这个时代是营销的时代。在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌需要全面发展的营销人才。他们不仅需要了解数字营销，还需要了解实地推广。他们需要像团队一样紧密合作，像大军一样奋战。

产品一夜爆红，用户蜂拥而来的故事在各行各业都有，但这并非偶然。更多时候，背后推动用户增长的是推手。为了快速获取用户，一些产品依靠补贴，例如成长期的滴滴和快的；而像团购等O2O行业，则依靠地推团队。在2015年，大众点评、美团等地推团队规模已超过千人。当时支付宝旗下的口碑网甚至推出了「靠10亿元补贴吸引全民做地推」的策略。去年下半年，原本专注于会务O2O的淘会场也开始转型发展商业地产B2B平台，连接推广需求方和场地经营方。在行业内也有一些专注于线下地推营销的企业，比如易企推和地推吧。随着互联网进入下半场，流量被垄断，入口越来越集中，线上推广变得越来越昂贵，获取流量变得困难。网络用户数量的增加也意味着营销的精准度越来越低。全球广告投放巨头宝洁都减少了所谓的「精准营销」的预算。虽然可以通过定点投放和效果广告进行线上推广，但信息流对用户的分发具有一定的随机性。坐在办公室等待用户上门已经不够主动。每个人都想抢占更大的市场份额，主动出击以获取用户变得非常必要。而地推在区域覆盖、精准场景、真实用户和产品教育方面具有绝对的优势。品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销人也需要朝着全栈营销的方向发展，不仅需要了解数字营销，还需要了解实地推广。他们需要像团队一样紧密合作，像大军一样奋战。这是一个营销的时代。

不同的地推目的可以分为三类。第一类是以优惠促销为手段，加速产品销售。这种方式常见于快消、日化、美妆和通信产品，例如夏天的饮料组合促销活动、电话卡充值送流量等。地推的绩效评估常以当天销售量的完成度为标准。第二类是以宣传造势为目的，通过免费体验、试用、观摩等方式来吸引用户。这种方式常见于手机、数码产品、汽车和房地产等行业。与其关注首日销售量，更重要的是关注市场反馈、用户的二次购买率和长期口碑积累。第三类是以新用户注册为主要推广目标，广泛应用于互联网产品和金融产品，例如扫码关注、下载APP和新用户注册等。

在选择地推场地时，有三个要点需要考虑。首先是人流量。无论是什么产品，人流量都是地推选址的首要考虑因素。最大程度地接触到用户也是地推的目的。其次是精准度。人流量是基础，但更重要的是要精确地找到目标受众或场景。不同的产品针对不同区域、年龄层和消费水平的用户群体，需要选择目标用户经常出没的地方或产品使用场景进行推广宣传。不同商场的消费者结构也不同。以广州为例，太古汇的消费者大多是高端商务人士，正佳广场以年轻人和家庭团体为主，而天河城则以老广州人居多。同样的产品在不同场景下推广，效果也不同。例如，在地铁口领取超市优惠券的白领可能仍然选择网购，推广效果不佳；但如果在超市门口领取优惠券，就有可能会进入超市消费，这时推广才会见效。针对不同产品特点，需要有意识地选择目标用户聚集地或产品使用场景，在数量上实现人流的广度，并在质量上达到精确的深度。第三点是预算。预算是一个问题，很多时候需要策划者进行妥协和折中。然而，在与场地方合作时，这实际上是一个流量互换的博弈过程。以商场为例，商场的运营方更看重的是地推活动的声量，它能给场地带来多少人气。因为这些人气会转化为商场销售额的增长、购买习惯的忠诚度和商场活动的丰富多样性，最终提升商场的品牌认知度和好感度。通过将这种合作看作是一个博弈的筹码，甚至可以将简单的场地租借关系转化为合作关系。例如，南京和成都的商场在举办失恋展和翻白眼展时，都选择不收取场地费，而这两个展览都具有社会话题热度和网络声量。从另一个角度来看，除了通过人力、场地和物料方面节省成本，还可以通过与其他行业的跨界合作来交换资源。

益哥曾举办过一个商场文创市集活动，共有25个标摊和3个特装展区。为了控制预算，我们与一家儿童教育培训机构合作，免费提供桌椅。作为回报，我们为该机构的学生提供了现场表演机会，实现了互利互惠的目标。

