门店，POLO的质量和符号的展示决定员工的喜爱程度和穿着频率。换位思考，员工也是用户，他们是最小的传播单元。如果连自己公司的员工都觉得拿不出手，客户会选择你吗？即使选择了，客户也会觉得丢人。我曾经在展会现场看到客户拿别人的文化衫当地面抹布的情况很多。使用纸巾和包装袋也是品牌建设中很重要的一部分。LV的手提袋，用户愿意花钱购买，因为它是尊贵的象征。而一些手提袋，给别人都不愿意拿，觉得很低级。这就是品牌建设细节的作用。徽章是一种象征，看到徽章会让我们想到特定场景中产生的荣誉。阿里巴巴每年都会给员工颁发徽章，入职和离职都有。俗话说得好，通过采访离职员工可以了解一个公司的品牌建设。即使员工离职，也要让他们感到体面。员工是企业的首席发言人。想象一下，行业很小，员工跳槽能去哪里？

他离开之后传播的信息以及他给别人的评价，是一个品牌永远不能通过「砸广告的形式」得出来的。体面也是品牌留给自己的一套最基本的后路。我见过很多企业因为最后员工薪资或某些细节因素而闹得不可开交，这是最不聪明的做法。解决问题的唯一方法就是正面直视，而不是直接下命令。樊登曾经说过一句话，让我与您分享：让一个员工离开，即使他的表现再差，与公司的价值不相符，我也会给他写一份很精致的推荐信，将他的优点写出来，以最大化离职员工的利益。因为您可能将来会与他们合作，他们对您的业务非常了解。想一想，如果一个品牌文化能在离职员工身上做到这一点，那么在职员工会怎么想呢？他们会认为离开是个不错的选择吗？不会，他们一定会更加努力地工作。当您的客户说您的品牌不好时，可能会有人不相信。但如果一个前员工说品牌文化不好，别人一定会相信。良好的品牌建设对内部口碑文化非常重要。根据我在众多品牌中的观察，大多数离职员工与前品牌保持合作关系，因为他们非常了解您的品牌。这最终将形成品牌文化，您的品牌将拥有许多忠诚于您的品牌的人，为您宣传。人人都是品牌的公关，只需要正确表达自己的调性，当您的员工表达对品牌的称赞，并愿意在社交圈分享与品牌相关的照片时，从传播的角度来看，品牌就已经成功了一半。在对外客户方面，如果您的业务本身良好，您的商品品质优秀，平台发货时效迅速，那么运用公关传播将起到推波助澜的作用。正如我之前所说，“传播的本质”就是传播。那么如何传播呢？就是通过行动指令的展示，什么是行动指令？比如，您的公司设计师正在制作设计图，您突然问他：“你做了个什么设计图呢？请告诉我。”如果他无法回答或者无法清楚表达，您只能亲自过去看看，那么传播的效果就无法实现。除了slogan是第一感召，那么第二感召是什么呢？就是“公司的使命”，别人通过搜索平台搜索到的那个“使命”。我看到很多使命在初期阶段相对较空，建议直接换成更接地气的、更容易抢占用户的使命表述。愿景是要去的那个地方，使命是通过战略表述出来，感动用户，击败同行。比如，西贝莜面的使命是“闭着眼睛点，道道都好吃”。这句话充分利用了“你做了个什么你说”的疑问方式。当我在西北点了一碗莜面，每一道都很好吃。想象一下，当用户进店或者在街上看到海报上这样的标语时，他们的心理反应是什么？“这家的菜，闭着眼睛吃都不错，我一定要去尝尝。”而有些公司的使命呢？我们要致力于做好的电商平台，我们要成为专业的美食顾问。这些使命实际上对用户并没有太大影响，我们要用使命来击穿用户的心智。当突然有用户接到电话或者需要拍摄菜品照片时，如果您无法想出合适的文案，一抬头就看到海报上的标语，闭着眼睛点，道道都好吃，真的，您也尝尝。这样才能实现传播。无论是视觉符号、嗅觉符号还是味觉符号，最终的输出都体现在slogan、LOGO和使命上。只有做到这三点，每个人都能成为您品牌的传播自媒体。重塑“生物钟营销”是现在大多数S级别的单一品牌营销与其他平台一起跟随的结果。然而，后起之秀的平台，如618和双11的大促销活动，只是在模仿“头部玩家”，节日过后并没有给自己的品牌塑造新的认知。为什么社会上会有“停电一小时”、过节时每家都激动地聚在一起观看春晚、七夕为什么要和爱人在一起？这些本质上都是生物钟营销的体现。直击用户心理，生物钟式营销并不是常规活动，我认为它们都是一种体验性的服务。我们不能让用户只停留在“平台有降价”的层面，这样的营销显得无力。在物质饱和的时代，用户并不缺乏商品，而是希望在特定的时间和特定的符号下，为自己或心爱的人送上一些有纪念意义的东西，这才能抓住核心用户的心智。否则，您的品牌或平台每逢618或双11都只是为了追求流量而过节。然而，从运营的角度来看，如果您忽略了一个关键指标——用户的生命周期，没有为用户留下持久的印象，下一个618别人家的价格更便宜，用户就会离开。在电商平台购物和用餐一样频繁，但为什么购物能够带来仪式感呢？西贝莜面的“亲嘴节”已经在餐饮界进行了多年。在亲嘴时，我们可以获得打折优惠，这给与家庭聚餐、情侣约会等一些特殊的情感。这不仅让用户有参与感，还让用户通过亲嘴的方式获得折扣。天猫的双11，许多女生总是将自己的闹钟设置在10号晚上23点59分。时间越紧迫，就越令人激动。这难道不是一种生物钟式的营销吗？即使某一天，天猫双11不再做广告，只是进行一些站内营销活动，我相信很多用户仍然会想起那些曾经在双11晚上发生的热闹场面，“老公不让买，老婆偷偷用老公的手机付款”等等。这不仅仅是一个节日，更象征着美好的期待和内心的喜悦。

