从产品入手,找到生意的大格局
对于企业和组织来说,无论其拥有多少业务,核心应该围绕着一个目标、一个事情展开。从组织内部来看,这被称为业务;从市场角度来看,每个业务都应该是市场价值和顾客价值的一部分。因此,我们可以说:一个事情的本质是通过市场角度来定义企业内部业务的价值,这也是所谓的数一数二原则的基础。企业的资源总是有限的,没有哪个企业的资源可以无限多,不需要聚焦。围绕着一个目标、一个事情,就是集中企业资源、集中力量办大事。那么什么是所谓的一个目标、一个事情呢?回答这个问题需要回归到基本问题、基本概念。有时候我们对基本问题的思考不够,往往忽略甚至回避真正的思考。我们需要思考解决什么问题,我们能够带来什么价值,而不是简单地做加减法,好的时候增加业务板块,不好的时候减去业务板块。所有的事情都是一个事情,所有的事情都是产品的事情。随着经验的增加,你会发现在短期内很难做正确的决策,而在相对长期内很容易避免错误。人们往往夸大自己一年可以完成的事情,过于悲观地看待自己十年可以取得的成就。我们需要解决什么问题,实际上是关于企业存在意义的最终问题。马云认为是让天下没有难做的生意,马斯克则希望解放全人类。让天下没有难做的生意,这就是马云对企业要解决的最终问题:我们要解决什么问题,是基于企业现阶段能力、资源和天赋所做出的选择,能够解决什么问题,是建立在我们要解决什么问题的基础上的。产品是什么,产品应该是什么,产品将会是什么,只有在弄清楚这些问题的基础上,业务才能进行思考。企业业务繁多,各个部门都有自己的利益。是否可以将这些业务合并成一条线,这不仅是业务层面的思考,更是认知的迭代。作为企业主,你在经营决策中要特别关注那些关键的决策。只有对关键决策进行深入思考,其他决策才会轻松应对,甚至不需要费力解决。相反,如果我们对关键决策没有深入思考,那么我们将永远在解决问题,而不是解决问题。我们需要思考解决什么问题,我们能够解决什么问题,我们的业务如何组合,我们的产品如何呈现。
从品类入手,找到生意的大格局
首先,从品类入手,找到生意的大格局:品类不仅仅是产品本身的问题,更是关乎市场和生意的问题。一个生意的起点应该是指向一个大市场,只有在大市场中才能有大生意。没有这个前提和基础,越往后做生意越会遇到困难。当我们遇到困难时,我们才会意识到最初的错误。对于品类的不同理解,可能会导致市场范围的不同。有时候,这种差异不仅仅是1和10的差别,而是天壤之别。因此,当有人问我如何做产品时,我通常会回答:你的品类是什么,你认为你的品类应该是什么。很多时候,我们对产品和品类的思考都不够充分,甚至是错误的。品类是生意的基础。创建品类或者占据特定特性,你是否已经创建了一个品类或占据了一个品类中的某个特性。在这个世界上,有两种生意人,一种是懂得做生意的人,他们相信规律,知道商业是不断进行的,没有过去和完成的时候。他们的认知决定了他们的行为,因此他们知道过去发生的事情意味着什么。另一种是为了做生意而做生意的人,实际上他们不知道什么是生意,把买卖当作了生意,把买卖变成了生意。生意不仅仅是买卖,买卖者和生意人的最大区别在于思考的维度。生意是什么?你是否已经创建了一个品类或者占据了一个品类中的某个特性。如果你还没有理解什么是品类,什么是特性,我建议你停下来好好思考一下,不要急于去做买卖,而是慢慢地发现生意的美。例如,如果在某个品类中已经有领导品牌,你是否能够占据不同的特性?
从概念入手,找到受众认知的基础
其次,从概念入手,找到受众认知的基础:在理清产品与品类的关系之后,接下来就是从概念入手,目的是找到受众认知的基础。这里的概念不是你一个人关起门来策划、发明、创新的概念,而是受众已经存在的认知。只有找到这个认知的基础,概念和认知才能对应起来。否则,就是企业强加的概念,甚至是虚构的概念。
从定价入手,找到支持理由
第三,从定价入手,找到支持理由:定价不仅仅是一个简单的数字,首先是定位,只有有了定位才能有价格的支撑点。你是为谁提供服务,给谁看,卖给谁。作为消费者,在购买之前,都会有一个预算。而这个预算就是你对市场和顾客的定位。一流的企业家会进行定价,定价是企业家商业洞察力的最好体现,也是对市场趋势的判断。19.8和39的定价之间存在购买理由,而这个购买理由源于对定位的全面理解。相比之下,三流企业只会进行价格战。让我们先来看一个数学题:如果在保持销量和成本不变的情况下,一家企业能够将其产品的平均价格上调2%,这对于这家企业意味着什么呢?