前期预热可以怎么做

有人可能会认为，只是一个扫码关注的小活动，并不需要进行预热。然而，人是情感驱动的，通过在线上进行一些互动宣传，可以延长活动的宣传时间，为地推现场营造热烈的氛围。例如，在路演地推活动之前，可以开展人气比拼，吸引眼球。类似于2016年星巴克在圣诞节前征集广大网友创意设计咖啡杯的活动，持续了一年的时间，最终推出的「星巴克圣诞红杯」在朋友圈刷屏。虽然这个案例与地推无关，但是其中的思路是相通的。另外，策划线上互动游戏，并与活动当天的环节结合，如前期参与抽奖、开奖和地推当天领奖等，可以进一步激发用户的线下参与行为。最简单的方式是预告地推的时间和地点，在摊位处参与互动即可领取小礼品。

如何玩转现场

1. 摊位布置

在确定选址后，需要思考如何布置摊位。对于标摊来说，常见的简易组合是帐篷、桌椅、易拉宝和横幅。一些品牌如手机、通信、地产、影视和汽车等，可能会搭建特装展区，包括大型产品展示区和互动体验区，同时配置灯光、音响以及主持人和模特等演艺人员。无论是标摊还是特装展，都要设计一些供观众拍照的元素，如拍照墙、合影框等，或通过人偶与观众互动、拍照，吸引人流的同时提高品牌曝光率。对于地推过程中可能需要的帐篷、桌椅、桌布、红地毯和灯光音响等物资，可以在同城分类信息网站上租赁。

2. 现场互动

设置互动环节可以加深用户的印象，延长人流的停留时间，吸引更多路人的关注。最传统的互动方式是游戏抽奖。奖品本身就是吸引用户参与活动的手段，效果非常明显。然而，设计抽奖的方式和奖品的数量、难度等级需要慎重考虑。门槛过高或奖品数量过少，用户可能会觉得没有机会；手续流程过于繁琐，用户可能会觉得麻烦；抽奖和开奖的间隔时间过长，用户可能会忘记。除了吸引用户外，还要让用户觉得在不太麻烦的情况下，他们有机会获得奖品，才能提高活动的转化率。在这个阶段，可以利用一些互动管理工具，如嗨现场、趣现场、大咖会易等，实现摇一摇抽奖、抢红包、3D签到墙、弹幕互动和在线投票等手机和大屏同步联动的环节。还可以采用一些创意和有趣的抽奖方式，如百人抛绣球、千人摇一摇和团队猜谜寻宝等。当活动本身的创意和趣味性已经足够吸引人时，用户会将繁琐和耗时视为次要条件。目前，将直播融入现场活动已经很常见了。根据产品受众和活动氛围的不同，可以邀请网红模特、业界KOL和本地生活自媒体等以直播的方式参与路演地推，助推活动的热度。如果地推现场有舞台，可以安排主持人与观众互动，还可以安排歌唱舞蹈表演或模特展示等环节。如果没有舞台，也可以在平地上进行快闪活动，吸引眼球。

3. 人员配置

除了在地推点安排相关人员负责向用户宣传或介绍活动详情外，还需要安排一部分人员到附近人流量较大的地方引流。对于大型地推活动，可能需要安排主持人、礼仪人员、模特和舞者等演艺人员，以及安保人员。招募地推活动相关的兼职工作人员和演艺人员可以通过兼职平台如兼职猫、口袋兼职和青团社等高校兼职平台，或通过同城分类信息网站上的礼仪模特频道来寻找供应商。当然，你也可以吸引更多的现场观众参与活动。

4. 风险预案

除了考虑天气问题外，校园地推和社区地推可能会受到一些限制，需要与学校、社团或物业管理处进行充分沟通。在公共场所地推时，还可能会遇到城管等问题。这些都是地推过程中可能遇到的问题和困难，需要提前做好预案。

最后叨一叨

路演地推是一种接地气的方式，大有大搞，小有小做。然而，无论规模大小，与用户直接交流互动，获得最真实的市场反馈。发传单本身不仅仅是传单上的内容。在推广过程中，用户的心情、地推人员的礼貌态度、礼品的包装设计以及组织上的手续流程等，都会直接影响用户对产品的评价和对品牌的好感。然而，地推并不是万能的，还需要加大其他宣传的力度。同时，作为一种推广手段，吸引用户参与活动只是第一步，更重要的是后期的用户运营，关注用户反馈，不断完善和优化产品。

产品才是最终能够吸引和留住用户的关键因素。