小众品牌，如何以最小化成本做出杠杆效应？

对于单品牌和刚成立不久的新平台来说，如何以最小化成本实现杠杆效应呢？一个简单的方法是通过铁杆粉丝理论，从用户角度出发，思考除了消费层面以外，用户能参与的其他方面。比如，可以设计一些特定手势、特定场景的自拍照或与家人的合影照等活动要求。这些活动的制定并不一定要参考别人，品牌或平台方同样可以创造自己的节日，例如“婴儿节”或“最美妈妈日”。通过精细化运营手段，平台或品牌方可以将这些婴儿节的照片汇总为“最美妈妈的照片”，并通过公关方式进行传播。这样的传播方式比纯粹的降价宣传更有说服力，更能为品牌背书。小红书早期的宣传方式标记了美好生活，通过slogan加行动指令的方式，直接给用户下心智命令式的引导，例如“打卡，来标记生活”。用户通过打卡产生的内容会自传播，如果用户拍得足够好，满足了心理特征的某个方面，就会分享出来进行炫耀。这样平台的社区才能逐渐变强，也是C端品牌强调要做社区的核心原因。因为社区是品牌建设后文化输出最重要的部分，不仅成本低，还能留存用户，是在私域流量中筛选超级用户的重要方式。生物钟式营销与其他传统活动的不同之处在于它制造了稀缺意识。许多平台做会员日时，往往只停留在活动层面，没有做深入。会员日就好比生物钟式营销，前期可以借势，后期一定要有特色，并且要有自己的品牌调性，不需要附和别人，形成自己的文化价值主张。要不断重塑品牌形象，从视觉、嗅觉、海报的文案行动指令等各个方面进行强化，这样才能实现差异化，更容易找到核心用户。让用户越是接近某个时刻，越能产生激动澎湃的效果，营销活动就会越成功。如果品牌能够将营销做到这个层面，就不再需要每年大量打广告，与头部玩家抢占流量了。因为到了那个时刻，品牌核心用户会记住美满的场景，期待那个场景的到来，期待自己或家人成为被圣诞老人选中、被祝福的人。品牌的本质是播传，将VI视觉、标语、玩法等元素统一寄生在生物钟的营销当中，就会产生神奇的效果。即使过去了3年、5年或10年，用户仍然会默默地打开平台APP，找到品牌门店，购买商品，因为品牌给他们留下了深刻的记忆。