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亚马逊的企业利润预计将增长276.2%。
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本田汽车计划提升利润65.2%。
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惠普预计利润将增长37.9%。在营销4P中,产品的包装和外观设计,渠道的覆盖和渗透能力,以及推广的内容和KOL合作都被广泛讨论。然而,定价往往被忽视,尽管它是非常重要的。定价策略与企业的定位和市场需求息息相关。一个成功的企业家需要具备合理定价的能力,而一流的企业则能够通过定价策略来塑造自己的品牌形象,吸引消费者的注意力。### 价格的重要性与品牌定位有关,以iPhone为例,它能够成功地将产品定位在高价位上
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华为通过几代mate系列的努力,成功地占据了高价位市场
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小米也在努力提升产品的价值,以争取更高的价位。第一代特斯拉的定价必须高,10万美元的Roadster代表的不仅仅是特斯拉,更代表了电动车的未来。如果第一代特斯拉的定价与普通燃油车相同,那特斯拉就无法成为特斯拉。通过Model S和Model X等高价位产品的成功,特斯拉积累了市场认可和口碑。随着Model 3以4万美元的价格进入中端电动车市场,特斯拉强大的品牌形象、引人注目的高科技特点以及诱人的价格吸引了许多消费者,从传统汽车品牌中迅速吸引了一大批购买者。### 价格与认知:创造场景和锚定价格事实上,与其关注产品的成本,消费者更关注购买产品所带来的收益。这包括使用价值、功能价值、形象价值和社会价值。因此,定价的逻辑不仅仅是基于成本,更重要的是创造优势认知和锚定价格。在消费者心目中,品牌形象和社会价值才是最重要的。例如,奔驰的铝合金车身并没有影响销量,因为消费者更关注奔驰的品牌形象和社会价值。### 场景创造:物理场景和心智场景物理场景:一只马克杯在地摊上可能只卖5块钱,而在星巴克等环境舒适、气氛浓厚的咖啡店,配上芳香的咖啡味道和独特的陈列方式,同样的马克杯就能卖到5-10倍的价格。实际上,任何一家咖啡店卖的杯子都可以卖出更高的价格,这是因为价格不仅仅是产品本身,还与周围的场景和价格锚定有关。我们所说的线下新物种,本质上是重新构建销售的物理场景,例如盒马生鲜和小酒馆等。人们依然需要吃饭和喝酒,只是新消费者需要新的物理场景来激发他们的消费欲望。心智场景:牛奶是一种大众产品,如果只卖给普通消费者,就只能定价在普通水平。但是,通过发现和重新创造心智场景,重新定义目标消费者,一杯牛奶就可以卖到3-5倍的价格。例如,针对儿童的早餐牛奶、针对白领的助眠牛奶和针对孕妇的孕期补钙牛奶。特仑苏和简爱就是通过这种方式成功地将酸奶的价格提高了一倍,并吸引了时尚宝妈的关注。### 价格锚定:站在高价位的旁边,利用过去的价格来锚定现在的价格如果你想成为一款高端产品,就要站在高端产品旁边。比如,当你请人吃饭时,如果选择茅台作为白酒,那么红酒的选择就应该是既不贵又有面子的品牌,例如奔富407。在没有更多信息的情况下,过去的价格(或其他可比价格)可能会影响现在的价格决策。通过锚定过去的价格来确定当前的价格。例如,原价499元的羽绒服现在只售199元,有了这个参照,顾客会毫不犹豫地接受199元的价格,这里499元就是锚点。另外,还可以利用更好的行业维度来理解定价。定价不仅仅是企业的事情,它甚至决定了整个行业的生态。任正非曾在一次采访中说过,苹果很伟大,它的定价很高,给其他品牌留出了机会,否则一旦苹果降价,其他品牌就无法竞争。站在行业的角度来理解定价,可以帮助我们更好地决策。以上是关于定价的一些技巧,总结了15个可以立即使用的定价技巧,简单易懂,可以立即应用。1. 左边的数字会影响价格的认知
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字体更小的价格会更便宜
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去掉千位分割符,价格看起来更低
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在价格数字周围放上表达较少或小量级的描述
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将定价拆分为不同的组成部分
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当价格更加精准时,消费者愿意支付更多的钱
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将低价格放在左边,高价格放在右边
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向消费者展示两个与价格相关的约数
