作者：林川

来源：品牌头版

在社交网络时代，表情包已经成为人们社交生活中不可或缺的一部分。据统计，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿个。表情包作为一种网络流行文化，由于网友们无限的创造力，越来越多的表情包走红，表情包营销也成为一种风潮。

过去很多人对表情包营销的价值都持怀疑态度，但实际上表情包营销具有很大的潜力。现在，年轻人成为品牌营销的主要对象。他们更愿意花钱购买有趣、美丽和愉快的事物，而不仅仅是商品。表情包就是其中之一。随着表情包在年轻人中的重要性越来越高，品牌也开始意识到表情包营销的魅力，纷纷加入表情包营销的行列，推出自己的表情包。通过表情包带来的乐趣，品牌能够与用户建立更紧密的联系，增强用户参与感，培养忠诚用户。

表情包营销让品牌摆脱了冷冰冰的形象，更加贴近用户，形成强互动，从而培养品牌忠诚用户。例如，旺旺利用“雨女无瓜”这个热梗推出了自己的表情包，设计上运用了品牌经典元素，表情包文案中也使用了“雨女无瓜”，一时间获得了众多粉丝的喜爱。京东、天猫、可口可乐等品牌也根据年轻人的喜好推出了自己的专属表情包，刷新了用户对品牌的认知。另外，通过建立自己的表情包，品牌还可以传递企业理念和产品信息。例如，星巴克推出了一款表情键盘，其中包含了星巴克店面、logo、饮料杯、工作人员等表情包；宜家设计了一套emoji表情输入法，将自家产品变成了表情包，参与到用户日常的聊天对话中；百事则在可乐罐和瓶装上印有表情包，涉及普通型可乐、Pepsi MAX和Diet等多个种类。

年轻人喜欢社交和分享，追求新鲜感。只要品牌与表情包相融合，或者表情包有趣、有料，将品牌营销信息巧妙地融入其中，不仅不会让用户感到违和，反而会激发用户传播欲望，提升品牌影响力。

表情包经济为营销界带来了一种新形式，如果时机、地点和人员都合适，还能够引发一场现象级的传播事件，进一步提升品牌的影响力。然而，并不是每个品牌都有能力制作自己的表情包，因此，一些品牌会巧借热门表情包来宣传自身。如今，网友们越来越善于制作表情包，他们喜欢用自己喜欢的明星的表情制作表情包，如果恰好有品牌植入其中，就会引发火爆的反应。前两年，“葛优瘫”表情包在微信朋友圈刷屏，许多企业和品牌迅速加入其中，推出同款睡衣、手机壳等产品，将娱乐精神发挥到极致。

知名运动品牌耐克曾利用科比退役事件发布了一组动态漫画表情包，获得了300万阅读量和超过10万次转发的成绩，这对当时的耐克来说是一次非常成功的营销活动。另外，蒙牛也通过利用名人表情包成功引起了关注。在2018年世界杯期间，蒙牛推出了“我是梅西”系列表情包，其中的“天生要强”话题的阅读量超过了71.2亿，通过表情包营销获得了更高的曝光量。类似的案例还有，周震南与清风纸巾合作。清风纸巾邀请周震南成为品牌代言人，并通过直播推广清风纸巾。周震南在直播期间频繁使用搞笑表情包，这些表情包被粉丝制作并广泛传播，使得清风品牌在周震南表情包的带动下获得了大量曝光，一夜之间曝光量达到了上千万。可以说，品牌借助热门表情包的热度，成功地吸引了更多的关注。

商业变现式的表情包营销直接反映了使用者的心理需求，因此现如今不懂潮流表情包的品牌都不敢说自己懂年轻人。这也说明仅仅推出表情包是不够的，因为大众的口味变化极快。为了让表情包长期受欢迎，必须赋予它们独特的人格，将其打造成独特的IP，才能给大众带来新鲜感。很多品牌也意识到了这一点。以熊本熊为例，制作团队赋予了它好色、贪吃、笨拙、神经大条等拟人化的特点，使得这只熊在大众心目中根深蒂固。政府带着它参加各种综艺节目，它蠢萌的个性吸引了无数粉丝，这一表情包的走红也成功地推动了当地旅游业的发展。现在，熊本县最宝贵的资产就是熊本熊这一强大的IP。

俗话说，“得IP者得天下”，当品牌将表情包打造成独一无二的品牌形象后，就意味着品牌已经实现了IP类营销。迪士尼就是其中的佼佼者，拥有“唐老鸭”、“米老鼠”等知名动画形象，为迪士尼带来了丰厚的收益。另一个成功的例子是LINE，该公司拥有“布朗熊”、“莎莉鸡”、“可妮兔”等拟人化的动漫形象。仅在2017年，LINE通过这些形象为公司带来了高达18.6亿元人民币的回报。此外，LINE还不断扩大业务范围，从游戏、漫画到线下咖啡店、快闪店、主题公园等等，让原本只存在于互联网上的表情包走出虚拟世界，进入到人们的日常生活。LINE的付费表情包在2015年为公司带来了近三亿美元的收入，基于此，LINE还进军了游戏、漫画等行业，并与许多品牌展开合作，授权也为公司带来了高额收益。例如，优衣库将LINE的经典表情形象Brown熊和Cony兔印在优衣库的UT上进行销售，几小时后，该系列就被疯狂抢购，许多店铺迅速售罄。2016年，LINE成功上市并融资13亿美元，这正是营销表情包和LINE Friends衍生产品和服务的结果。

综上所述，以IP作为基础的生态化发展已成为品牌表情包营销的发展方向之一，为品牌带来了声量和销量的双赢。《表情包生存法则》中有这样一句话：“表情包比表情多了一个字，却标志着两个时代。”未来，还会有更多的品牌加入其中，因为这不仅仅是品牌的自我娱乐，更是一种拉近消费者距离、融入消费者的利器，这是许多传统营销方式所无法达到的。毫无疑问，互联网时代高速的“新陈代谢”为社交文化带来了一种新型交流方式——表情包交流。而表情包在满足网民社交需求的同时，也为品牌基于场景化的营销带来了新的机遇。