IP延伸，加码品牌周期

在互联网圈，阿里收购的品牌都有自己的宠物IP，这被戏称为“动物园”。那么为什么品牌在达到一定年限时，要通过IP延伸的形式进行推广呢？原因之一是IP更有利于建立与用户之间的情感连接，其二是IP的延伸是无限的，可以用在任何场景下。相比之下，品牌的LOGO比较冰冷，如果放错了地方就显得调性不符。

IP赋能，从人设和动物挖掘

我们经常在商场里看到大型的玩偶，如网红淘气熊、皮卡丘、小猪佩奇、超级玛丽和神偷奶爸等。这些IP形象总能吸引大人和小朋友前来拍照，从品牌建设的角度来看，这些都属于免费的公关传播。每个品牌都有自己的IP属性，关键在于如何挖掘。有些品牌的名字谐音寓意与IP延伸挂钩，比如云集的小鸡、天猫商城延伸的猫、飞猪旅行的猪、虾米音乐的虾仔等。这些品牌的创始人可能在品牌创立之初就有IP意识，后来的延伸变得顺理成章。IP的形象能够在一秒钟内突破用户的消费防线，快速拉近彼此的感情，让人喜欢上它，百看不厌，淘气又可爱。那些名字与IP不符的品牌如何挖掘呢？就要从品牌的文化、所在行业、创始人的初心入手。人类的原型是高级动物，在世界上有很多种动物，呆萌、滑稽、可爱。有时候，通过创始人的性格、日常做事风格就可以类比找出原始形象。然后，在原始形象的基础上，通过手绘的形式进行优化，打造简单、直观易接受的视觉形象，不断打磨，使其可以作为头像、LOGO、卡通形象出现，慢慢地从品牌衍生为IP。IP的延伸角色只是IP化的一个符号，背后的人设、思想、性格、行为等都能吸引不同的用户。假设一个品牌延伸出一个狗的形象，如果不给狗注入价值观等相关内容，用户的理解就会偏差。

狗的性格多种多样。比如，哈士奇放荡不羁，玩世不恭；柯基犬则严肃专注，热爱生活；金毛温顺聪明，泰迪活泼可爱但有时娇气任性；癞皮狗则懒散愚笨。这些性格特点在品牌中需要被塑造出来。当然，在设计原型时，每一个手绘线条和符号都要与整体调性相符，并具有特定的意义。从耳朵、眼睛、尾巴、姿势、嘴巴等方面来看，这些元素的核心打造并不是为了让所有人都喜欢，而是为了与调性相符的人群产生共鸣。当然，如果品牌想要扩大市场份额，可以在IP的性格上做些改变。性格的传递可以通过TVC、短视频、海报、图片等方式进行延伸。许多品牌喜欢借助大型节日来进行营销推广，比如华为的书单狗就是一个典型案例。如果品牌延伸出来的IP形象一开始就不能让用户喜欢，后期的运营推广成本将会增加。此外，IP的姿势也很重要。在不同场景下，IP会展现出不同的形态，比如睡觉、喝咖啡等，这些都可以展现在海报上。海报是传播的最小单元。在推广方面，如果IP没有创意，所有的品牌策略都是无效的。不管是地铁广告、话题广告、社区广告还是微博搜索，这些都是冰冷的方法论。而真正能激发人性的是IP所带来的性格特征。因此，重塑品牌、给品牌加码、节省传播成本的最简单方式就是找到特定的符号，打造好品牌的最小单元，梳理内部文化，建立生物钟式营销，以及加码创新IP。这样，你之后的传播就会变得轻而易举。

品牌的命名应该赋予特定的商品和特定的平台更节省成本的传播价值，而不是成为负担。传播的本质在于播放，没有口口相传的影响，就不会有不断的传递。当生物钟式营销和最小单元品牌资源包做好时，公关和广告就像火把一样，扔过去自然会燃烧起来。