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在感性的方面做减法,在理性的方面做加法
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产品/价格的出现顺序影响消费者的购买决策标准
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锚定价格/参考价格
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将价格放在较大的数字的右边
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将小字放在大字的旁边
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遵循“100原则”
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折扣超过30%时,需要提供折扣理由
包装与服务,为品类与渠道而生
包装作为品类服务、价格服务和渠道服务的一部分,不仅仅是产品的形式,更是产品的内容。在考虑产品时,就应该同时考虑包装。包装为品类服务要符合消费者对品类的认知和记忆,包装为价格服务则是价格支持和价值体现的一部分,而包装为渠道服务则需要符合不同渠道的属性,如电商和线下、一线城市和三线城市等。
广告语,言简意赅
广告语是一句简洁的话语,能够表达产品的差异性。提供购买理由是营销的首要责任,也是营销人员的核心业务。广告语的目的是为消费者提供购买理由,提高组织与市场的沟通效率。找到一个简洁的广告语,能够在消费者心中开创一个新的品类或者占据一个特性,才是高效的出发点。
1. 预防上火,选择王老吉
在广告语中,需求是流量的入口,品牌是流量的承接。消费者更关注的是自身未被满足的需求,而不是品牌本身。因此,广告语的出发点应该是需求,而不是品牌。通过描述消费者的需求状态,并以动词+品牌名的形式进行表达,能够更好地引起消费者的共鸣和注意。
2. 过年不收礼,只收脑白金
占据场景,提供解决方案。场景是需求的具象化和具体化,而送礼就是一个典型的场景。在这个场景中,消费者需要的是选择理由和解决方案。通过占据特定的场景,提供相应的解决方案,能够让消费者更容易地做出选择。
3. 百度一下,一切尽在掌握
名词动词化,占据词根。广告语的本质是占据品类词和特性词,以满足消费者对产品的需求。消费者的需求是由产品背后的品类属性和特性利益所决定的。通过将名词动词化,占据词根,能够更好地表达产品的核心特点和优势。
改写后的内容如下:
包装与服务,为品类与渠道而生
包装不仅仅是产品的形式,更是产品的内容。在考虑产品时,就应该同时考虑包装。包装要符合消费者对品类的认知与记忆,为品类提供服务;要符合价格的支持和价值的体现,为价格提供服务;要符合不同渠道的属性,为渠道提供服务。
广告语,言简意赅
广告语是一句简洁的话语,能够表达产品的差异性。提供购买理由是营销的首要责任,也是营销人员的核心业务。广告语的目的是为消费者提供购买理由,提高组织与市场的沟通效率。找到一个简洁的广告语,能够在消费者心中开创一个新的品类或者占据一个特性,才是高效的出发点。
预防上火,选择王老吉
在广告语中,需求是流量的入口,品牌是流量的承接。消费者更关注的是自身未被满足的需求,而不是品牌本身。因此,广告语的出发点应该是需求,而不是品牌。通过描述消费者的需求状态,并以动词+品牌名的形式进行表达,能够更好地引起消费者的共鸣和注意。
过年不收礼,只收脑白金
占据场景,提供解决方案。场景是需求的具象化和具体化,而送礼就是一个典型的场景。在这个场景中,消费者需要的是选择理由和解决方案。通过占据特定的场景,提供相应的解决方案,能够让消费者更容易地做出选择。
百度一下,一切尽在掌握
名词动词化,占据词根。广告语的本质是占据品类词和特性词,以满足消费者对产品的需求。消费者的需求是由产品背后的品类属性和特性利益所决定的。通过将名词动词化,占据词根,能够更好地表达产品的核心特点和优势。
滴滴、斗米、百度这些都是我们日常生活中经常使用的应用和服务。云南白药创可贴、高档装修、久盛实木地热地板等产品都在市场上有着竞争对手。为了吸引消费者选择自己的产品,广告常常采用竞争性的手法,强调自己产品与竞争对手产品的区别和优势。比如,云南白药创可贴强调了自己具备的功能、利益、价值点,作为竞争对手产品所不具备的替代品。装修领域也是如此,高档装修可以选择使用简一大理石瓷砖,而地板方面则可以选择久盛实木地热地板,以避免高温释放甲醛的问题。同时,广告也需要不断创新,以吸引消费者的注意力。冬虫夏草广告强调嚼七根不如含一片,突出了含着吃的方式更高效的竞争策略。类似的,产品的功能、利益、工艺也可以通过戏剧化的表达方式来吸引消费者的注意。比如,晒足180天的产品强调了鲜度,而不仅仅是晒了180天。充电5分钟通话1小时的产品则突出了快充的特性。乐百氏通过27层净化来强调纯净水的净。时间窗口也是广告传播中非常重要的概念,品牌需要抢占心智认知空位期,让自己成为消费者认知中的第一选择。在同质化竞争激烈的时代,唯一的胜利标准是能够率先进入消费者心智,从而占据消费者认知的领先位置。
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