作者：王晖

来源：品牌观察报

近年来，越来越多的品牌推出周边产品，成为了一种共识。不仅有星巴克、喜茶等品牌在玩转周边衍生品，还有中国本土品牌纷纷加入其中。例如，肯德基推出炸鸡味防晒霜，大白兔与美加净合作推出润唇膏，周黑鸭推出口红，泸州老窖推出香水，雅诗兰黛开始售卖奶茶，可口可乐进军彩妆，老干妈在纽约时装周上推出卫衣等等。为什么品牌们纷纷推出周边产品？今天，我们将揭开这些品牌“不务正业”背后的营销逻辑。

01 品牌周边产品的多样化

周边产品最早源自动漫和游戏产业，即以品牌元素为基础，深度挖掘潜在资源并进行授权生产的各类产品。如今，品牌周边已经不再局限于动漫和游戏领域，而是成为各行业的共识和品牌主的标配。值得一提的是星巴克，自1997年起，每年圣诞节都会推出专属圣诞杯，这种杯子已经成为了星巴克的标志性文化，无形中提升了品牌的吸引力。星巴克将周边产品发展成为自己的一条产业线，成为了其文化的重要载体。特别是在特定时期推出的各类系列周边产品，如城市限定款、季节限定款、合作款等，给人留下了深刻印象。星巴克在设计创意上独辟蹊径，将咖啡文化的元素融入咖啡杯的设计中，不断为咖啡杯赋予品牌特色，形成了独特的企业文化。喜茶也是周边营销的专家。据统计，2018年，喜茶共推出了69次、近100种周边产品，成为了一个真正的杂货铺。每当喜茶在新城市开店时，都会推出相应城市的限定周边产品，瞬间拉近了与消费者之间的距离。如今茶饮市场竞争激烈，喜茶每次都能取得不错的成绩，这得益于其紧跟时代潮流的发展，不仅提升产品品质，还推出了丰富多样的周边产品，不断丰富品牌形象，赢得年轻消费者的喜爱。实际上，品牌推出周边产品已经成为常态，除了喜茶和星巴克，奢侈品牌如爱马仕、香奈儿也开始推出“莫名其妙”的周边产品，如香奈儿的自行车，爱马仕的麻将。此外，还有腾讯视频推出的即刻电音系列，老干妈国潮行动中推出的国潮女神系列，QQ推出的20周年纪念版，饿了么推出的快乐肥宅系列，以及OPPO推出的“橙”意无限系列等等。

以上就是周边产品的多样化和品牌开发周边产品的营销逻辑。品牌通过推出周边产品，不仅能够深度挖掘潜在资源，丰富品牌形象，还能够与消费者建立更紧密的联系，提升品牌的吸引力和影响力。这也是为什么越来越多的品牌都热衷于推出周边产品的原因。

这种玩法已经成为行业共识，特别是近两年来，跨界风潮的流行，越来越多的品牌加入其中，热衷于推出周边产品。为什么品牌们依旧乐此不疲地参与其中呢？爆款周边背后有着怎样的策略呢？

品牌为何热衷于出周边？

1. 提升品牌竞争力，占领消费者心智：周边作为品牌的衍生产品，能够提升品牌的附加值，增加品牌在市场上的竞争力，持续占领消费者的心智。在这个信息爆炸的时代，用户的注意力被分割成碎片，品牌要想在无限的信息流中得到用户的有限注意力，就需要多元化的发展。

2. 提高品牌曝光率，吸引受众注意力：在社交平台飞速发展的今天，品牌营销需要高曝光率来维系品牌在消费者心中的印象，让消费者在有需求时第一时间想到品牌。品牌花式推出周边，因其新奇性和有趣性，总能在社交媒体上引发话题讨论，从而增加品牌的曝光率。

3. 搭建沟通桥梁，致力品牌年轻化：在年轻消费者逐渐成为消费主力的今天，品牌想要长盛不衰，就必须具备个性化和年轻化的特点。周边产品作为一种特殊的品牌延伸形式，能够让不同的元素相互融合、相互渗透，赋予品牌立体感和层次感，从而帮助拉近品牌与年轻一代消费者之间的距离。

4. 增加粉丝黏度，承载情怀引发用户共鸣：周边产品可以成为输出品牌文化和价值观的媒介，承载消费者的情怀。通过推出独具创意的周边产品，品牌可以寻找到与消费者之间的情感纽带，让消费者在享受产品的同时产生情感共鸣和价值认同，从而增强用户的黏度。

数字营销时代，品牌如何打造爆款周边？

作为扩大品牌影响力的武器，适合的周边产品不仅可以为品牌进行营销宣传，强化IP形象，提高用户的粘性，还能够通过多渠道盈收，实现利益最大化。那么，品牌应该如何打造周边产品呢？

1. 适度饥饿营销：面对令人满意、讨人喜爱的商品，年轻消费者往往不怕价格贵，而是怕买不到。因此，品牌可以通过限时限量推出周边产品，进行适度的饥饿营销，刺激消费者的购买欲望。

以上就是品牌热衷于推出周边产品的原因，以及在数字营销时代，品牌打造爆款周边的策略。通过推出有吸引力和独特性的周边产品，品牌可以提升竞争力，增加曝光率，搭建沟通桥梁，增加粉丝黏度，实现品牌的长期发展。

王者荣耀联名Mac推出限量款口红，迅速售罄

最近，王者荣耀和Mac合作推出了一款限量款口红。这款口红一经上线，很快就被抢购一空。其中几款色号在补货后也很快被抢购一空，让许多粉丝感到遗憾。这款口红成为了粉丝们追逐的对象，但却难以抢到。

杜蕾斯联合马蜂窝推出限量旅行套装“小黄盒”，销售火爆

杜蕾斯和马蜂窝合作推出了一款限量20000份的旅行套装“小黄盒”。这款套装短时间内销售一空，杜蕾斯紧急向电商加仓3800份，但仍然在不到半天的时间内售罄。这一销售火爆的情况引起了人们的关注。

限时限量推出品牌周边受欢迎

不仅直接售卖的品牌周边产品受欢迎，有时候以赠品的形式出现的限时限量产品也备受追捧。比如娃哈哈推出了限量款眼影盘，用户需要在其微信公众商城购买一箱限量版营养快线才能获得这一赠品。这种推出限时限量产品的策略在数字营销时代非常有效，只要能够打动消费者的内心，并辅以适度的饥饿营销，消费者总是会购买。

制造反差增加品牌吸引力

对于大部分品牌而言，推出周边产品并不仅仅是为了获得销售利润，更重要的是为了品牌的长远发展。通过推出周边产品，品牌可以吸引消费者的注意力，并在潜移默化中对其产生影响，让消费者对品牌有更全面、更深入的认识。在如今产品同质化严重的市场中，制造反差感成为了吸引眼球的重要策略。然而，这种反差需要把握尺度，既要让人惊讶，又要让人觉得合理，否则就会过火。一个典型的反面例子就是皮炎平卖口红的事件。

重视社交媒体的传播力

在如今这个信息传播快速的时代，品牌如果想要成功推出周边产品，就必须重视社交媒体的传播力。例如，故宫凭借其卖萌和搞笑的形象成功吸引了年轻消费者的注意。故宫的淘宝店成为了热门聚集地，社交媒体也成为了吸粉的重要阵地。故宫通过品牌文化和社交媒体的结合，成功打造了自己独特的品牌周边产品。

综上所述，在数字营销时代，推出爆款周边产品有其内在的营销逻辑。只要掌握方法，品牌就能够成功打造爆款周边产品，实现声量和销量的双赢。