虚拟IP如何打造差异化超级符号
当下,90后、95后成为消费市场的主力军,这些年轻人对于虚拟的二次元偶像有着很大的热情,甚至有很多人收集二次元周边手办和代言产品,他们的狂热程度可以媲美传统明星的粉丝。为了更好地融入Z世代年轻人的圈子,许多品牌选择以虚拟人物作为代言人,借助虚拟IP创造更多的营销可能性。比如京东的joy、知乎的IP刘看山、华凌的凌魂少女、麦当劳的“开心姐姐”等等。最近,花西子也加入了虚拟形象的行列,宣布品牌虚拟形象“花西子”正式出道,赋予它中国妆容和东方美的特殊使命。当品牌纷纷玩虚拟IP时,如何抓住虚拟偶像的风口,将虚拟IP打造成差异化的超级符号,为品牌赋能呢?
花西子虚拟IP出道,传递“花西子风”
花西子的虚拟IP完美地延续了品牌独特的东方美学特色。作为一个主打“东方美学”的彩妆品牌,花西子通过这一独特的国风定位,塑造了独特的品牌调性,在众多品牌中脱颖而出,迅速崛起成为新国货的网红。从品牌成立之初开始,花西子就不断挖掘中国文化中的美学元素,通过与用户和明星的合作,不断构建理想中的品牌形象——“东方佳人”。这一点可以从花西子的明星代言人形象中看出,品牌的御用模特张栩嘉和形象代言人杜鹃,她们都具有极具辨识度的东方面孔和气质,同时又具备时尚高级感,为花西子的“东方佳人”形象提供了雏形构思。花西子的虚拟IP颜值极高,脸型完美精致,眉间点缀着美人痣,耳上挂着莲叶装饰,头发上有一缕染有黛色的发丝,既融合了花西子的品牌色彩,又展现出东方美人的气质和神韵,具有极强的人物记忆点。除了视觉形象,花西子的虚拟IP还承载着品牌的价值内涵。虚拟IP手持的花被赋予了“并蒂莲”的寓意。并蒂莲是一种荷花,一茎上开放着两朵花,每朵花都有自己的花蒂,也被称为并头莲、同心芙蓉、合欢莲、瑞莲,是荷花中的珍品,象征着花西子的同心同德和如意吉祥的美好愿望。花西子的终极目标是成为中国优秀的文化品牌,打造出独具一格的“花西子风”,在品牌和产品上融入中国传统文化之美,流传于现代生活中。比如,花西子以中国传统色黛色作为品牌的代表色,以朱砂色命名口红色号。花西子还耗时一年多,融合了东方女性纤细的特征,开发了一套独特的字体,名为“花西子体”,从而形成了独特的“花西子风”。此次出道的花西子虚拟IP,最好地诠释了品牌独有风格,也成为了向世界传递中国妆容潮流的良好媒介。花西子的出道只是一个开始,要想通过这个虚拟IP巩固品牌形象,还需要与用户进行深入的探讨和共创,并在品牌、产品和服务方面不断丰富“花西子风”的内涵,将东方美传播到更远的国际舞台上。
虚拟IP风行,品牌们热衷于跨次元
年轻一代的消费者越来越前卫和个性化,他们追求新奇和潮流。虚拟IP或KOL既符合年轻人对二次元的喜好,又带给他们超现实的虚拟体验,因此受到年轻人的追捧。根据爱奇艺的《2019虚拟偶像观察报告》,全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。从品牌的角度来看,在科技的加持下,现实与虚拟之间的界限变得越来越模糊,品牌触达的边界也在不断扩展,虚拟人物无疑是打入Z世代的秘密武器。近几年,对潮流敏感的品牌纷纷涉足并布局虚拟形象。2019年7月,屈臣氏推出了自己的虚拟品牌代言人——屈晨曦,无论是从姓名还是形象上,这位新代言人都充满了偶像气息,可见品牌通过虚拟IP持续吸引年轻时尚的女性消费者。2020年,天猫宣布了一个名为千喵的虚拟形象,他是四字弟弟的首个虚拟形象,在天猫的LXSH(理想生活)平行世界7日探索计划中扮演重要角色。通过利用平行世界的创意,千喵成功地将用户带入了异世界的互动中,以新奇有趣的方式赢得了受众的喜爱。
今年初,麦当劳推出了二次元形象“开心姐姐”,这个形象有着唱跳才华和讲故事能力等多重特点。另外,还有其他个性鲜明的虚拟形象,比如粉色系全能爱豆和活力孩子王等,这些形象让品牌能够与年轻消费者和小朋友进行互动,让品牌影响力深入人心。
花西子最近宣布推出了“花西子”虚拟IP,这个角色是一个清新脱俗、温婉淡雅的古典少女,同时也展现出自信优雅的时尚风格。这种时尚与古典的形象打破了虚拟与现实之间的界限,吸引了挑剔的新生代群体。品牌通过构建虚拟IP和跨界合作,利用虚拟和二次元形象,为年轻人打造一个完美的世界,实现与用户更亲密的互动,同时也让品牌形象更立体、更鲜活,增强了品牌的年轻调性。
如何打造虚拟IP的价值?随着二次元市场的发展和二次元文化的渗透,虚拟偶像正在成为热门趋势,深受消费者和品牌的追捧。虚拟IP的营销价值和商业价值无疑是不可估量的。通过规划和运营虚拟IP内容,能够使IP价值得到全面释放和增值,为品牌赋能。对于包括天猫在内的众多品牌来说,打造虚拟代言人需要共同思考以下问题:
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长期沉淀内容,吸引粉丝,释放IP的影响力。在虚拟偶像频繁出现的情况下,如果IP的形象过于单薄,很难与用户建立深厚的情感联系,也很难突破现有的圈子。因此,品牌需要通过长期提供优质内容,丰富IP的形象,吸引粉丝,形成超级符号的认知,进而释放IP的影响力。在长期内容打造方面,可以从大事件营销和日常传播两个方面入手。大事件可以带来宣传效果,日常传播可以形成持续的影响力,将IP与年轻人的文化形态,如动漫和音乐等,紧密联系起来,提高粉丝的忠诚度,并构筑IP的护城河。比如,华凌通过与设计平台站酷合作举办凌魂少女形象设计大赛,输出凌魂少女IP,为IP打造独特的记忆符号。同时,华凌还与洛天依合作为IP定制音乐视频,推出连载漫画《我要的未来不是灰烬》,通过优质原创内容强化华凌品牌形象。
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借势IP为产品赋能,实现商业变现。虚拟IP不仅可以沉淀品牌形象,还可以为商业变现提供途径。一方面,可以通过跨界合作等营销手段为产品赋能。比如,奈雪与翎等虚拟KOL合作,在产品推广中加入跨次元的内容营销,提升粉丝对产品的喜爱和忠诚度。另一方面,在当下二次元偶像带货能力爆发的情况下,可以利用IP的热度和能量,以内容为导向进行直播带货,这是一种全新的IP商业变现方式。例如,洛天依进行了一场别开生面的直播带货活动,为多个品牌进行推广,吸引了大量观众和粉丝的关注和互动。这为品牌直播营销带来了新的机会。
总之,虚拟偶像作为二次元和粉丝文化的产物,正受到越来越多年轻消费者的喜爱和追捧。在虚拟偶像流行的背景下,品牌可以借助IP的人格化形象,将品牌文化融入年轻人的社交圈层,增加品牌与年轻人的接触点,与用户进行互动,塑造年轻的品牌形象。同时,随着直播、短视频和AI技术的发展,虚拟偶像将拥有更大的发展空间,这也为品牌营销提供了新的商机。
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